■文/李 旭

　　編者按要真正打造高價值品牌的優(yōu)秀企業(yè)，品牌管理不能缺失。品牌管理需要企業(yè)在品牌的建設和運營推進中有效實施，在具體工作中不斷提升品牌價值和品牌資產(chǎn)，相輔相成形成一體化。企業(yè)實施品牌管理，不是有了自身的“品牌管理部”就可以了，更不是配置了規(guī)章制度后照章執(zhí)行就萬事大吉。品牌管理就是要建立一個管理平臺，科學規(guī)范，實效運營，并有章可循。

　　戰(zhàn)略需要管理，品牌同樣需要管理。品牌建設長期而系統(tǒng)，企業(yè)要不斷因市場變化對品牌運作過程進行相應調(diào)整，維護和不斷提升品牌核心價值的傳播與推廣，以保證品牌資產(chǎn)不斷累加，讓品牌經(jīng)久不衰，永葆魅力。實施品牌管理需要建立一個科學規(guī)范、實效運營的管理平臺，以發(fā)揮品牌管理的效益最大化。而在企業(yè)內(nèi)部，實施品牌管理“運營化”，并要納入到企業(yè)日常運營與管理中來，需要以下六個方面的支撐保障。

　　企業(yè)高層職權和資源配置的保障

　　1．必須有企業(yè)最高層的管理者來保證品牌管理的運營和監(jiān)督執(zhí)行。

　　2．建立合適的品牌管理組織機構為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權。

　　3．確保品牌戰(zhàn)略落地實施，對品牌保護、運營和管理具有明確的責任。

　　4．統(tǒng)領企業(yè)各核心部門人員對品牌建設和管理要有清晰統(tǒng)一的理解。

　　5．對品牌的整個生命周期管理。

　　6．持續(xù)一致地對涉及品牌所有決策的管理。

　　7．為可能影響品牌的任何重大決策提供方案。

　　8．對人員、環(huán)境和技術等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性。

　　9．品牌管理委員會由各部門的品牌維護者組成，直接向企業(yè)最高層匯報。

　　組織機構的保障

　　1．由“品牌管理組織”來負責品牌戰(zhàn)略實施、品牌建設管理和協(xié)調(diào)整體品牌經(jīng)營運作。

　　2.“品牌管理組織”全員對品牌運營管理都要有清晰統(tǒng)一的認識。

　　3．對每個獨立品牌設專職品牌管理人員，負責品牌執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。

　　4．建立品牌劃分和以區(qū)域劃分相結合的矩陣式組織結構。

　　5．要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門。

　　6．配備合格專職品牌管理專業(yè)人才。

　　7．明確制訂一套品牌管理的關鍵流程和執(zhí)行標準。

　　8．管理品牌整個生命周期，維護品牌形象和品牌體驗。

　　團隊能力的保障

　　所需的品牌管理團隊的能力：

　　1．具有品牌營銷方面系統(tǒng)知識和經(jīng)驗，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士。

　　2．對目標客戶群需求和個性要有深入認識和敏銳洞察力。

　　3．自身的價值觀、個性等不能與品牌的核心價值有沖突。

　　4．有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團隊氛圍。

　　決策品質的保障

　　1．高級管理層對品牌的總體架構、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視。

　　2．任何非品牌的重大決策（如投資、預算和擴容）時，都應該考慮到其對品牌的影響。

　　3．任何決策要科學，要建立在市場分析、顧客需求探討、數(shù)據(jù)研究和管理層意見的基礎上。

　　4．建立品牌決策制度，編制《品牌管理手冊》，規(guī)范相關規(guī)章制度和工作流程。

　　5．建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅動的改變等。

　　6．指定的負責機制，統(tǒng)一的書面申請和審批格式。

　　衡量評估體系的保障

　　1．對每個獨立品牌及其下所有子品牌進行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控。

　　2．品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量。

　　3．市場角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的市場份額。

　　4．消費者角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌知名度，品牌偏好，品牌價值，品牌情感聯(lián)系度，品牌相對差異度。

　　5．企業(yè)角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的盈利能力。

　　6．根據(jù)品牌發(fā)展周期各個階段，指定針對性的評估標準，比如：

　　短期目標——提高品牌知名度，接納度。

　　中期目標——提高市場份額，顧客滿意度。

　　長期目標——提高利潤率，品牌忠誠度。

　　溝通機制的保障

　　跨部門和層級的內(nèi)部溝通：

　　1．企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和分公司之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間良性溝通。

　　2．所有員工都明確說出各品牌定位等相關的品牌信息。

　　3．制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊。

　　4．不同層次的品牌知識培訓。

　　5．定期會議討論品牌近況、資源和能力、市場趨勢等。

　　6．其它各部門要了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理。

　　7．企業(yè)整合信息共享平臺，共享顧客見解、市場反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關信息。

　　與外界相關機構的有效溝通：

　　1．新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時要與外界充分溝通說明。

　　2．與整個價值鏈中的相關企業(yè)、媒介等機構進行標準化的品牌交流溝通。

　　3．與顧客的各聯(lián)系點，傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息。

　　4．外界相關機構溝通，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等。