■文/方 葉

　　編者按：中小企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其強(qiáng)大活力已經(jīng)彰顯。擁有一個(gè)知名品牌，對(duì)于眾多在夾縫中求生存的中小企業(yè)來說無疑是一件夢(mèng)寐以求的事，只是缺資金、缺管理、缺人才，使得一些企業(yè)踏上品牌之路時(shí)充滿疑惑，本文就中小企業(yè)如何打造自身品牌進(jìn)行剖析。

　　我國的中小企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)歷了多次的風(fēng)風(fēng)雨雨，在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品、提供就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、滿足城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)、生活需求等方面發(fā)揮了巨大的作用。但是，它們也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，例如，生產(chǎn)力過剩和消費(fèi)需求不足對(duì)中小企業(yè)的不利影響，融資困難，經(jīng)營管理落后，行業(yè)壁壘的存在等。在這些困難和問題中，品牌缺失也日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　品牌缺失的危機(jī)

　　品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，如果中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，從長遠(yuǎn)來看，將會(huì)給企業(yè)帶來一系列危機(jī)。如果企業(yè)沒有一個(gè)穩(wěn)定的贏利模式，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，這個(gè)項(xiàng)目做完，不知道下一個(gè)項(xiàng)目在哪里，將直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營步入困難境地。

　　同時(shí)，在供過于求的市場(chǎng)上，以質(zhì)量為依托的品牌成為消費(fèi)者進(jìn)行選擇購買的關(guān)鍵因素，沒有品牌就無法獲得高的附加值，企業(yè)只能犧牲利潤。當(dāng)同類產(chǎn)品隨處可見時(shí)，無品牌的產(chǎn)品將使消費(fèi)者缺乏信任感，進(jìn)而失去市場(chǎng)。

　　此外，品牌缺失還會(huì)造成企業(yè)資源浪費(fèi)。由于沒有品牌整合的觀念，企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，每一個(gè)產(chǎn)品都要投入大量推廣費(fèi)用，卻沒有產(chǎn)生累積效應(yīng)。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成

　　企業(yè)經(jīng)營品牌的最終結(jié)果會(huì)把品牌轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并幫助企業(yè)獲取超額利潤。品牌給企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)能力主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

　　1.品牌定位能力：品牌定位就是要確定目標(biāo)消費(fèi)者，并動(dòng)態(tài)分析他們的需求和期望，設(shè)計(jì)、制造和營銷能夠充分提供個(gè)性化需求的產(chǎn)品，品牌為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中找到了一個(gè)合適的位置。

　　2.品牌塑造能力：根據(jù)品牌定位的要求不斷提升企業(yè)質(zhì)量管理和服務(wù)管理等管理水平，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推出新的產(chǎn)品來創(chuàng)造和維護(hù)企業(yè)形象的能力。

　　3.品牌延展能力：如果企業(yè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置，企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，他就能馬上聯(lián)想到企業(yè)的品牌，有益于企業(yè)業(yè)務(wù)的順利展開。

　　4.品牌增值能力：品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來超值體驗(yàn)和超額價(jià)值，品牌帶給消費(fèi)者的讓渡價(jià)值越多，消費(fèi)者就越是對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度。企業(yè)一般通過強(qiáng)化創(chuàng)意、創(chuàng)新、服務(wù)和文化等方式來實(shí)現(xiàn)品牌增值。

　　發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障，也是其競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性。從目前中小企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境看，企業(yè)打造品牌面臨著一系列困惑。

　　1.缺乏管理企業(yè)品牌的人才

　　我國企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)營階段逐漸走上了品牌經(jīng)營時(shí)代，現(xiàn)在很多國內(nèi)外大型企業(yè)都已經(jīng)擁有自己的首席品牌官（CBO）、品牌經(jīng)理人或是品牌總監(jiān)，專門從事企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，是企業(yè)價(jià)值設(shè)計(jì)的參與者和企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營的責(zé)任者。但對(duì)眾多中小企業(yè)來說，用高薪聘請(qǐng)一位CBO人才來管理自己企業(yè)品牌，只能是一種奢望。缺乏相應(yīng)管理人才，隨之而來的是一系列棘手的問題，中小企業(yè)品牌誰來管理，如何管理，怎樣管理，就成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)際運(yùn)作中的現(xiàn)實(shí)問題。

　　2.運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,不少中小企業(yè)為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力，紛紛把注意力放在加快技術(shù)改造、設(shè)備更新和新產(chǎn)品開發(fā)的速度上。但由于創(chuàng)業(yè)時(shí)間極短，沒有良好的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，管理水平低，加之先進(jìn)的管理技術(shù)和方法得不到運(yùn)用，不能進(jìn)行科學(xué)的投資分析和市場(chǎng)論證，最終并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。沒有經(jīng)驗(yàn)，一切只能靠自己摸索，導(dǎo)致很多中小企業(yè)前期運(yùn)營存在嚴(yán)重問題，這個(gè)時(shí)候談品牌成長與累積更是一句空話。

　　3.品牌觀念偏差

　　品牌成長不是一蹴而就的事情，“揠苗助長”的結(jié)果只能是將品牌扼殺在搖籃中。所以，企業(yè)打造品牌，提升品牌知名度，需要循序漸進(jìn)。品牌之道，就像人與人之間要成為朋友一樣，除了錢，雙方還都必須為之付出感情、心血和時(shí)間，才能真正建立信任?？上У氖?，如今太多的企業(yè)將“品牌”等同于過度的廣告宣傳，等同于夸大和吹噓，過于近功急利，自溺于營造的幻象，沉醉于名氣的虛幻之中。很多中小企業(yè)在品牌推廣上花錢不少，不僅沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而顯得力不從心，甚至陷入資金困境。

　　因此，人才缺乏，經(jīng)驗(yàn)不足，品牌觀念偏差等因素，成為了中小企業(yè)建設(shè)品牌的瓶頸。只要企業(yè)存在就需要做品牌，但目前中小企業(yè)的品牌影響力卻普遍較弱，在品牌推廣上無疑存在很大問題。

　　防止步入誤區(qū)

　　中小企業(yè)在品牌建設(shè)過程中首先要避免一些誤區(qū)，盡量少走彎路，回避風(fēng)險(xiǎn)。

　　1.忌急功近利

　　很多中小企業(yè)都想迅速做大，有些寄希望于“一戰(zhàn)成名”，畢其功于一役，妄圖通過不惜血本地發(fā)起一次廣告戰(zhàn)，搞一個(gè)大規(guī)模營銷活動(dòng)來達(dá)到天下盡知或財(cái)源滾滾跟著來的效果。中小企業(yè)應(yīng)該多想想怎么做到“小預(yù)算，大廣告”。

　　2.忌分散資源

　　我們會(huì)經(jīng)常聽到了解一個(gè)中小企業(yè)首先問的是“這家公司做什么的”，中小企業(yè)的產(chǎn)品形象在品牌中占有更大的比重，有時(shí)產(chǎn)品形象就構(gòu)成了品牌形象。中小企業(yè)做品牌不應(yīng)做加法，而應(yīng)做減法。在定位上做精做細(xì)，區(qū)分出自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，爭(zhēng)取做小市場(chǎng)（準(zhǔn)確說是細(xì)分市場(chǎng)）里的領(lǐng)先品牌。不做大池塘里的小魚，而是做小池塘里的大魚。

　　3.忌言行不一

　　許多中小企業(yè)有很不錯(cuò)的公司愿景和企業(yè)文化，但將其當(dāng)成華麗的裝飾，像貼在墻上的標(biāo)語，說歸說，做歸做——這樣的公司有再好的愿景都沒用。品牌建設(shè)需要持久、有效的執(zhí)行，很難想象一個(gè)說一套做一套的公司能夠基業(yè)長青。好的品牌往往經(jīng)過長期積累，核心部分不變，不斷修正而成，需要把品牌意識(shí)深化到每個(gè)員工的心里，從內(nèi)部管理到外部營銷的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來。

　　打造品牌的路徑

　　研究品牌建設(shè)除了首先要在宏觀層面上設(shè)法解決人才和資金問題，技術(shù)層面上更主要聚焦在兩個(gè)界面。一是企業(yè)界面：產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)管理、企業(yè)文化、技術(shù)資源等企業(yè)要素是品牌建設(shè)的內(nèi)在因素；二是消費(fèi)者界面：品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度等要素是品牌建設(shè)的外在因素。兩方面因素缺一不可，互相促進(jìn)，互相提升。

　　1.企業(yè)界面方面

　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是中小企業(yè)保持鮮活生機(jī)以及賴以壯大的重要途徑，要解決的問題是如何選擇創(chuàng)新產(chǎn)品。相當(dāng)多的中小企業(yè)都存在著產(chǎn)品選擇上的困惑——是選擇成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品還是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品？許多中小企業(yè)認(rèn)為：大企業(yè)資金雄厚，生產(chǎn)和營銷能力都很強(qiáng)，開發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品后可以大量生產(chǎn)，大規(guī)模投入推廣宣傳，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取高額利潤。而小企業(yè)的最優(yōu)策略就是等待大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，跟在大企業(yè)之后，從中分享一部分利益。

　　實(shí)際上中小企業(yè)是否要選擇產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅要與競(jìng)爭(zhēng)者比市場(chǎng)勢(shì)能，還要與顧客比市場(chǎng)勢(shì)能。當(dāng)小企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能與顧客的市場(chǎng)勢(shì)能相比處于劣勢(shì)，市場(chǎng)給企業(yè)的創(chuàng)新回報(bào)就會(huì)不足，這時(shí)的最佳選擇就是做大企業(yè)的跟隨者。而當(dāng)小企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能相對(duì)于顧客有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，即使與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能仍處于劣勢(shì)，但只要市場(chǎng)回報(bào)的總量足夠大，以至于從市場(chǎng)份額中獲得的收益足以覆蓋其開發(fā)成本，那么最佳的策略選擇就應(yīng)該是尋求主動(dòng)創(chuàng)新。

　?。?）企業(yè)管理。中小企業(yè)對(duì)于管理能力的需求是全方位的。中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或經(jīng)營者，大多是靠自身在市場(chǎng)及技術(shù)等方面的個(gè)人業(yè)務(wù)能力，經(jīng)過多年的滾打摸爬，逐步形成氣候的。在這個(gè)過程中形成了自己獨(dú)特的、并不系統(tǒng)的經(jīng)營管理模式和方法，而且個(gè)人在管理中的影響過大，往往會(huì)根據(jù)自己的喜好來隨心所欲地進(jìn)行管理過程，所以中小企業(yè)最迫切需要的是基礎(chǔ)管理。

　　中小企業(yè)的發(fā)展基石就在于建立一套規(guī)范化的制度，打造客戶管理平臺(tái)、知識(shí)管理平臺(tái)、協(xié)同辦公平臺(tái)，這是企業(yè)的基礎(chǔ)工作，可以根據(jù)實(shí)際情況制定，可繁可簡(jiǎn)，但制定制度時(shí)所依據(jù)和植入的理念與員工所具有或愿意接受的理念必須高度一致，否則制度將難以執(zhí)行。

　?。?）企業(yè)文化。品牌本身代表了一定的文化品位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)沒有特色品牌，就談不上經(jīng)營特色，也就很難立足于國內(nèi)外市場(chǎng)。如果有了品牌特色，既增強(qiáng)了企業(yè)員工的自信心，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任，更增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)，要建立具有中國特色和自身特點(diǎn)的企業(yè)文化，是一個(gè)緩慢漸進(jìn)的過程，決非一朝一夕之事。

　　2.消費(fèi)者界面方面

　?。?）品牌形象設(shè)計(jì)。

　　品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃具體要解決的問題是：在深入了解企業(yè)的財(cái)力、規(guī)模與發(fā)展階段，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)、利潤與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)，以達(dá)到低成本鍛造品牌的目的。

　　核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌營銷傳播活動(dòng)的中心，依托品牌核心價(jià)值提煉出的傳播語可以給予消費(fèi)者一個(gè)購買企業(yè)產(chǎn)品的合理理由。企業(yè)在以后的所有營銷傳播活動(dòng)中都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開，從而達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

　　（2）品牌知名度。

　　企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)面臨的就是關(guān)鍵是如何提升品牌知名度的問題。消費(fèi)者沒聽說過你的牌子，在面對(duì)的時(shí)候就無法做出選擇，習(xí)慣的方式是選那些已經(jīng)熟悉的牌子，這是一種很自然的保護(hù)意識(shí)。所以廣告宣傳的投入是必須的，根據(jù)消費(fèi)者、產(chǎn)品的特色與產(chǎn)品壽命周期的不同階段選擇不同的宣傳方式，這是持之以恒的事情。

　　（3）品牌美譽(yù)度。

　　對(duì)中小企業(yè)來說，提高知名度固然重要，也許能帶來銷售收入，但真正做品牌卻需要長期努力和堅(jiān)持，從細(xì)節(jié)做起，不斷提升和延展美譽(yù)度才行。目前“獎(jiǎng)項(xiàng)、事件、故事”，這三種方法已經(jīng)成為塑造品牌美譽(yù)度的主要方式。

　　獎(jiǎng)項(xiàng)：首先它至少是由一個(gè)社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行的設(shè)置、評(píng)選，代表了機(jī)構(gòu)對(duì)人們的承諾，這里主要是指各種標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是維護(hù)人們利益的最起碼保障，同時(shí)獎(jiǎng)杯的獲得本身就附帶一定的曝光率。

　　事件營銷：在今天到處都是廣告，隨處可以看到媒體的局面下，人們關(guān)注的是變化，是提神的東西，事件營銷就剛好具備這些特點(diǎn)。從社會(huì)責(zé)任與利他性來說，事件營銷與社會(huì)責(zé)任及利他性聯(lián)系的更緊密、更直接。

　　講故事：企業(yè)將品牌、產(chǎn)品與故事相結(jié)合，在故事中傳播品牌的歷史、功能性價(jià)值，通過故事來讓消費(fèi)者更多地了解品牌與產(chǎn)品，在消費(fèi)者心里筑起品牌的心理價(jià)值庫。日后，持續(xù)不斷的傳播故事、新故事，就在原來的心理價(jià)值庫中不斷“蓄水”，蘊(yùn)涵的能量越大，防疫與免疫的能力就越強(qiáng)。

　　品牌建設(shè)的積累是一個(gè)長期的過程，需要在實(shí)際運(yùn)作中不斷添磚加瓦，“潤物細(xì)無聲”地將品牌以及產(chǎn)品核心價(jià)值植入消費(fèi)者心中，從而形成品牌美譽(yù)度。有了高的品牌知名度和認(rèn)知度，加上好的品牌美譽(yù)度，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)的品牌忠誠度，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　《中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2014年8月刊