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嘉 賓：黃孟復(fù) 全國工商聯(lián)名譽(yù)主席
楊 葳 埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理
邵 陽 天合光能集團(tuán)高級副總裁
開場白：
●主持人：首先請黃孟復(fù)主席談?wù)勎覈髽I(yè)“走出去”的歷程及目前的發(fā)展?fàn)顩r？
●黃孟復(fù)：探討中國企業(yè)國際化的問題，對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展都是非常重要的。當(dāng)我們觀察這個(gè)問題的時(shí)候，我感覺到有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：一是2001年中國加入了WTO，我們利用世貿(mào)組織的規(guī)則，發(fā)揮了自己的優(yōu)勢，使中國的產(chǎn)品賣向全世界，這是中國企業(yè)國際化的第一步，事實(shí)證明，中國加入WTO以后，不僅中國改革開放的進(jìn)程進(jìn)入了高速發(fā)展的快車道，而且對世界經(jīng)濟(jì)的拉動作用也非常明顯。中國參與到世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展是非常有利的，同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)有了中國這樣的生力軍，世界經(jīng)濟(jì)的動力得到了增強(qiáng)。
第二個(gè)節(jié)點(diǎn)就是今年，2014年我國對外投資有可能在年底要超過外國對中國的投資,它應(yīng)當(dāng)是一個(gè)新的標(biāo)志和起點(diǎn)。我國的企業(yè)經(jīng)過這些年國內(nèi)市場的激烈競爭和在國外市場的試水，一大批企業(yè)具備了走向世界的實(shí)力，不僅僅是產(chǎn)品走向世界，而且是以企業(yè)的形態(tài)、以資本的形態(tài)走向世界。從2014年開始，中國企業(yè)海外投資的數(shù)量會急劇的增加，根據(jù)我的了解，中國有實(shí)力的企業(yè)，不管是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，都已經(jīng)在國外進(jìn)行了試水，當(dāng)然有的成功，有的可能還要吸取經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)教訓(xùn)。但是在制定今后的發(fā)展規(guī)劃中，這些企業(yè)都把國際投資作為自己發(fā)展的重要方向，所以這個(gè)趨勢會繼續(xù)下去，深刻影響我們企業(yè)的發(fā)展，也會深刻地影響到世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。中國以前以國有企業(yè)為主“走出去”，是初期的主導(dǎo)形式，現(xiàn)在變成國營企業(yè)和民營企業(yè)并駕齊驅(qū)的模式。從數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來看，民營企業(yè)“走出去”的勢頭更猛，效果也可能更好，收益可能更大。民間投資有可能在明年或后年成為中國對外投資的主力。從中國企業(yè)國際化歷程來看，這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)是值得我們認(rèn)真的分析和關(guān)注的。
中國企業(yè)國際化已經(jīng)是大勢所趨。中國政府對外投資持開放的態(tài)度，鼓勵支持民營企業(yè)、國有企業(yè)共同出去開拓國際市場，所以會形成一系列的支持政策。十一屆三中全會決定里已經(jīng)講到把中國企業(yè)走出去，作為中國企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施，將來作為國家戰(zhàn)略的提出，也是遲早的事情。企業(yè)有“走出去”的強(qiáng)烈愿望，市場有積極的期許，而我國又有大量的外匯儲備，這都是企業(yè)“走出去”的有利條件。最近出臺的關(guān)于中國企業(yè)對外投資的有關(guān)規(guī)定和法律，從制度上來保證“走出去”，以前企業(yè)對外投資都要報(bào)審，現(xiàn)在除了特殊的需要審批以外，大部分是備案制，再加上現(xiàn)在大力推進(jìn)人民幣的國際化，在今后的十年、二十年，企業(yè)“走出去”也會從資金上獲得支持。
●主持人：埃森哲作為咨詢公司，20年前，主要是幫助國外企業(yè)進(jìn)入中國，近幾年越來越多地幫助中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化的夢想。請問楊總，中國企業(yè)“走出去”遇到的困境是什么？需要解決哪些問題？
●楊葳：兩年前我們和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志共同做了一項(xiàng)中國企業(yè)走向全球的調(diào)研。調(diào)查了中國200多家企業(yè)“走出去”，只有不到1∕3的企業(yè)覺得在過去的三年中“走出去”的經(jīng)營效應(yīng)滿足了他們當(dāng)時(shí)的預(yù)期。追究原因，我們發(fā)現(xiàn)有四大主要的問題：一是戰(zhàn)略方面，很多企業(yè)想“走出去”，但是還沒有想好“走出去”是為了什么？公司的戰(zhàn)略考量也不清晰。二是經(jīng)營的困境?！白叱鋈ァ币院?，怎么面對當(dāng)?shù)氐纳鐣⒄?、?jīng)營環(huán)境、市場的挑戰(zhàn)，這些都沒有準(zhǔn)備好。所以怎么樣去經(jīng)營是第二個(gè)挑戰(zhàn)。三是人才?！白叱鋈ァ币院?，怎么樣實(shí)現(xiàn)人才的匹配，這也是一個(gè)很大的困難。四是超過60%的企業(yè)遇到的是文化困境。
我們最近又做了一個(gè)調(diào)研，中國企業(yè)在“走出去”的過程中已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。首先，我們總投資額已經(jīng)有了大規(guī)模的增長，以前企業(yè)出去主要是為了獲取資源，現(xiàn)在企業(yè)更多的考慮是有利于打造完整的價(jià)值鏈，考慮怎么去打造一個(gè)全球化的企業(yè)，更多地是往高端的、高科技方面投資，在美國和俄羅斯的投資去年增長最快。中國的投資結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，在這種情況下，文化和品牌對于企業(yè)的影響非常重要。品牌是一個(gè)企業(yè)傳遞文化的非常重要的方式。它有一個(gè)對內(nèi)對外的效應(yīng)，“走出去”后，我們怎么樣成為當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的合作者、共贏者。這是一個(gè)很重要的傳遞文化的理念。第二，雇主品牌是非常重要的，如果用雇主品牌吸引人才，保留人才，并且讓他們貢獻(xiàn)最大的對企業(yè)的價(jià)值，這是品牌的作用。埃森哲在全球最主要是用核心價(jià)值觀統(tǒng)一大家的理念和思想。核心價(jià)值觀的建立一定要從三個(gè)角度去著手，一是用全球視野進(jìn)行戰(zhàn)略的布局，同時(shí)，一定要本土化成為當(dāng)?shù)氐囊环葑?。二是怎么樣根?jù)大的戰(zhàn)略把它變成自己企業(yè)的核心價(jià)值觀念。三是要把核心價(jià)值觀變成一種態(tài)度，最主要的是相互理解、相互信任、相互尊重、相互包容。這是建立企業(yè)價(jià)值觀非常重要的三個(gè)因素。除了價(jià)值觀以外，必須要滲透到制度、流程、最后到人的行為規(guī)范上，才能真正把一個(gè)企業(yè)的文化落實(shí)。這也是中國企業(yè)“走出去”要解決的問題。
●主持人：天合光能是全球光伏行業(yè)的一家領(lǐng)軍企業(yè)，擁有全球一線光伏企業(yè)的品牌。請邵總與大家分享天合光能品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)。
●邵陽：什么是品牌？中國很多公司覺得品牌就是商標(biāo)加上SLOGAN（標(biāo)語）。其實(shí)不是，品牌的核心是承諾，是基于產(chǎn)品和服務(wù)的核心內(nèi)涵。對于客戶來講，品牌是承諾，但是對于公司來講，品牌是責(zé)任。
從天合光能角度來講，我也想跟大家分享一下我們在品牌建設(shè)方面的歷程和體驗(yàn)。我們在品牌建設(shè)上采取三部曲的辦法：首先，在確定品牌內(nèi)涵方面，我們通過了非常詳盡的內(nèi)外部分析，定位天合的品牌到底意味著什么，我們對客戶的承諾是什么，為什么要進(jìn)行內(nèi)外部的評價(jià)？我們和行業(yè)內(nèi)的客戶、領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)行了一系列的訪談，找到行業(yè)發(fā)展最有價(jià)值的品牌內(nèi)涵有哪些。我們也進(jìn)行了非常詳盡的內(nèi)部員工的訪談，看看我們的基因里面有哪些元素，再找到這兩方面的匹配點(diǎn)，這樣我們的品牌就有基礎(chǔ)了。經(jīng)過這些討論，我們經(jīng)歷了兩次品牌的定位，首先在2008年，我們是以產(chǎn)品為主，品牌的定位是以創(chuàng)新質(zhì)量和最優(yōu)的客戶價(jià)值作為品牌的核心內(nèi)涵。到2012年，隨著光伏應(yīng)用的逐漸深入，行業(yè)也發(fā)生了很大的變化，我們進(jìn)行了第二次品牌內(nèi)涵的更新。在原有的基礎(chǔ)上，側(cè)重從解決方案角度，定位了新的品牌內(nèi)涵：合創(chuàng)智慧能源。
第二，展示品牌內(nèi)涵。天合有兩家國家級的實(shí)驗(yàn)室，我們每年研發(fā)投入是銷售額的2%，我們堅(jiān)持搞原創(chuàng)性創(chuàng)新。我們做的是光伏電子版，把太陽能轉(zhuǎn)化為電能，要有25年的發(fā)電保證。質(zhì)量和信任是很重要的事情，我們不僅在產(chǎn)品驗(yàn)證上得到了全球權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，我們也非常注重質(zhì)量體系的建設(shè)，加入了中國質(zhì)量獎的評選，從戰(zhàn)略到人力資源規(guī)劃、從流程到激勵體系方面，整個(gè)公司的管理都是在高質(zhì)量的體系里進(jìn)行運(yùn)營。
很多公司在賣產(chǎn)品的時(shí)候，都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)力，我們開始的時(shí)候也是這樣做的，后來我們針對不同的客戶群，提出我們獨(dú)特的客戶價(jià)值主張。比如，區(qū)分無電地區(qū)和有電地區(qū)的客戶，針對公共事業(yè)、企業(yè)客戶，還是居民用戶，根據(jù)他們的需求鎖定獨(dú)特的客戶價(jià)值主張。通過各種市場的渠道，來把他們展現(xiàn)出來。確實(shí)保證我們的核心能力，實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾。
第三，差異化。中國光伏行業(yè)在2012和2013年產(chǎn)能嚴(yán)重的過剩，供給和需求達(dá)到了2︰1的狀態(tài)。在這種激烈的競爭環(huán)境下，很多公司打起價(jià)格戰(zhàn)。我們還是保持我們的初衷，堅(jiān)持要給客戶提供長期的價(jià)值。我們在各地建電站，因?yàn)樘柲茈娬就度牒艽?，需要銀行高額的貸款，銀行怎么知道這個(gè)電站20年以后還有足夠的收入來還貸款呢？所以銀行提出了一種驗(yàn)證要求，我們跟銀行來講公司的核心力量，我們的創(chuàng)新，我們對于質(zhì)量的執(zhí)著追求，公司穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況及我們很好的治理結(jié)構(gòu)，從各個(gè)角度獲得銀行的信任，得到了認(rèn)證。《中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2014年12月刊
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