■文/馬書彥 鄧成華

　　企業(yè)競爭力是指企業(yè)在市場上直接表現(xiàn)出來的競爭能力。企業(yè)間的競爭實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)者和市場占有率的爭奪，這種爭奪的勝負(fù)取決于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的選擇。因此，企業(yè)競爭力的來源表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)的競爭能力，具體包括產(chǎn)品的價(jià)格及成本的高低、質(zhì)量的優(yōu)勢、產(chǎn)品品牌的強(qiáng)弱、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異化和滿足客戶服務(wù)水平的好壞等。

　　價(jià)格及成本

　　消費(fèi)者是理性經(jīng)濟(jì)人，價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的重要因素，即商品存在著需求價(jià)格彈性系數(shù)不同。相同的產(chǎn)品在同一市場上，在其他因素相同的條件下，價(jià)格較低就具有較高的競爭力。因此同類企業(yè)所生產(chǎn)的相同產(chǎn)品在同一市場上銷售價(jià)格的高低，構(gòu)成了企業(yè)競爭力差異的一個(gè)來源。由價(jià)格可以引用出匯率，它是不同貨幣的比價(jià)關(guān)系，會(huì)影響商品的相對價(jià)格，從而導(dǎo)致一國企業(yè)競爭力的變化。

　　成本高低是決定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，同時(shí)也決定著產(chǎn)品是否具有價(jià)格競爭優(yōu)勢和獲利能力。無論從消費(fèi)者選擇角度還是企業(yè)獲利的角度，成本優(yōu)勢都是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)來源。福特汽車公司在20世紀(jì)初異軍突起成為世界汽車業(yè)的領(lǐng)袖，就是因?yàn)樗肓魉€生產(chǎn)，使成本大幅度下降，每臺(tái)汽車價(jià)格從原來的900美元下降到360美元，結(jié)果使該公司銷量從1909年的58000輛直線上升至1916年730000輛。日本汽車在上世紀(jì)70年代的崛起也離不開成本優(yōu)勢。管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，十種主要成本驅(qū)動(dòng)因素決定了價(jià)值活動(dòng)的成本行為，它們是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)能力利用模式、聯(lián)系、相互關(guān)系、整合、時(shí)機(jī)選擇、自主政策地理位置和機(jī)構(gòu)因素。綜合而言，影響產(chǎn)品成本的因素包括：企業(yè)規(guī)模，范圍經(jīng)濟(jì)，勞動(dòng)生產(chǎn)率，技術(shù)裝備水平，資本有機(jī)構(gòu)成，組織結(jié)構(gòu)及管理控制水平，業(yè)務(wù)運(yùn)營成本，戰(zhàn)略聯(lián)盟，資源整合水平。

　　產(chǎn)品質(zhì)量

　　質(zhì)量是企業(yè)競爭力來源的關(guān)鍵要素，它既是商品在市場上實(shí)現(xiàn)交換的最根本前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素。最壞條件下生產(chǎn)的商品，即劣等商品，只有在供不應(yīng)求的情況下調(diào)節(jié)市場價(jià)值，最好條件下生產(chǎn)的商品，即優(yōu)等商品，只有在供大于求的情況下調(diào)節(jié)市場價(jià)值。而且前世界絕大多數(shù)國家及中國的市場均是供大于求的市場，因此商品的生產(chǎn)價(jià)格是由高質(zhì)量商品所決定的。換言之，一個(gè)不向市場提供優(yōu)質(zhì)商品的企業(yè)是無競爭力可言的。

　　今天，國內(nèi)外優(yōu)秀公司將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為重要的戰(zhàn)略之一。日本企業(yè)在全球獲得成功的主要原因是因其產(chǎn)品具備高水準(zhǔn)的質(zhì)量。與此同時(shí)，大多數(shù)和顧客已不能接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。顧客越來越挑剔，企業(yè)要想在競爭中獲得并保持優(yōu)勢必須開展全面質(zhì)量管理（TQC）。全面質(zhì)量管理是一個(gè)企業(yè)對再生產(chǎn)的全過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以不斷改進(jìn)質(zhì)量工作。美國通用電器公司原董事長約翰·韋爾奇指出：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠度最好的保證，是我們對付外國競爭力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！敝挥猩a(chǎn)優(yōu)質(zhì)的商品才能在世界市場上取得競爭優(yōu)勢，這促進(jìn)使許多國家設(shè)立國家質(zhì)量獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)那些代表最高質(zhì)量實(shí)踐的公司。例如日本在1951年設(shè)立了國家質(zhì)量獎(jiǎng)——戴明獎(jiǎng)；美國在上世紀(jì)80年代中期，設(shè)立了麥爾肯·鮑特里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)；為了參與質(zhì)量競爭，歐洲于1993年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)由歐洲基金會(huì)為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立。

　　產(chǎn)品質(zhì)量包括內(nèi)在質(zhì)量特性，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、精度、純度、物理性能、化學(xué)成份等；外部質(zhì)量特性，如產(chǎn)品的外觀、形狀、色澤、手感、氣味、光潔度等。其特性可概括為產(chǎn)品性能、壽命、可靠性、安全性和經(jīng)濟(jì)性多個(gè)方面。產(chǎn)品質(zhì)量是由企業(yè)的工序質(zhì)量和工作質(zhì)量所決定的。工序質(zhì)量是指工序能夠穩(wěn)定地生產(chǎn)合格產(chǎn)品的能力。工作質(zhì)量是指企業(yè)管理工作、技術(shù)工作和組織工作對達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量的保證程度。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品關(guān)鍵是強(qiáng)化全面質(zhì)量管理。日本管理學(xué)家石川馨教授對質(zhì)量管理下了一個(gè)很好的定義：用最經(jīng)濟(jì)的方法生產(chǎn)用戶滿意產(chǎn)品的過程。全面質(zhì)量管理是指企業(yè)全員、各部門齊心協(xié)力，綜合運(yùn)用組織管理、專業(yè)技術(shù)和科學(xué)方法，經(jīng)濟(jì)地開發(fā)、研制、生產(chǎn)和銷售用戶滿意的產(chǎn)品的管理活動(dòng)。

　　品牌

　　品牌是企業(yè)競爭力的重要來源。世界上優(yōu)秀的公司在制造產(chǎn)品的同時(shí)，都擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和拓展的能力。美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌所下的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。優(yōu)秀品牌為公司提供了以下競爭優(yōu)勢：

　　1.由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠度，公司減少了營銷成本；

　　2.由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，加強(qiáng)了公司對他們的討價(jià)還價(jià)能力；

　　3.由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價(jià)格；

　　4.由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展；

　　5.在激烈的價(jià)格競爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。

　　因此，品牌作為一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)供應(yīng)商、消費(fèi)者和競爭者都產(chǎn)生了相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。在歷史上的不同時(shí)期，每一個(gè)國家的每一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的崛起都是與一批著名品牌的成長密切相聯(lián)的。20世紀(jì)初汽車業(yè)崛起在美國，與通用分不開；上世紀(jì)80年代日本汽車業(yè)在世界崛起，與豐田、三菱分不開；上世紀(jì)60年代后期美國電子信息產(chǎn)業(yè)稱霸世界，與IBM、Intel、AT&T、Motorola、APPLE等一系列著名品牌分不開。今天中國的海爾集團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)跨國經(jīng)營同海爾創(chuàng)造、維護(hù)、拓展品牌的能力相聯(lián)系。筆者認(rèn)為，影響品牌的因素包括：企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、促銷、包裝、客戶服務(wù)、便利的銷售渠道、企業(yè)管理及變化。培育一個(gè)著名品牌需要大量的長期投資，品牌是企業(yè)的底蘊(yùn)。

　　差異化

　　差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是制造稀缺，是企業(yè)對某一產(chǎn)品在供求平衡或供大于求的市場結(jié)構(gòu)中制造產(chǎn)品某一方面或產(chǎn)品經(jīng)營過程中某一環(huán)節(jié)的有別于競爭對手的稀缺，即“局部的供不應(yīng)求”，從而使產(chǎn)品產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，以及獲得創(chuàng)新的超額價(jià)值。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)都擁有較強(qiáng)的差異化能力，或者說是差異化的能力使企業(yè)在競爭的較量中脫穎而出。

　　競爭的差異性源于企業(yè)與買方之間不同尋常的聯(lián)系。價(jià)值活動(dòng)中的差異性價(jià)值使其對買方成本和效益施加直接或間接的影響。邁克爾·波特指出，企業(yè)可通過提高買方效益或減少買方成本,為買方創(chuàng)造其所需的價(jià)值。這種價(jià)值是一種合理的溢價(jià)，或者是在相同價(jià)格上的優(yōu)惠。一個(gè)具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，在產(chǎn)品生產(chǎn)和交換過程中，不但要考慮自身的成本，而且更要考慮不斷降低買方的使用成本。

　　提高買方效益的關(guān)鍵在于了解對買方來說什么是最理想的效益，實(shí)際上能起到更好滿足買方需要的作用。美國快遞公司的旅行支票通常用于現(xiàn)金無需提保、旅行計(jì)劃多變、銀行不多的地方以及小偷多或丟失風(fēng)險(xiǎn)大的情況。它之所以能夠形成有別于其它企業(yè)的差異性，在于它可以滿足買方看重的在任何地方兌換保險(xiǎn)，支票丟失也能夠迅速得到補(bǔ)發(fā)。它還通過在世界各地設(shè)立辦事處為買方兌換支票，這些辦事處的營業(yè)時(shí)間很長。中國的海爾集團(tuán)在服務(wù)環(huán)節(jié)上充分實(shí)現(xiàn)了買方的價(jià)值。“買方絕不買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多么真實(shí)。企業(yè)所控制的溢價(jià)既反映買方實(shí)際到手的價(jià)值，又反映買方對這種價(jià)值認(rèn)可的程序。”具體來講，企業(yè)應(yīng)從哪些方面實(shí)現(xiàn)差異性？世界著名營銷管理大師菲利普·科特勒提出了實(shí)現(xiàn)競爭性差異化的五種工具：產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化，人員差異化，渠道差異化，形象差異化。

　　核心能力

　　核心能力是對企業(yè)進(jìn)行分析的最小單元，既不是單個(gè)的“人”，也不是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人為了一定的目的按照特定的規(guī)則組成的“組織單元”（或稱“團(tuán)隊(duì)”），更不是其它的“物”的因素或具有“社會(huì)”性質(zhì)的規(guī)則因素，而是反映企業(yè)本質(zhì)的能力。能力的區(qū)分雖然具有一定的抽象性，不過并不妨礙對企業(yè)的深入分析，企業(yè)擁有的能力總是可以區(qū)分為不同的類別，如可以區(qū)分為一般能力、特殊能力、組織能力、社會(huì)能力、技術(shù)能力、市場開拓能力和管理能力，且每一種能力還可以細(xì)分。其次，企業(yè)的核心能力是企業(yè)擁有的最主要的資源或資產(chǎn)，可以從本質(zhì)上把企業(yè)能夠承擔(dān)和進(jìn)行內(nèi)部處理的各種活動(dòng)界定清楚。企業(yè)核心能力的儲(chǔ)備狀況決定企業(yè)的經(jīng)營范圍，特別是決定企業(yè)多角化經(jīng)營的廣度和深度。例如，杜邦公司的成功在很大程度上受益于公司長期在纖維品染色方面積累的特殊能力。1984年處于極度困境中的美國國際電報(bào)電話公司（ITT）宣布解散，公司的困境源于過度追求“非相關(guān)性多元化”造成的核心能力缺失，而只提供“其它公司在同等成本、同等質(zhì)量以及同等的社會(huì)關(guān)心等條件下所不能提供”的產(chǎn)品使公司起死回生。再次，企業(yè)核心能力的差異決定企業(yè)的效率差異，效率差異決定企業(yè)的收益差別。

　　作為企業(yè)長期競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的核心能力必須具有如下特征：

　　1.價(jià)值優(yōu)越性。核心能力應(yīng)當(dāng)有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀；

　　2.異質(zhì)性。一個(gè)企業(yè)擁有的核心能力應(yīng)該是該企業(yè)獨(dú)一無二的，是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，核心能力的異質(zhì)性決定了企業(yè)之間的異質(zhì)性和效率差異；

　　3.不可仿制性。核心能力在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中積累形成，深深地印上了企業(yè)特殊組成、特殊經(jīng)歷的烙印，其它企業(yè)難以復(fù)制；

　　4.不可交易性。核心能力與特定的企業(yè)相關(guān)，雖然可以為人們感受到，但無法像其它生產(chǎn)要素一樣通過市場交易進(jìn)行買賣；

　　5.難于替代性。和其它企業(yè)資源相比，核心能力受到替代品的威脅相對較小。

　　積累、保持、運(yùn)用核心能力是企業(yè)的長期根本性戰(zhàn)略。企業(yè)的戰(zhàn)略可以分為市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)外在的和顯性化的戰(zhàn)略，在信息日漸爆炸的時(shí)代，任何企業(yè)單是依靠某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)職能戰(zhàn)略，最多只能獲得短暫的優(yōu)勢，追求核心能力才是使企業(yè)長久立于不敗之地的根本戰(zhàn)略?！吨袊|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2014年12月刊