■文/馬  丁

   成功的品牌能夠幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，大多人把它們的成功歸結(jié)為注重品牌流程、品牌管理體系和品牌價(jià)值三個(gè)方面，很少被提及的是，品牌背后潛在的強(qiáng)大動(dòng)力和文化因素。在今天高度競(jìng)爭(zhēng)的全球市場(chǎng)中，品牌的成功更多地依靠企業(yè)的整體愿景和驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的理念，而不僅僅是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單元級(jí)別的商業(yè)戰(zhàn)略。要擁有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，企業(yè)需要形成自身的文化和定位，不僅能支持市場(chǎng)導(dǎo)向的思維，還要能催化想法和行為的結(jié)合。

   市場(chǎng)導(dǎo)向通常被理解為組織內(nèi)對(duì)市場(chǎng)情報(bào)的生成、傳播和響應(yīng)。概念化的營(yíng)銷注重戰(zhàn)術(shù)層面，由缺乏全局觀的中層經(jīng)理人來操作，但與之相關(guān)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)、全球化、行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分、擁有更多主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者等要素都在迫使組織調(diào)整觀念。市場(chǎng)導(dǎo)向的概念有三個(gè)要素，分別是關(guān)注消費(fèi)者、協(xié)同營(yíng)銷和盈利能力。組織開發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)向的能力，取決于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和文化。這三個(gè)要素能幫助企業(yè)建立強(qiáng)大的內(nèi)部文化并支持品牌建設(shè)。

    關(guān)注消費(fèi)者

   組織歷來把盈利或市場(chǎng)份額作為指導(dǎo)方向，隨著品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)、全球化和日益嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品和質(zhì)量。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者也相應(yīng)獲得了更多權(quán)力，很大程度上，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息不對(duì)稱的問題，最大限度地讓產(chǎn)品特性、價(jià)格和推薦等信息廣為人知。這些因素迫使企業(yè)將其指導(dǎo)方向由盈利、增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者?！耙韵M(fèi)者為中心”已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。它的要點(diǎn)是，企業(yè)的基本哲學(xué)不是銷售產(chǎn)品，而是服務(wù)消費(fèi)者，將消費(fèi)者視作企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，進(jìn)而與之建立長(zhǎng)期關(guān)系。

    協(xié)同營(yíng)銷

   在一家以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷必須突破狹窄的4P框架，成為公司層面的戰(zhàn)略，由所有人執(zhí)行。簡(jiǎn)單來說，營(yíng)銷需要成為一種協(xié)同的、跨部門的功能。這說起來容易，做起來卻很難。任何超越了自身功能范疇、擁有更廣泛職責(zé)的操作，量化評(píng)估其行為的產(chǎn)出就變得至關(guān)重要。這正是營(yíng)銷長(zhǎng)時(shí)間備受困擾的地方，有效衡量營(yíng)銷效果成為營(yíng)銷人員的巨大挑戰(zhàn)。但是后來，營(yíng)銷人員拒絕承認(rèn)服務(wù)消費(fèi)者僅僅是營(yíng)銷部門的責(zé)任，而應(yīng)該是整個(gè)公司的職責(zé)。所有這些因素一起加速營(yíng)銷角色的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷成為了融合公司財(cái)務(wù)、運(yùn)作、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略等多部門的協(xié)同行為。

    盈利能力

   在今天資源全球化配置的環(huán)境下，企業(yè)的未來潛在價(jià)值和潛在吸引力通常由資本市場(chǎng)控制。每個(gè)季度，企業(yè)和經(jīng)理人都頂著巨大壓力來證明他們的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)。這種季度考核會(huì)決定公司的股票價(jià)格，考核結(jié)果會(huì)被傳達(dá)給所有利益相關(guān)者，財(cái)務(wù)分析師也會(huì)根據(jù)這些結(jié)果散布信息，所有這些都迫使一些企業(yè)采取短視行為獲得盈利。然而，這種短期盈利總是伴隨著高昂的代價(jià)。部分企業(yè)傾向于忽略他們的行為對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略能力的影響。在市場(chǎng)導(dǎo)向的框架內(nèi)，盈利能力包含兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)，如市場(chǎng)份額等，另一個(gè)是非財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)，如知名度、態(tài)度、行為模式等。這樣復(fù)雜的衡量標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)平衡短期和長(zhǎng)期盈利能力，更加謹(jǐn)慎地對(duì)待長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)健康。

   實(shí)踐證明，市場(chǎng)導(dǎo)向的這三個(gè)要素可以讓企業(yè)創(chuàng)建一種更強(qiáng)的商業(yè)哲學(xué)，并幫助其增強(qiáng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。但是，對(duì)那些幾十年來一直依照傳統(tǒng)營(yíng)銷模式操作的公司來說，要轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向并非易事。企業(yè)如何創(chuàng)建可供管理層和員工共同依照市場(chǎng)導(dǎo)向操作的組織架構(gòu)，以及如何依照市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行總體動(dòng)員？筆者有如下建議。

   一是借力消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展強(qiáng)化了數(shù)據(jù)庫的能量，消費(fèi)者的具體消費(fèi)細(xì)節(jié)、他們的網(wǎng)上行為和購買行為都可以被詳細(xì)記錄。應(yīng)用市場(chǎng)導(dǎo)向的第一步就是立即借力這些數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫提供的潛在市場(chǎng)信息能夠幫助企業(yè)清楚地理解消費(fèi)者目前、潛在的需求。這樣的理解能讓營(yíng)銷圍繞消費(fèi)者展開。例如，產(chǎn)品定價(jià)能符合消費(fèi)者的支付預(yù)期，而不是根據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià)，廣告和溝通能對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，更能反映消費(fèi)者渴望被滿足的需求，而不是炫耀最新的科技。

   二是創(chuàng)建營(yíng)銷顯示板。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)化的架構(gòu)，允許不同的職能部門共同討論與消費(fèi)者和市場(chǎng)有關(guān)的問題。傳統(tǒng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)消費(fèi)者及其需求，財(cái)務(wù)部門掌管錢財(cái)，運(yùn)作部門只關(guān)注生產(chǎn)，戰(zhàn)略決策部門了解外部市場(chǎng)環(huán)境并相應(yīng)制定未來戰(zhàn)略。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)里，以上各種職能部門需要協(xié)同配合?！盃I(yíng)銷顯示板”提供了一個(gè)平臺(tái)，各個(gè)部門可以一起討論不同的職能問題，由此產(chǎn)生的協(xié)同行動(dòng)將幫助企業(yè)強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系。要使?fàn)I銷成為公司層面的操作，必須理解企業(yè)內(nèi)所有職能部門，同時(shí)，還要能夠?qū)I(yíng)銷行為與其他職能部門的行為結(jié)合在一起。“營(yíng)銷顯示板”提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的平臺(tái)，確保公司層面協(xié)同行為的實(shí)現(xiàn)。

   三是持續(xù)更新度量指標(biāo)。依照產(chǎn)品等級(jí)、所在行業(yè)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、公司追蹤營(yíng)銷投資的能力等因素進(jìn)行調(diào)整。開發(fā)實(shí)用度量指標(biāo)的第一步是，營(yíng)銷部門與其他職能部門共同討論，并將企業(yè)的使命作為參考，逐步明確什么樣的度量指標(biāo)可以被定期追蹤，如季度市場(chǎng)份額、相對(duì)份額、品牌知名度、漏斗轉(zhuǎn)換率、廣告宣傳后的態(tài)度轉(zhuǎn)變、折扣推廣活動(dòng)后購買行為的轉(zhuǎn)變等等。但是，必須謹(jǐn)慎確保這些度量指標(biāo)涵蓋財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)兩類指標(biāo)。營(yíng)銷部門還要努力開發(fā)超越自身職能范疇的度量指標(biāo)，以便衡量與消費(fèi)者關(guān)系相關(guān)的所有行為效果。

   毫無疑問，品牌價(jià)值是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，與結(jié)構(gòu)化的品牌管理流程同樣重要的是，要有一套以市場(chǎng)和消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。由此，自我豐富的企業(yè)文化得以創(chuàng)建，驅(qū)動(dòng)企業(yè)朝著既定目標(biāo)發(fā)展，并協(xié)助企業(yè)制定強(qiáng)有力的企業(yè)戰(zhàn)略。

    《中國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2015年1月刊