■文/沈 清

   品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。

   目前，國內(nèi)許多企業(yè)集團(tuán)的多元化投資的比例比歐美國家要高得多，而且往往行業(yè)與產(chǎn)品的跨度非常大，品牌架構(gòu)決策上的難度也非常高。品牌架構(gòu)決策的失誤在日常經(jīng)營活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)中放大，會(huì)形成巨大的乘數(shù)放大效應(yīng)，吞噬企業(yè)的利潤。企業(yè)在實(shí)施母子品牌的延伸模式中有很多需要注意的地方，一旦母品牌與子品牌之間的關(guān)系處理不當(dāng)，容易引發(fā)子品牌大面積鋪開，各自為營，企業(yè)自身的母品牌反而被削弱。從企業(yè)發(fā)展看，子品牌的發(fā)展既是企業(yè)迅速發(fā)展的動(dòng)力，也可能是埋葬企業(yè)的墳?zāi)梗P(guān)鍵看如何把握分寸。

    如何實(shí)施母子品牌策略

   首先，實(shí)施母子品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，必須擁有一個(gè)在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，具有創(chuàng)新、獨(dú)占技術(shù)的品牌作為核心品牌，并且緊緊圍繞母品牌的定位發(fā)展子品牌。母子式的品牌結(jié)構(gòu)模式一般適用于較為傳統(tǒng)和成熟，而產(chǎn)品質(zhì)量又不太容易分辨的行業(yè)，以及較為大型和已經(jīng)具有較高知名度的企業(yè)。一般來說，母品牌就是企業(yè)形象品牌，它的主要功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。母品牌可以延伸出子品牌，但一般不宜進(jìn)行跨行業(yè)的延伸。

   其次，產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí)，適宜采用母子品牌策略。產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費(fèi)者滋生“品牌轉(zhuǎn)換”心理，而依靠母品牌所建立的子品牌認(rèn)知率較高。這在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、護(hù)膚用品等行業(yè)中的運(yùn)用尤為突出。

   再次，整合資源，創(chuàng)造差異。母子品牌策略的核心競爭優(yōu)勢是通過不同的品牌定位，滿足不同消費(fèi)群體的需求，達(dá)到占領(lǐng)更大市場份額的目的。因此，在完成了從單一品牌向母子品牌過渡后，首先要做的便是賦予新品牌不同的品牌定位，使子品牌之間能區(qū)分開來，以便建立差異化。有差異的品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、行銷成本，造成顧客的心理混亂。

   最后，同步擴(kuò)張，加強(qiáng)品牌關(guān)系管理。母品牌與子品牌在同一品牌體系下確立了全新定位后，還要通過營銷手段，促進(jìn)母品牌和子品牌的共同成長。在成長過程中，母子品牌應(yīng)相互支持，避免彼此之間的惡性競爭，直至子品牌日漸強(qiáng)壯起來。當(dāng)母子品牌戰(zhàn)略逐步走上正軌，并且同時(shí)具備進(jìn)攻能力，就要聯(lián)合起來，針對(duì)競爭對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)發(fā)起攻擊，以多勝少，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)競爭對(duì)手的“侵略”，搶占更大的市場份額。

   同時(shí)，對(duì)于母品牌而言，子品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點(diǎn)放在有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌上，切忌一碗水端平，走“平均主義”路線。不同子品牌形成一個(gè)戰(zhàn)略組合，既有統(tǒng)一調(diào)配，又有良性競爭，能充分發(fā)揮每一個(gè)品牌在母子品牌戰(zhàn)略中的作用，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益最大化的同時(shí)，有效阻擊競爭對(duì)手。

    四大類架構(gòu)關(guān)系

   多元發(fā)展集團(tuán)的品牌架構(gòu)決策主要解決集團(tuán)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品這三個(gè)層級(jí)品牌之間的關(guān)系。具體而言，集團(tuán)可以與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成四大類架構(gòu)關(guān)系：

    1.集團(tuán)品牌直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌；

   2．集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的隱身品牌，即不主動(dòng)告知產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的客戶這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品是本集團(tuán)旗下的；

    3.集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的雙品牌；

    4．集團(tuán)品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品背書品牌。

   決定集團(tuán)品牌與各個(gè)層級(jí)品牌之間的架構(gòu)采用上述哪一種關(guān)系的主要因素是各個(gè)層級(jí)品牌聯(lián)想尤其是核心價(jià)值之間的兼容性，以及集團(tuán)品牌的氣質(zhì)與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。根據(jù)各層級(jí)品牌之間的品牌聯(lián)想和品牌氣質(zhì)的兼容程度的不同，多元集團(tuán)品牌和下屬品牌的架構(gòu)應(yīng)該選取的類型分別如下：

   如果集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品之間非常兼容，集團(tuán)品牌的品牌聯(lián)想和核心價(jià)值與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)同和購買驅(qū)動(dòng)力幾乎一致，則集團(tuán)品牌幾乎可以直接用作產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

   集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)同驅(qū)動(dòng)力不兼容或者相悖，或者品牌的氣質(zhì)和個(gè)性有較大的沖突，則集團(tuán)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間應(yīng)該完全脫鉤，采用隱身品牌架構(gòu)。

   當(dāng)多元集團(tuán)的品牌聯(lián)想與下屬產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的行業(yè)屬性不沖突，而且集團(tuán)的部分品牌聯(lián)想就能有效驅(qū)動(dòng)顧客對(duì)下屬產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，但產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品本身又非常需要突出個(gè)性的時(shí)候，則產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品需要獨(dú)立品牌彰顯個(gè)性，集團(tuán)品牌雖然不能直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌，但集團(tuán)品牌可以按照雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯(lián)系起來。

   當(dāng)集團(tuán)品牌和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌認(rèn)同驅(qū)動(dòng)力有一定的兼容性，則應(yīng)該盡量把集團(tuán)與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，具體聯(lián)系起來的策略有雙品牌和背書品牌兩種策略。

   雖然多元企業(yè)集團(tuán)麾下產(chǎn)品的顧客認(rèn)同品牌的驅(qū)動(dòng)力差異非常大，但驅(qū)動(dòng)力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、利益能夠保障等。這時(shí)候，集團(tuán)品牌如果輸出“實(shí)力雄厚、顧客利益至上、富有社會(huì)責(zé)任感的”等形象，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)下屬產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大營銷助推，因?yàn)轭櫩蜁?huì)覺得母公司強(qiáng)大的實(shí)力能確保下屬企業(yè)投資一流的設(shè)備和巨額的研發(fā)。大企業(yè)如果損害顧客利益，一旦傳播開來會(huì)使集團(tuán)多年花巨資建立的品牌美譽(yù)度受損，所以“顧客利益至上”的集團(tuán)品牌形象能產(chǎn)生對(duì)下屬產(chǎn)品的品牌營銷助推，富有社會(huì)責(zé)任感則讓客戶感覺到企業(yè)對(duì)與自己的切身利益關(guān)系不大的一般大眾都那么富有責(zé)任感和愛心，對(duì)自己的顧客就不用說了。集團(tuán)品牌以雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯(lián)系起來時(shí)，能起到讓顧客產(chǎn)生初步認(rèn)同的作用，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌再以自身的個(gè)性錦上添花地驅(qū)動(dòng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)同。

    兼顧一般性原則

   多元發(fā)展集團(tuán)的品牌架構(gòu)決策的核心原則就是各個(gè)層級(jí)品牌聯(lián)想尤其是核心價(jià)值之間的兼容性，以及集團(tuán)品牌聯(lián)想與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。然而在多元集團(tuán)實(shí)際的品牌架構(gòu)決策中，往往也要綜合考慮以下眾多變量后再作出科學(xué)決策：集團(tuán)整體的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的競爭格局、競爭品牌的品牌戰(zhàn)略、企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略預(yù)期等。在不違背核心原則的基礎(chǔ)上，還要兼顧以下一般性原則：

   1.集團(tuán)品牌家族整體戰(zhàn)略目標(biāo)和旗下產(chǎn)品對(duì)集團(tuán)品牌成長的促進(jìn)作用對(duì)品牌架構(gòu)有重大影響。如整個(gè)集團(tuán)的目標(biāo)是大力扶持集團(tuán)品牌，且旗下產(chǎn)品品牌對(duì)集團(tuán)品牌的成長有較大的促進(jìn)作用，那么即使集團(tuán)品牌從長遠(yuǎn)看與旗下品牌聯(lián)系起來有些勉強(qiáng)，但在某一時(shí)間段內(nèi)可以把集團(tuán)與旗下品牌掛鉤，甚至是直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌。

   2．旗下產(chǎn)品的行業(yè)競爭強(qiáng)度與競爭品牌的品牌戰(zhàn)略水平對(duì)品牌架構(gòu)有重大影響。如果產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭強(qiáng)度不高，競爭品牌的戰(zhàn)略和層次也不高，那么適度可以降低核心原則的標(biāo)準(zhǔn)，集團(tuán)品牌的內(nèi)涵即使與行業(yè)屬性有所抵觸，也可以與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系。

   3．集團(tuán)對(duì)各產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的期望值也與品牌架構(gòu)息息相關(guān)。如果不是集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，特別是由于歷史原因或非完全市場原因進(jìn)入，而且只要樹立“實(shí)力、責(zé)任、誠信”等集團(tuán)品牌普遍具有的聯(lián)想就能助推產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)營銷的，則集團(tuán)品牌完全可以與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系，甚至直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌。  《中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2015年2月刊