如何占領(lǐng)品牌的制高點(diǎn)

主持人：陸 一

嘉 賓：陳鋼 國家質(zhì)檢總局副局長

張劍秋 伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁

梁昭賢 格蘭仕集團(tuán)副董事長、總裁

開場白：剛剛閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)“推動我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，必須深入貫徹新發(fā)展理念，堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。近年來，黨和國家高度重視品牌建設(shè)和發(fā)展，政府與企業(yè)齊心協(xié)力，供給與需求兩側(cè)發(fā)力，通過增加品種、提高品質(zhì)、創(chuàng)立品牌來提振信心、釋放需求、擴(kuò)大消費(fèi)，推動我國品牌建設(shè)和品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得明顯成效，成為支撐整個經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要力量。2017年12月22日中國品牌論壇在北京舉行，本屆論壇主題為“新時代，新供給，新動力”，旨在探究新時代孕育的新動力，新供給催生的新品牌。下面我們請幾位與會嘉賓談?wù)勊麄兊目捶ā?/p>

主持人：首先請陳鋼副局長談?wù)勅绾螌?shí)施品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)品牌的制高點(diǎn)？

陳鋼：黨的十九大就經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會、生態(tài)文明建設(shè)等方面做出了一系列重大部署，突出強(qiáng)調(diào)要貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系。而品牌無疑是現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系皇冠上的明珠，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭的制高點(diǎn)。

品牌是市場競爭中的顯性信號和標(biāo)志，是品質(zhì)、創(chuàng)新、信譽(yù)等隱性信號的集中體現(xiàn)。在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，建設(shè)品牌是解決信息不對稱、劣幣驅(qū)逐良幣等市場失靈問題，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的有效手段。因此，世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國都把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)，品牌的力量不斷彰顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)了80%的市場份額，擁有知名品牌的多少不僅代表一個國家在世界經(jīng)濟(jì)格局中的地位，更反映出一個民族在改革開放發(fā)展中的精神風(fēng)貌。

黨和國家一直高度重視品牌建設(shè)工作，習(xí)近平總書記要求“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)：“弘揚(yáng)工匠精神，勇攀質(zhì)量高峰，打造更多消費(fèi)者滿意的知名品牌”。2017年4月，經(jīng)過發(fā)改委、質(zhì)檢總局兩個部門建議和努力，國務(wù)院同意將5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，彰顯了黨中央、國務(wù)院推動實(shí)施品牌戰(zhàn)略堅(jiān)定不移的決心。9月5日，中共中央國務(wù)院聯(lián)合印發(fā)了《開展質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見》，將中國品牌國際競爭力顯著增強(qiáng)作為主要的目標(biāo)之一，明確要求著力打造中國品牌。

黨的十九大做出的重大政治判斷就是我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。而品牌一端連著供給，一端連著需求，美好生活需要高品質(zhì)、優(yōu)品牌的支撐。因此，解決新時代社會主要矛盾必須充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

質(zhì)檢總局作為質(zhì)量工作的主管部門，堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于質(zhì)量品牌工作的決策部署，與相關(guān)部門通力合作，下最大氣力完善品牌發(fā)展的長效機(jī)制，夯實(shí)品牌發(fā)展的質(zhì)量基礎(chǔ)，營造保障品牌發(fā)展的良好環(huán)境，提升中國品牌的質(zhì)量競爭力，由發(fā)改委和質(zhì)檢總局共同起草并報國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，明確提出了新時期品牌建設(shè)的重要舉措和重大工程。近期，我們還與發(fā)改委共同牽頭，會同相關(guān)部門正在研究制定中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略等重要文件，謀求建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的推進(jìn)機(jī)制，推動廣大企業(yè)、社會中介組織、消費(fèi)者、新媒體等全社會力量，形成品牌建設(shè)的合力。

主持人：下面請張劍秋總裁跟大家交流伊利在品牌方面的思考和實(shí)踐。

張劍秋：十九大報告明確提出“中國特色社會主義已經(jīng)進(jìn)入了新時代”，這對于中國企業(yè)和中國品牌來說也迎來了發(fā)展的新時代。越來越多的中國品牌正在走向國際舞臺，并逐漸成為中國展示給全世界的一張張亮麗的名片。

在這個過程中，伊利也做了一些工作，取得了一些成績。2016年，在中國有11.4億人次的消費(fèi)者享受到了營養(yǎng)美味的伊利產(chǎn)品。我們把伊利品牌方面的做法歸納為“三步走”。

第一步是夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)。在當(dāng)前消費(fèi)升級的大趨勢下品質(zhì)升級可以說是消費(fèi)升級的核心。品牌的發(fā)展必須夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)，才能塑造出高品質(zhì)的品牌。高品質(zhì)的品牌的背后是高品質(zhì)的產(chǎn)品和高素質(zhì)的人才。因此，伊利在品牌發(fā)展的過程中，一方面不斷地升級全球質(zhì)量管理體系，保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。我們和瑞士的SGS、英國的天祥、英國的勞氏這三家全球一流的質(zhì)量認(rèn)證企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，實(shí)施了質(zhì)量領(lǐng)先3210戰(zhàn)略。同時，為了確保消費(fèi)者舌尖上的安全，設(shè)置了質(zhì)量控制三條線。也就是在伊利，最低的標(biāo)準(zhǔn)線是國標(biāo)線。在國家標(biāo)準(zhǔn)線之上，我們提升了50%的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線。在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線之上，我們又平均提升了20%的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置了內(nèi)部控制線。這三條線確保了產(chǎn)品的品質(zhì)。在伊利，所有的產(chǎn)品是不能低于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線的。伊利的產(chǎn)品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)線。

第二步是找準(zhǔn)創(chuàng)新方向。創(chuàng)新是非常重要的企業(yè)戰(zhàn)略。但是，在創(chuàng)新的過程中，一定要找準(zhǔn)相關(guān)的方向。創(chuàng)新也是新時代品牌發(fā)展的重要驅(qū)動力。對于一個品牌來說，品質(zhì)是從0到1的過程，創(chuàng)新就是從1到100。創(chuàng)新發(fā)展的過程中，找準(zhǔn)方向至關(guān)重要。只有深刻地洞察消費(fèi)者的需求，牢牢把握市場相關(guān)動態(tài)，立足市場進(jìn)行創(chuàng)新，才能有的放矢，才能驅(qū)動品牌發(fā)展。伊利大量運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息化技術(shù)，搭建了大數(shù)據(jù)的雷達(dá)平臺。這個平臺為我們抓取、分析消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者的需求情況，奠定了非常好的基礎(chǔ)。通過大數(shù)據(jù)分析，很多中國的年輕女性消費(fèi)者喜歡喝酸奶，但又擔(dān)心身體發(fā)胖，想保持良好身材。針對這一需求，我們推出了黃桃+燕麥口味的酸奶，深受年輕女性消費(fèi)者的歡迎。

第三步是借力全球平臺。近年來，隨著“一帶一路”的全速推進(jìn)，中國品牌的國際化也迎來了非常好的發(fā)展機(jī)遇。因此，中國品牌要充分借力全球平臺，更好地傳遞中國聲音、講述中國故事提升中國品牌在全球的影響力和話語權(quán)。伊利多年來已經(jīng)開始布局，2005年?duì)渴謯W運(yùn)會，成為中國唯一一家為北京奧運(yùn)會提供乳制品服務(wù)的企業(yè)。隨后，伊利在上海世博會、米蘭世博會、倫敦奧運(yùn)會、里約奧運(yùn)會、杭州G20峰會這些重要的國際頂級舞臺上都留下了伊利的身影。2017年8月，我們再次牽手奧運(yùn)，成為北京2022年冬奧會官方唯一乳制品的合作伙伴。

主持人：梁昭賢總裁也是來自企業(yè)一線，格蘭仕一直追求做高品質(zhì)的產(chǎn)品，您有什么體會與大家分享？

梁昭賢：品牌是綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，其根在產(chǎn)品。格蘭仕作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表，一直堅(jiān)守39年只做一樣事情——一臺微波爐，從0做到全球3臺里面就有1臺是格蘭仕研發(fā)生產(chǎn)制造的。所以，我從產(chǎn)品的層面談?wù)剬Ω哔|(zhì)量的理解。

一是高效率。過去我們是靠人工、低成本、規(guī)模化生產(chǎn)取得了競爭優(yōu)勢。但是，今天所有的要素成本都不低了，新的競爭優(yōu)勢如何打造、如何建立。首先，做制造，文化不能丟。我們有了大規(guī)模的生產(chǎn)，市場有了大規(guī)模的銷售，這是我們的優(yōu)勢基礎(chǔ)。其次，要大膽提質(zhì)增效。我們過去比較粗放，意味著有大量的潛力可挖。家電是一個充分競爭的產(chǎn)業(yè)，我們跟國外同行品牌交流溝通的時候，大家最怕中國企業(yè)的就是高效率。

二是高流通。有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，必須要有好的流通體系。過去我們做產(chǎn)品是靠OEM、ODM，現(xiàn)在我們要推動，在全球?qū)崿F(xiàn)本土化營銷，不斷挖掘本土化的營銷人才。我們只做零售和自主品牌，能夠從制造走向銷售。

三是高技術(shù)。在格蘭仕的實(shí)踐當(dāng)中，我們往往采取掏空競品的制造技術(shù)，嘗試他們的銷售渠道，接手他們的研發(fā)人才的路徑。在新時代，誰擁有了一流的人才，誰就擁有了真正更好的明天。當(dāng)今，如果我們每一個行業(yè)所有的新產(chǎn)品都在中國的企業(yè)、都在中國發(fā)布、都走向世界去發(fā)布，那我們就不愁有品牌。所以，品牌的根還是在做出一流產(chǎn)品。

格蘭仕一直都堅(jiān)持三大驅(qū)動，效率驅(qū)動、精品驅(qū)動、品牌驅(qū)動。同時，長期堅(jiān)持誠信經(jīng)營，長期堅(jiān)持努力讓顧客感動。格蘭仕的初衷，做中國的格蘭仕，世界的格蘭仕。