爭(zhēng)切延保市場(chǎng)巨大蛋糕

    2006年9月，渠道巨頭國(guó)美率先推出3C類商品延保服務(wù)，家電延保就此橫空出世。那時(shí)，零售業(yè)的利潤(rùn)已越來越薄，各大賣場(chǎng)開始把目光轉(zhuǎn)向售后——尋找新的贏利模式已成為家電零售商在粗放式增長(zhǎng)后的集體需求。

    一年之后，嘗到甜頭的國(guó)美對(duì)全品類進(jìn)行了參保推廣。3年之后，家電延保即作為國(guó)美毛利率上升的利好因素寫進(jìn)了年報(bào)里。記者查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年國(guó)美延保銷售毛利高達(dá)52%。

    另一渠道巨頭蘇寧也毫不示弱，經(jīng)過“陽(yáng)光?！痹囁?，2008年，蘇寧高調(diào)推出“陽(yáng)光包”延保服務(wù)，根據(jù)其品牌經(jīng)理透露的數(shù)字，至今已發(fā)展用戶超過500萬人。

    有2008年的研究資料顯示，根據(jù)歐美延保產(chǎn)業(yè)幾十年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，延保行業(yè)的市場(chǎng)總額將基本等同于所依附行業(yè)銷售總額的2‰，而經(jīng)測(cè)算，2008年中國(guó)家電延保的市場(chǎng)總額大約只占電器銷售產(chǎn)業(yè)的0.2‰。

    在已有40多年延保發(fā)展史的美國(guó)，其服務(wù)更是深入人心，形成了一個(gè)繁榮的新興行業(yè)。公開資料顯示，美國(guó)99%的零售商都向消費(fèi)者提供延保服務(wù)，60%的消費(fèi)者在買車的同時(shí)購(gòu)買延保服務(wù)，43%的消費(fèi)者在買電器的同時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買延保服務(wù)，電腦產(chǎn)品的延保購(gòu)買率則超過了85%。而中國(guó)市場(chǎng)延保購(gòu)買率目前只有10%左右。

    巨大的市場(chǎng)潛力吸引著各大零售商紛紛爭(zhēng)切延保服務(wù)這一市場(chǎng)蛋糕。除國(guó)美系的“家安?！?、蘇寧的“陽(yáng)光包”外，五星電器推出了“貼心保”，時(shí)尚電器推出了“無憂寶”，IT連鎖零售企業(yè)宏圖三胞推出了“放心購(gòu)”……甚至連網(wǎng)上商城也開始力推家電延保，如京東推出了“延保通”，新蛋推出了“蛋保包”等等。

    和任何一種商品一樣，延保服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，毫無疑問還是源于市場(chǎng)需求。

    “把對(duì)保修服務(wù)的消費(fèi)權(quán)還給消費(fèi)者”，2007年美延中國(guó)區(qū)總裁謝曉辛的話或許是一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖⑨尅?/p>

    但另一方面，“花錢買服務(wù)”并不是中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，在對(duì)價(jià)格高度敏感、誠(chéng)信體系又不盡完善的中國(guó)市場(chǎng)，拓展延保業(yè)務(wù)并非易事。今年3月，45%凈利潤(rùn)來自于延保服務(wù)的“百思買”退出中國(guó)就可見一斑。

    “這對(duì)于家電延保的主推者，會(huì)是什么心情？就如同看見了金礦，總嫌挖得太慢一樣。”有業(yè)內(nèi)人士如此比喻。

    家電延保的主推力量

    事實(shí)上，真正主推、也能推動(dòng)家電延保的只有兩股力量：手握眾多廠家品牌和消費(fèi)者資源的渠道商，設(shè)計(jì)家電延保服務(wù)產(chǎn)品、負(fù)責(zé)服務(wù)流程各環(huán)節(jié)管控的延保公司。雖然也有廠家自己做延?；蛘呦喈?dāng)于延保的產(chǎn)品，但一般都做不大，有成本原因，更主要是渠道因素使然。

    對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，延保公司顯得頗為神秘。

    實(shí)際上，它在家電延保產(chǎn)業(yè)鏈上是影子一樣的存在，卻又不可或缺。

    不過，“被關(guān)注”確實(shí)不是延保服務(wù)商們?cè)敢饪吹降木置?。中?guó)質(zhì)量萬里行記者在多方采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論是外資延保公司還是本土延保公司，他們都不約而同地選擇了“低調(diào)”的態(tài)度。自稱本土最規(guī)范的家電延保公司——北京英睿得科技服務(wù)公司銷售部經(jīng)理吳余明就在接受本刊記者采訪時(shí)表示：“中國(guó)家電延保市場(chǎng)還很脆弱，處在一個(gè)培育的階段，需要很好地呵護(hù)，我們不希望被過多關(guān)注，只想踏踏實(shí)實(shí)地做事?！?/p>

    延保公司實(shí)質(zhì)上是第三方售后服務(wù)機(jī)構(gòu)?！八袔酌嫘?，首先你可以把它當(dāng)做一個(gè)延保服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和提供者，然后是一個(gè)保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)者，再?gòu)谋ｋU(xiǎn)公司的角度來說，延保公司又是一個(gè)把關(guān)者?！笔煜ぱ颖９具\(yùn)作模式的喬羽（化名）向記者表示。

    延保公司的核心是一支包括精算師、營(yíng)銷人員、呼叫中心、質(zhì)量監(jiān)控在內(nèi)的管理團(tuán)隊(duì)，而決定延保公司盈虧的關(guān)鍵是延保服務(wù)定價(jià)。“猶如一個(gè)需要多種反應(yīng)物質(zhì)精確配比才能發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)，延保服務(wù)的定價(jià)需要參照產(chǎn)品的生命周期、損壞率、維修成本，甚至受歡迎的程度，不能出現(xiàn)任何差池?！眴逃鹫f，“所以不同的產(chǎn)品、不同的部件、不同的延保年限，價(jià)格都是不一樣的?！?/p>

    定好價(jià)后，延保公司首先要和保險(xiǎn)公司談，延保公司會(huì)拿出延保服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的大部分與保險(xiǎn)公司簽訂保險(xiǎn)合同，之后外面出現(xiàn)的所有費(fèi)用，由保險(xiǎn)公司來支付。

    “然后延保公司就可以去賣延保了，一般是去找一個(gè)大的零售終端合作，也可以做直銷，也可以去找廠家，和廠家談捆綁在產(chǎn)品里面賣?？傊酶鞣N銷售渠道銷售出去?！眴逃鹫f，用戶購(gòu)買了延保服務(wù)、簽訂協(xié)議以后，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，在保修期內(nèi)就去找廠家，過了廠家保修期之后，延保協(xié)議就生效了——“實(shí)際上協(xié)議后面捆綁的是一張保單，但保單消費(fèi)者是見不到的?！?/p>

    “延保公司上游由保險(xiǎn)公司承擔(dān)一些產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，下游會(huì)有自己的維修網(wǎng)絡(luò)，有可能是自己搭建的，有可能是外包的，作為特約維修商。用戶出現(xiàn)質(zhì)量問題之后特約維修商去維修，最后把所有的單據(jù)拿回來之后，通過保險(xiǎn)公司審核，付給維修公司費(fèi)用。大致是這么一個(gè)流程?！眴逃鹫f。

    利益分配方面，最強(qiáng)勢(shì)的依然是渠道商。“比如延保賣給消費(fèi)者是100元錢，銷售渠道能留到百分之三十到四十。假設(shè)30元錢留給賣場(chǎng)，那么延保公司收了70元錢，其中大約要有50元錢給了保險(xiǎn)公司。當(dāng)然，這個(gè)比例實(shí)際上是看你和保險(xiǎn)公司之間的協(xié)議的。賣場(chǎng)這塊基本是30%到50%。”喬羽說，“剩下的20%就是延保公司的毛利，還要承擔(dān)管理費(fèi)用，售后服務(wù)平臺(tái)支出等等。”記者查詢發(fā)現(xiàn)，據(jù)公開報(bào)道，新可安拿出延保價(jià)格的40%～50%作為保費(fèi)向保險(xiǎn)公司投保。這和喬羽的說法基本一致。

    家電延保一年能為利益方帶來多大的收益？記者查閱到可參照的數(shù)字是，據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者》雜志報(bào)道，2009年，僅“北京國(guó)美”家安保延保服務(wù)銷售額就達(dá)到3000萬元，家安保的購(gòu)買比例近50%，其中服務(wù)的實(shí)際參與率20%。

    以此推算，效益十分可觀。

    不過，同樣在2009年，315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，這一年共受理了國(guó)美電器的有效投訴1077宗，其中家用電器的投訴量最大，占國(guó)美投訴總量的六成以上，延保是其中因素之一。

    被利益裹挾的延保服務(wù)

    “明白這里面的核心利益關(guān)系，就不難理解現(xiàn)在家電延保服務(wù)中出現(xiàn)的不和諧現(xiàn)象了?！逼放萍译娛酆蠼?jīng)理鄭巖感慨。

    利益驅(qū)動(dòng)之下，諸如捆綁銷售、虛假承諾、夸大宣傳、維修質(zhì)量不高、亂收費(fèi)等消費(fèi)者投訴的亂象不可避免。他認(rèn)為，至少?gòu)哪壳皝砜矗颖Ｐ袠I(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量上下的功夫遠(yuǎn)遜于逐利的沖動(dòng)?，F(xiàn)在大部分市場(chǎng)終端都在做或準(zhǔn)備做家電延保，這直接帶來了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“以賣場(chǎng)為例，大部分家電延保促銷員不光是有提成，還都是有任務(wù)的，完成得好受獎(jiǎng)勵(lì)，完成得不好受處罰，怎么辦？虛假承諾、夸大宣傳，這種情況下，他們?cè)趺丛敢夂拖M(fèi)者簽訂延保協(xié)議？因?yàn)槔娴哪酰恍┵u場(chǎng)的負(fù)責(zé)人或監(jiān)管者也就睜只眼閉只眼了。并且，很多促銷員都是干幾年就閃身走人了，留下的只能是一筆無頭賬。消費(fèi)者的投訴能不增多么？”

    延保公司也大致如此，“呼叫中心、流程管理、質(zhì)量監(jiān)控……這都需要成本，而且這些都是不透明的?！编崕r說。

    實(shí)際上不僅如此，現(xiàn)實(shí)中的整個(gè)家電延保產(chǎn)業(yè)鏈上，利益方之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。

    零售商和延保商的利益切割、延保商和保險(xiǎn)公司的利益切割、零售商和生產(chǎn)商的利益切割、生產(chǎn)商和延保商的利益切割、維修商和廠商之間的利益切割……廠家自己做延保與零售商做延保之間的矛盾，保險(xiǎn)公司做延保與延保服務(wù)商之間的矛盾、廠家做延保與延保商做延保之間的矛盾……不一而足。

    也有專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的延保服務(wù)商絕大部分是歐美等國(guó)的延保服務(wù)機(jī)構(gòu)，有些“水土不服”，其實(shí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)方式，沒有針對(duì)中國(guó)的家電銷售模式及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)需求來設(shè)計(jì)和規(guī)劃。而從另一個(gè)角度來看，延保服務(wù)商和家電零售商是相對(duì)獨(dú)立的，他們會(huì)從各自的利益角度出發(fā)，在有些情況下無法做到向消費(fèi)者提供統(tǒng)一和全面的服務(wù)，從而損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

    這也是鄭巖感到煩惱的方面。很多延保公司用非授權(quán)維修商來為消費(fèi)者提供保修服務(wù)，“但非授權(quán)的網(wǎng)點(diǎn)第一拿不到原廠配件；第二，廠家沒有授權(quán)修理，有時(shí)候消費(fèi)者也不認(rèn)。結(jié)果最后為了不損傷品牌，我們只能買單?！编崕r說，“還有些網(wǎng)點(diǎn)存在亂收費(fèi)的問題，這也造成了消費(fèi)者對(duì)延保承諾的不理解，也損害了我們的顧客滿意度?！?/p>

    他表示，“其實(shí)，延保公司提供延保，我們授權(quán)委托你提供延保，你把相關(guān)的服務(wù)提供給我們，一個(gè)結(jié)算的流程，一個(gè)服務(wù)的流程，只要搞定這兩個(gè)流程，事情就很好操作了。”

    還有更甚的。鄭巖告訴記者，有一家延保公司曾找過他，“說要賣我們的延保，說了一個(gè)特別不靠譜的模式，還資本運(yùn)作云云”。

    他很生氣，就說你們別延保了，我現(xiàn)在的售后服務(wù)你敢保嗎？我原來計(jì)劃1000萬，現(xiàn)在我給你保，我給你800萬。你不是資本運(yùn)作嗎，你賺1500萬，你還我1000萬，我省200萬。敢簽嗎？對(duì)方囁嚅：沒考慮過。

    “就怕那種不是真心做延保提高服務(wù)質(zhì)量的，”鄭巖說，“那就是淘金來了。”

    令業(yè)界人士擔(dān)憂的是，延保作為一種有償售后服務(wù)契約承諾，既具有無形服務(wù)商品的特性，同時(shí)又是一種風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品。但迄今相關(guān)部門尚未對(duì)延保概念作出明確界定。這也正是消費(fèi)者權(quán)益受侵害的重要原因。

    對(duì)此，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院民商法博士方志平教授表示，延保既是在銷售一種保險(xiǎn)產(chǎn)品，又是在與消費(fèi)者建立一種合同。應(yīng)該既適用《保險(xiǎn)法》，又適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，兩者并不矛盾。

    “延保行業(yè)的參與者應(yīng)該強(qiáng)化提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)更多地應(yīng)該做一些基礎(chǔ)工作，如開拓發(fā)展合作伙伴、教育消費(fèi)者、培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知度、建立品牌價(jià)值等。只有讓企業(yè)和消費(fèi)者知道、了解延保業(yè)務(wù)，延保產(chǎn)業(yè)高速的發(fā)展時(shí)期才會(huì)到來，”他認(rèn)為，“這個(gè)過程也是逐步建立和健全中國(guó)家電延保產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則的過程，而其中的參與者，也必將是延保產(chǎn)業(yè)真正的利益分享者?！?/p>