“質(zhì)者”生存

——自主品牌汽車(chē)質(zhì)量究竟差在哪里

    銷(xiāo)量連續(xù)下滑行業(yè)“拐點(diǎn)”是否來(lái)臨

    5月中旬，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布了4月份國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，其中4月份汽車(chē)銷(xiāo)量為155萬(wàn)輛，同比下降0.25%，這是自2009年1月份同比下降14%以來(lái)，27個(gè)月之后首次出現(xiàn)下降。然而這并未引起業(yè)界的過(guò)多重視，畢竟這個(gè)銷(xiāo)量與同比基本持平。到了6月中旬，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的5月份汽車(chē)銷(xiāo)量為138萬(wàn)輛，同比下降近4%，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量已連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)同比下降（如圖1所示）。此后，關(guān)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)“拐點(diǎn)出現(xiàn)”的討論再次彌漫于業(yè)界。

    從圖1可以看出，5月份國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量較1月份已經(jīng)相差了50余萬(wàn)輛，而增速更是幾乎呈直線下降趨勢(shì)。

    另外，從近5年的1-5月份國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量的增速變化情況，更能看出一些問(wèn)題：

    從圖2可以看出，2011年堪稱(chēng)近5年之中表現(xiàn)最差的一年；2010年表現(xiàn)最為瘋狂，其中1月份的增幅更是超過(guò)了1倍；2009年則是低開(kāi)高走，由于2008年的金融危機(jī)，在我國(guó)2008年下半年的車(chē)市上體現(xiàn)，并延續(xù)到2009年1月份；2007、2008年的1-5月份的車(chē)市表現(xiàn)中規(guī)中矩。

    實(shí)際上，從2007年1月份到目前為止，僅有7個(gè)月份出現(xiàn)了同比銷(xiāo)量下滑的情況。其中，2008年的下半年占據(jù)了4個(gè)。正是這種令人難以接受的蕭條，使得政府出臺(tái)了很多刺激車(chē)市的政策，從2009年的2月份起，開(kāi)始了車(chē)市的井噴。2010年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)1800萬(wàn)輛，與2008年相比，增長(zhǎng)了近1倍。國(guó)內(nèi)車(chē)市實(shí)際上出現(xiàn)了一種畸形增長(zhǎng)狀態(tài)，這種不正常的增長(zhǎng)，是對(duì)需求的提前透支的基礎(chǔ)上獲得的，這種增長(zhǎng)并不穩(wěn)固。因此，隨著各項(xiàng)政策的退出，車(chē)市轉(zhuǎn)冷的速度異常迅速，超出了業(yè)界的預(yù)期，車(chē)市拐點(diǎn)提前到來(lái)。

    自主品牌表現(xiàn)很差

    在這一輪下降中，自主品牌與合資品牌相比，差距逐步拉大。如圖3所示：

    從圖3可以看出，國(guó)內(nèi)汽車(chē)1-5月份累計(jì)銷(xiāo)量仍能保持略微增長(zhǎng)，完全是依賴(lài)于乘用車(chē)的增長(zhǎng)，商用車(chē)已經(jīng)出現(xiàn)下滑。由于國(guó)內(nèi)絕大部分商用車(chē)企業(yè)均是自主品牌生產(chǎn)企業(yè)，因此商用車(chē)市場(chǎng)的表現(xiàn)也可以被認(rèn)為是自主品牌的表現(xiàn)。而僅有的5家商用車(chē)合資企業(yè)中，廣汽日野、一汽豐田的增速超過(guò)1倍以上，江西江鈴、南京依維柯和上汽依維柯紅巖的增速也在20%以上。乘用車(chē)方面，自主品牌與同期基本持平，合資品牌增速超過(guò)10%，乘用車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)完全是依賴(lài)于合資品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。另外，如果剔除日本地震對(duì)日系品牌的影響，自主品牌乘用車(chē)或?qū)⒁渤霈F(xiàn)下滑。

    乘用車(chē)具體企業(yè)方面，17家合資企業(yè)中，僅有4家出現(xiàn)下滑，為受地震影響的豐田和本田的各兩家合資企業(yè)。而41家自主品牌企業(yè)中，則有近半數(shù)（19家）的企業(yè)為下滑。自主品牌的代表企業(yè)奇瑞、比亞迪、吉利三家企業(yè)中，奇瑞僅增長(zhǎng)1.95%，比亞迪下滑20%以上，吉利增長(zhǎng)也不足6%。反倒是長(zhǎng)城、一汽夏利、江淮等撐起了自主品牌的門(mén)面，而承載著自主品牌形象提升眾望的榮威品牌（上汽）、奔騰品牌（一汽）、風(fēng)神品牌（東風(fēng)）的表現(xiàn)也是一般。

    自主品牌重點(diǎn)車(chē)型銷(xiāo)量下滑明顯

    近3年來(lái)，自主品牌也出現(xiàn)了一些銷(xiāo)量上表現(xiàn)不錯(cuò)的車(chē)型，如比亞迪F3、奇瑞A3、長(zhǎng)安悅翔等。其中，比亞迪F3連續(xù)兩年成為國(guó)內(nèi)轎車(chē)的銷(xiāo)量冠軍，奇瑞A3被認(rèn)為是中國(guó)自主品牌車(chē)型設(shè)計(jì)的較高杰作，長(zhǎng)安悅翔的最高月銷(xiāo)量也一度接近兩萬(wàn)輛。這些車(chē)型的最大特點(diǎn)都是初始質(zhì)量相對(duì)較好，但都沒(méi)有改變自主品牌車(chē)型的頑疾——“小毛病相對(duì)較多”的特點(diǎn)，目前的銷(xiāo)量與巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)，今年1-5月份的下滑幅度均在20%以上。

    2008年7月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的老大——上汽推出了一款較具分量的車(chē)型榮威550，該車(chē)型被認(rèn)為是自主品牌的巔峰之作，其在價(jià)格上與合資品牌的同一檔次車(chē)型相差不多，且最低價(jià)格在12萬(wàn)元以上。這一改自主品牌多年來(lái)更多推出10萬(wàn)元以內(nèi)車(chē)型、且價(jià)格要低于合資品牌同類(lèi)車(chē)型三、四萬(wàn)元的習(xí)慣特性。因此，榮威550被業(yè)界寄予厚望。而榮威550在起初的兩年多時(shí)間內(nèi)，表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)。

    2008年，榮威550月均銷(xiāo)量超過(guò)2000輛；2009年，月均銷(xiāo)量超過(guò)5000輛；2010年，月均銷(xiāo)量達(dá)到7000輛。然而，這種良好的發(fā)展勢(shì)頭，卻在2011年，戛然而止。2011年1-5月份，榮威550累計(jì)銷(xiāo)量不足兩萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量達(dá)不到4000輛，同比下滑50%以上。

    另外，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的另一大巨頭——“一汽”于2006年9月推出的奔騰B70，定位與榮威550基本一致，價(jià)格也相差不多。其目前的境遇，同樣與榮威550相差不多。2011年1-5月累計(jì)銷(xiāo)量剛剛超過(guò)1.5萬(wàn)輛，同比下滑36%。

    個(gè)例：榮威550有哪些質(zhì)量軟肋

    針對(duì)榮威550下滑原因的問(wèn)題，本刊記者采訪了北京長(zhǎng)城華冠汽車(chē)技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司的高級(jí)設(shè)計(jì)師張雨時(shí)。他表示，榮威550是基于英國(guó)著名汽車(chē)品牌——羅孚45平臺(tái)而設(shè)計(jì)，在整體設(shè)計(jì)特別是外觀設(shè)計(jì)方面，令人滿意。問(wèn)題主要是出在可靠性質(zhì)量上。

    他透露，榮威550車(chē)主普遍反映，該車(chē)小毛病較多，包括異響頻繁、電子設(shè)備故障較多、啟動(dòng)相對(duì)較慢等問(wèn)題。這些問(wèn)題或許是很多自主品牌車(chē)型共同的軟肋，但作為售價(jià)相對(duì)較高的自主品牌車(chē)型榮威550，與其競(jìng)爭(zhēng)的都是合資品牌的成熟產(chǎn)品，一點(diǎn)點(diǎn)的問(wèn)題都會(huì)在對(duì)比當(dāng)中被放大。自然，多個(gè)問(wèn)題的集中體現(xiàn)，影響了榮威550的口碑和美譽(yù)度，最終影響到了銷(xiāo)量。他還認(rèn)為，榮威550質(zhì)量上的軟肋，在很多地方采取汽車(chē)限購(gòu)政策的條件下，使得很多消費(fèi)者不得不放棄它，轉(zhuǎn)而尋求同類(lèi)產(chǎn)品的合資品牌成熟車(chē)型或者更高一級(jí)別的車(chē)型。而汽車(chē)行業(yè)著名分析師賈新光則認(rèn)為，榮威550的發(fā)動(dòng)機(jī)問(wèn)題是其最大軟肋。羅孚45平臺(tái)確實(shí)很不錯(cuò)，但發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)卻是很陳舊，國(guó)產(chǎn)化后也沒(méi)有較大提升。而張雨時(shí)列舉的異響頻繁、啟動(dòng)相對(duì)較慢等問(wèn)題，也表明榮威550的發(fā)動(dòng)機(jī)存在一定問(wèn)題。

    隨著汽車(chē)品牌、車(chē)型的不斷增多，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，更看重的是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于合資品牌來(lái)說(shuō)，自主品牌具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但質(zhì)量一直是自主品牌的硬傷。而這一輪自主品牌的潰敗，仍是因?yàn)檫@個(gè)致命的硬傷。

    實(shí)際上，近幾年來(lái)，自主品牌的質(zhì)量水平確實(shí)有較大提升，這可以從很多獨(dú)立性的調(diào)查報(bào)告中看出。如，JD.POWER客戶滿意度調(diào)查報(bào)告、C-NACP碰撞報(bào)告等。只不過(guò)，消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)水平似乎提升得更快，他們對(duì)質(zhì)量的要求變得更加苛刻。僅是依靠外觀設(shè)計(jì)、制造精細(xì)度等初始質(zhì)量的提升或整體中規(guī)中矩的質(zhì)量水平，顯然已經(jīng)不能進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

    設(shè)計(jì)理念落后雜亂  高級(jí)人才稀缺

    目前，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)中，形成了一個(gè)普遍的質(zhì)量理念，即汽車(chē)質(zhì)量是被設(shè)計(jì)出來(lái)的。這也就是說(shuō)，自主品牌汽車(chē)質(zhì)量不過(guò)硬，本質(zhì)上是因?yàn)樽灾髌放频脑O(shè)計(jì)水平仍不高所致。對(duì)此，張雨時(shí)認(rèn)為，就設(shè)計(jì)而言，自主品牌其實(shí)已經(jīng)有了很大的提升。在設(shè)計(jì)前期，我們的創(chuàng)意、效果圖的制作、油泥模型的控制等都不比合資品牌差，但后期量產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品與合資品牌相比還是有很大差距，最主要的原因還是自主品牌的設(shè)計(jì)流程有問(wèn)題。主要表現(xiàn)在：設(shè)計(jì)的思路不清晰、開(kāi)發(fā)周期不合理、品牌定位模糊、設(shè)計(jì)與工程控制脫節(jié)等。如此一來(lái)，導(dǎo)致起初的創(chuàng)意修改嚴(yán)重，設(shè)計(jì)師很容易會(huì)在各種繁雜的意見(jiàn)或環(huán)境中迷失設(shè)計(jì)的方向。這表明自主品牌對(duì)汽車(chē)開(kāi)發(fā)流程的整體質(zhì)量控制能力還不夠，一方面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前期沒(méi)有充分預(yù)料到后期量產(chǎn)的困難，另一方面沒(méi)有強(qiáng)大的工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加以支持。

    另外，供應(yīng)商的設(shè)計(jì)能力及零部件水平也極大地限制了整體設(shè)計(jì)水平。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是能想到的做不到，能做到的做不好。如果目前自主品牌的單一低端定位不開(kāi)始溶冰，設(shè)計(jì)品質(zhì)很難提升，畢竟很多東西都是一分價(jià)錢(qián)一分貨，低端的配置和設(shè)計(jì)品質(zhì)會(huì)在后期消費(fèi)者的使用中暴露諸多的弊端。

    北京長(zhǎng)城華冠汽車(chē)技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司的另一位高級(jí)設(shè)計(jì)師許拂南則是對(duì)自主品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)能力提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為目前的自主品牌設(shè)計(jì)水平太浮躁，缺乏深度：

    仍沒(méi)有很好的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，現(xiàn)有的都是依葫蘆畫(huà)瓢，用西方的葫蘆畫(huà)中國(guó)的瓢。

    心態(tài)浮躁，世界著名汽車(chē)設(shè)計(jì)師小喬治亞羅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)設(shè)計(jì)師有很多不錯(cuò)的設(shè)計(jì)元素，但不應(yīng)該都把它們堆砌在一輛車(chē)上。設(shè)計(jì)，尤其是汽車(chē)造型設(shè)計(jì)，是一種裝飾藝術(shù)，一種審美，暴發(fā)戶式的裝飾風(fēng)格總是讓人不舒服的。

    國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，導(dǎo)致設(shè)計(jì)風(fēng)格處于急劇嘗試變化中，還未找到令人舒適的正確道路。

    設(shè)計(jì)質(zhì)量或者研發(fā)水平不到位，嚴(yán)重制約著自主品牌質(zhì)量的轉(zhuǎn)型，也就很難改變消費(fèi)者對(duì)其形象的固有認(rèn)識(shí)。設(shè)計(jì)正如下棋，一般水平的棋手只能看到兩三步的變化，而高手則能看到十幾步的變化。

    自主品牌的設(shè)計(jì)相當(dāng)于一般水平的棋手，只是在外觀設(shè)計(jì)、制造精細(xì)度等初始質(zhì)量上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但能設(shè)計(jì)到可靠性質(zhì)量的高手仍很稀缺。這個(gè)“高手”不單指設(shè)計(jì)師本人或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)包括上面張雨時(shí)所說(shuō)的設(shè)計(jì)流程、設(shè)計(jì)制度、整體質(zhì)量控制能力等。

    國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)的3大發(fā)展瓶頸

    雖然很多國(guó)內(nèi)企業(yè)（不光是汽車(chē)企業(yè)）總是口口聲聲說(shuō)質(zhì)量的重要性，以及大肆宣稱(chēng)其對(duì)質(zhì)量的重視程度，但真正舍得在質(zhì)量方面下功夫的企業(yè)并不多。主要原因是這個(gè)市場(chǎng)足夠好，稍差一點(diǎn)兒的也有人要。而當(dāng)市場(chǎng)不好時(shí)，他們可以通過(guò)不斷請(qǐng)求政府出臺(tái)救市政策的方式渡過(guò)難關(guān)。然而，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)企業(yè)們應(yīng)該知道，這一次政府不可能再救市了。

    賈新光對(duì)此深信不疑，他認(rèn)為不是政府不愿救市，是不能救市。因?yàn)?，?guó)內(nèi)的汽車(chē)行業(yè)面臨著三大發(fā)展瓶頸：

    一、城市容量及基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，不能無(wú)限制地增加汽車(chē)保有量，北京、上海、深圳等多地推出的汽車(chē)限購(gòu)政策就是這個(gè)原因。

    二、永遠(yuǎn)避不開(kāi)的能源問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)有的石油產(chǎn)量不可能大幅增加，而進(jìn)口石油量也不會(huì)持續(xù)提升。

    三、我國(guó)目前面臨的日益嚴(yán)重的環(huán)保問(wèn)題以及“十二五”期間設(shè)定的節(jié)能減排的硬指標(biāo)，都對(duì)汽車(chē)等制造行業(yè)提出了較高的要求或是限制。

    賈新光表示，如果這3個(gè)問(wèn)題不能妥善解決，那我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)很難迎來(lái)新一輪的高速增長(zhǎng)。因此，目前國(guó)內(nèi)車(chē)市的這種狀況，或許會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

    在車(chē)市低迷的情況下，消費(fèi)者的買(mǎi)車(chē)意愿將會(huì)受到影響，會(huì)更傾向于選擇產(chǎn)品質(zhì)量較好的車(chē)型。因此，質(zhì)量相對(duì)較好的汽車(chē)企業(yè)的日子會(huì)更好過(guò)一些，大眾在中國(guó)的兩家合資公司就是受益于此。

    實(shí)際上，對(duì)于關(guān)注國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，大多希望國(guó)內(nèi)真正出現(xiàn)幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)。但這種美好的愿望，在火爆的車(chē)市中是不可能出現(xiàn)的。當(dāng)然，很多欲有所作為的車(chē)企也是這么認(rèn)為。

    對(duì)此，賈新光認(rèn)為，目前的這種狀況，企業(yè)必須盡快想辦法應(yīng)對(duì)，必須盡快轉(zhuǎn)型。很多中小企業(yè)單純地依靠自身力量去提升產(chǎn)品質(zhì)量水平，在短期內(nèi)不可能做到，而依靠兼并重組是一個(gè)很好的方式。若不采取這樣的方式，即使僥幸能躲過(guò)第一波的沖擊，但只要質(zhì)量硬傷存在，遲早還是要面臨被淘汰的命運(yùn)。

    達(dá)爾文進(jìn)化論中提出了“物競(jìng)天擇、適者生存”的觀點(diǎn)，這同樣適用于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)。只不過(guò)，不是天擇，而是人擇，人擇的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是質(zhì)量。

《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》