今年5月份以來，商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)，乃至海外地產(chǎn)項目都紛紛推出“網(wǎng)上售房”，并且這種新型營銷模式正在被迅速炒熱。有人說，房地產(chǎn)交易的電子商務(wù)化時代到來。然而，這種“合體”的銷售方式，到底是噱頭，還是趨勢？目前尚無定論。

    房地產(chǎn)商和網(wǎng)絡(luò)頻頻“聯(lián)姻”

    在今年號稱“史上最嚴(yán)厲”的組合拳宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)市場眼下正徘徊在十字路口，買賣雙方處于膠著之中，此時房地產(chǎn)商和網(wǎng)絡(luò)頻頻“聯(lián)姻”，格外引人注目。有人認(rèn)為這只是“抓眼球”的噱頭，熱鬧不了多久；也有人認(rèn)為，房地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)“合體”是個大趨勢，值得關(guān)注。

    最近一個月，業(yè)界幾大網(wǎng)站紛紛試水房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺，新浪、搜房、淘寶等網(wǎng)站不斷推出并升級網(wǎng)上賣房業(yè)務(wù)。秒殺、零底價拍賣等一系列極富轟動性的事件,讓平淡的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出另一番熱鬧景象。

    “網(wǎng)上售房”，這項多年前就有人提及，但多數(shù)人都抱以質(zhì)疑態(tài)度的業(yè)務(wù)，在近段時間內(nèi)獲得了野蠻生長，甚至成為各大網(wǎng)站相互競爭的主要武器。一些業(yè)內(nèi)人士據(jù)此推測，最近“網(wǎng)上售房”頻頻亮相，意味著房地產(chǎn)行業(yè)即將在電子商務(wù)交易額中分得一杯羹。

    多家地產(chǎn)試水“網(wǎng)售”

    4月23日,SOHO中國拿出了兩套位于北京市黃金地段的商鋪,協(xié)同新浪樂居試水網(wǎng)上售房,采用無底價競拍,凡在支付寶上繳納了4萬元保證金的客戶就可以參與競拍。最終兩個商鋪分別以720萬元和1202萬元被網(wǎng)友“拍”走,其中一套單價幾乎達(dá)到了8萬元/平方米的最高限價。

    5月下旬，新浪樂居推出房地產(chǎn)電子商務(wù)整盤銷售形式，江蘇昆山“游站”項目的601套創(chuàng)意數(shù)字化住房，總價28萬元起，全程網(wǎng)上認(rèn)購，并聲稱將打造中國首家房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專賣店。

    就在這期間，福建泉州海城花苑項目也開展了672套商品房的大規(guī)?！熬W(wǎng)售”行動。據(jù)該項目的開發(fā)商介紹，海城花苑672套房源被分成５批次陸續(xù)上線，每批接受報價的周期為5天。據(jù)悉，海城花苑目前仍在建，預(yù)計2012年6月可交房。從銷售情況看，參與競買的人數(shù)還比較多，最多的一套有20多次加價競買。

    試水的成功,讓眾多地產(chǎn)公司嘗到了甜頭。于是,SOHO中國引入了專業(yè)的拍賣公司,分別在5月15日和6月11日又進(jìn)行了兩次網(wǎng)售。據(jù)SOHO中國介紹,三次網(wǎng)售共有13套商鋪、9套寫字樓和5套公寓實現(xiàn)成交,另有前門大街的3套商鋪租出,總成交額達(dá)到2.85億元。僅第三次網(wǎng)售就有391人注冊報名,95人次支付保證金,在交易中出現(xiàn)了4次“秒殺”。

    盡管房地產(chǎn)電子商務(wù)剛剛開始,但從業(yè)者們對這一新生業(yè)務(wù)充滿了信心。“房地產(chǎn)電子商務(wù)有廣闊的發(fā)展前景。”潘石屹在6月10日的微博采訪中表示。

    6月15日,在首屆中國房地產(chǎn)家居電子商務(wù)高峰論壇上,搜房CEO代建功指出,2010年房地產(chǎn)交易額5萬多億元,其中半數(shù)是靠房地產(chǎn)網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)平臺來實現(xiàn)的。他預(yù)計,網(wǎng)站潛在的購房人群會推動房地產(chǎn)電子商務(wù)銷售額超過2.5萬億元。

    搜房控股集團(tuán)董事長莫天全也表示,房地產(chǎn)與電子商務(wù)結(jié)合,不僅會改變行業(yè)的營銷規(guī)則,而且會在更深層次上推動房地產(chǎn)利益鏈的重新整合。

    會否成鬧劇

    潘石屹聲稱要顛覆傳統(tǒng)的房價形成機(jī)制：“不在私下通過中介代理，而在網(wǎng)上把定價權(quán)百分之百地交給客戶，形成一個公平的競價機(jī)制?！彼枥L道，如果能把眾多房子，信息公開透明地放在一起展示競賣，對市場健康發(fā)展有好處。

    但這番高論被諸多網(wǎng)友看作空談。他們尖銳指出，網(wǎng)上賣房是“開發(fā)商勾結(jié)網(wǎng)絡(luò)商上演的鬧劇”，因為在數(shù)起交易中能明顯感覺“托兒”的影子在晃動。比如“三里屯SOHO17-0803”住宅房的網(wǎng)上競拍，網(wǎng)民“WS_10205”在已拍得最高價的情況下，居然自己加價3次，從629萬元加到665萬元成交，立刻遭到炮轟。又比如在上?！昂鐦蛞惶枴弊≌颗馁u過程中，數(shù)名網(wǎng)友交替出價，而價格“封頂”后以搖號決定得主時，候選名單上這幾個人全都“消失不見”，不能不讓人生疑。就連著名的房地產(chǎn)商任志強(qiáng)也在微博上表露不滿：“還覺得房價不高？非弄個價高者得的天價？”

    “這純粹是炒作、噱頭?！鄙虾３鞘薪?jīng)濟(jì)學(xué)會高級經(jīng)濟(jì)師顧海波表示，雖然網(wǎng)上賣房大都是0元起拍，但只出售一套兩套而已，而且成交價都頂?shù)礁呶?，和現(xiàn)場賣房的開價沒啥區(qū)別?！熬W(wǎng)上賣房，只能說明眼下整個房產(chǎn)市場太沒亮點，房地產(chǎn)商不得不設(shè)法弄點噱頭給平淡的樓市加點興奮劑?！?/p>

     是否會成變相炒房

    對于“網(wǎng)上售房”的頻頻亮相，一些業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，網(wǎng)上競價會成為變相炒房；有網(wǎng)友指出，競價銷售和國家要求的“一房一價”有違背之處，這對房價調(diào)控部門來說，顯然存在監(jiān)管盲區(qū)。

    據(jù)泉州海城花苑售樓部的工作人員介紹，“網(wǎng)售”流程相對簡單，購房意向人只需向泉州市產(chǎn)權(quán)交易中心按每套房屋５萬元的標(biāo)準(zhǔn)交納保證金，且交易保證金的匯款人名稱與競買人名稱一致，雙方簽署相關(guān)承諾書后，即可參加競買。

    目前，泉州市尚未出臺具體的房地產(chǎn)市場調(diào)控措施，所以在申請購房的資格上沒有限定。在競買過程中，由于樓層、面積的不相同，每套商品房正式開放競價時，采用網(wǎng)絡(luò)動態(tài)報價的方式。這位工作人員表示，其實“網(wǎng)上售房”和現(xiàn)場拍賣的形式很相似，只不過是它把現(xiàn)場的舉牌搬到了網(wǎng)絡(luò)上。

    業(yè)內(nèi)人士指出，在“網(wǎng)上售房”的過程中，房價信息是透明了，但對銷售對象信息審查很“粗放”，結(jié)果很可能無法控制下網(wǎng)后的“炒房”，這對房價調(diào)控部門來說，存在監(jiān)管盲區(qū)。

    分析人士指出，防止網(wǎng)絡(luò)競價變相成為炒作，必須要滿足：一是開發(fā)商最初的成本定價要合理；二是推盤的量要足夠大；三是操作競拍機(jī)構(gòu)不直接與買賣雙方接觸。

    “網(wǎng)售”能否成為常態(tài)

    搜房網(wǎng)的一份調(diào)查顯示,60.7%的受訪者認(rèn)為目前的“房地產(chǎn)電子商務(wù)化”不成熟。其中,36.9%的受訪者已經(jīng)指出了“監(jiān)管缺位”的問題；15.5%的人感覺“市場條件尚不具備”,16.7%的人認(rèn)為“有關(guān)法律尚不完善”。

    思源經(jīng)紀(jì)公司副總裁成實認(rèn)為,與傳統(tǒng)的營銷模式相比,網(wǎng)上售房優(yōu)勢在于購房者通過網(wǎng)絡(luò)平臺即可得到樓盤信息,特別是3D等立體圖像可以將樓盤的內(nèi)部與外部結(jié)構(gòu)全方位展現(xiàn)在人們面前。但“眼見為實”的消費習(xí)慣會讓購房者購買時猶豫不定。

    目前,購房者在買房時不僅要考察規(guī)劃圖、房屋模型和沙盤,還要實地體驗樓盤配套設(shè)施等。而實地考察的環(huán)節(jié)是網(wǎng)上購房無法滿足的。

    除了傳統(tǒng)房地產(chǎn)消費觀念的障礙外,資金監(jiān)管也是制約房地產(chǎn)電子商務(wù)的另一因素。

    此前,根據(jù)中國人民銀行的規(guī)定,電子商務(wù)平臺要監(jiān)管網(wǎng)上交易資金,必須申請第三方支付牌照,而目前擁有上述牌照的僅20余家公司,包括搜房、新浪樂居在內(nèi)的大多數(shù)房地產(chǎn)網(wǎng)站并不具備這一功能。

    北京房地產(chǎn)協(xié)會副秘書長陳志在首屆中國房地產(chǎn)家居電子商務(wù)高峰論壇上表示,網(wǎng)站的運營方需要探索與政府、銀行的電子政務(wù)進(jìn)行對接?！按罅糠吭匆坏┥暇€以后,它的真實性、有效性特別是房產(chǎn)的權(quán)證的確認(rèn)、資金的安全性都是非常重要的問題?！?/p>

    DCC互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心副總裁傅志華指出,電子商務(wù)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵在于網(wǎng)站的信譽、商品及服務(wù)的質(zhì)量。“房產(chǎn)類電子商務(wù),如果房源沒有選好,用戶到項目中體驗感覺不好,網(wǎng)站美譽度反而下降?！?/p>

    易觀國際分析師唐亦之認(rèn)為,目前,房地產(chǎn)項目網(wǎng)售時網(wǎng)站能夠獲取的仍是營銷推廣費用而非零售利潤。在網(wǎng)上購房意愿不高時,推廣的話題意義大于實際銷售意義。而持續(xù)性地開展網(wǎng)售,需要構(gòu)建開發(fā)商與用戶間的雙贏模式、安全有效的支付資金保障等,這對網(wǎng)站運營是多方面的挑戰(zhàn)。

     “網(wǎng)售”推廣誠信才是關(guān)鍵

    “網(wǎng)上售房”新模式現(xiàn)下能否快速引領(lǐng)房地產(chǎn)進(jìn)入“電子商務(wù)時代”？不少業(yè)內(nèi)人士表示不樂觀。

    “對一部分項目來說，再不拓寬渠道銷售或許就面臨關(guān)門。‘網(wǎng)售’雖然會減少利潤，但可以縮短項目銷售周期，加速資金周轉(zhuǎn)?！辟Y產(chǎn)與權(quán)益交易服務(wù)平臺金馬甲總裁樊東平認(rèn)為，這是房地產(chǎn)電子商務(wù)成長的契機(jī)。

    但改變傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售模式并非易事。一些專家認(rèn)為，買賣房產(chǎn)是一個復(fù)雜的過程，涉及的具體問題多。在線交易需要承擔(dān)的風(fēng)險會更大，網(wǎng)購房產(chǎn)難以成為主流趨勢。

    對于網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商提出的這一新模式更易找到合理價格的說法，業(yè)內(nèi)人士指出，它是一種宣傳的噱頭。合理價格仍然是通過前期開發(fā)商積累客戶、反復(fù)與客戶溝通達(dá)成的。

    不過，房產(chǎn)開發(fā)商步調(diào)一致沖上電子商務(wù)平臺，總有道理。

    華東師大商學(xué)院房地產(chǎn)系主任華偉就認(rèn)為，“網(wǎng)上售樓處”將與實體售樓處互補，成為復(fù)合、立體的房產(chǎn)銷售渠道。網(wǎng)上賣房至少可以替房產(chǎn)商省下一筆中介代理費，還能省些營銷推廣費用，經(jīng)濟(jì)上劃得來，值得一試。而且，網(wǎng)上賣房主要針對年輕購房者，目標(biāo)明確，這有利于借助策劃提高營銷效率。

    復(fù)旦大學(xué)住房政策研究中心執(zhí)行主任陳杰說，網(wǎng)上賣房如果與“3D網(wǎng)上看房”結(jié)合，展示更直觀、精細(xì)，信息更透明，將能成為房地產(chǎn)行業(yè)未來一種營銷方式。

    但決定成敗的最關(guān)鍵因素，是網(wǎng)上售房平臺的公正和公信力。陳杰表示，對參與競價的網(wǎng)友如何作資格認(rèn)定，盡量把“托兒”剔除出買家之列，需要研究制定一套辦法，否則魚龍混雜，買家就容易被“托兒”們“綁架”，頭腦一熱，過度出價。還有，有人在網(wǎng)上買外地房子，沒法看房，如果房子的實際狀況跟房產(chǎn)商的說辭不符，如何處置糾紛？又怎樣事先規(guī)范和保證信息披露的真實？總之，防止和懲處很可能發(fā)生的欺詐行為，政府部門宜早作籌劃。

    《中國質(zhì)量萬里行》