文/本刊記者  李穎

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和國內(nèi)電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展，近年來網(wǎng)絡(luò)購物不斷影響著傳統(tǒng)零售業(yè)前進的步伐。

      網(wǎng)絡(luò)購物漸成時尚

    在通貨膨脹的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購物以其獨到的優(yōu)勢正在被越來越多的消費者認可。同時，網(wǎng)購商品種類繁多，幾乎涵蓋百姓日常生活的各個領(lǐng)域，從服裝鞋帽，到圖書文具、家用電器等日常用品，幾乎都可以在網(wǎng)上買到，而價格一般要比商場低30%至50%。

    徐丹是河北唐山某所大學(xué)大三的學(xué)生，愛美是女孩子的天性，可對她來說，購買專柜化妝品是奢侈的事，而在一些小店購買的廉價化妝品質(zhì)量又無法保證。自從了解網(wǎng)購后，她就經(jīng)常和幾個好友關(guān)注各大網(wǎng)絡(luò)商城，搜尋著物美價廉又適合自己的化妝品。而據(jù)徐丹描述，他們學(xué)校幾乎人人都在網(wǎng)上買過東西。

    家住北京的李女士是個典型的網(wǎng)購達人，平時小到牙簽，大到家具都用網(wǎng)購解決，“品種多，價格便宜，還省了逛街時間，挺適合我們這些上班族的?！睋?jù)她介紹，自2008年網(wǎng)購后，她家一半以上的消費品都是從網(wǎng)上購買的，有寶寶后，上網(wǎng)購物的頻率更高。李女士粗略估計，她四年來網(wǎng)購金額超過兩萬元。

    北京正望咨詢有限公司今年5月發(fā)布的中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告顯示，去年，我國網(wǎng)上購物繼續(xù)高速發(fā)展，全年網(wǎng)購規(guī)模達到4980億元，占到了全國社會商品零售總額的3.2%，網(wǎng)購人數(shù)達到1.85億人，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率達40.6%。

    實體店變成網(wǎng)購達人體驗店

    徐丹說：“在網(wǎng)上購物，一些信譽好的商家所賣的商品和商場里面賣的一樣，價格還相對便宜。我和身邊的同學(xué)經(jīng)常去逛商場，在商場里面我們看到一些喜歡的品牌服裝就先試穿，如果覺得適合自己，就記下服裝的牌子和貨號，回頭到網(wǎng)上商場搜索就會搜到很多相同的服裝，大部分都要比商場的價格低，加上郵費仍然很劃算。最近開始購買換季服裝，我在網(wǎng)上購買了適合現(xiàn)在天氣穿的一款品牌風(fēng)衣，比商場里同款衣服便宜三成左右。”

    “品牌護膚品專柜出售的護膚品價格較高，很多品牌的護膚品在網(wǎng)上購買比在商場專柜買便宜，平時我有空時就去商場的護膚品專柜試用各種護膚品，覺得適合自己皮膚的就記下牌子再到網(wǎng)上購買?！痹诟＝◤B門市一公司做文員的劉女士也習(xí)慣了這種購物方式。

    幾年前，網(wǎng)購族主要以80后的年輕白領(lǐng)和在校大學(xué)生為主，如今許多70后甚至60后也都加入到網(wǎng)購中來。許多網(wǎng)購族和徐丹、劉女士一樣，會先到實體店看過實物之后再網(wǎng)購，這些人被稱為“店試網(wǎng)購”者。

    網(wǎng)購的盛行，讓實體店切實感受到了網(wǎng)購帶來的沖擊。在廈門某商場銷售品牌女裝的店長夏女士告訴記者：“這兩年，我們感受非常明顯，營業(yè)額減少量超過30%。我經(jīng)常能遇到在店里試完服裝的女士，詢問價格后表示回家上網(wǎng)查找下有沒有相同的款式，說是在網(wǎng)上買會比商場里便宜。顧客流失到網(wǎng)店里，肯定會影響到我們實體店的銷售，對于顧客的做法我們也很無奈?！?/p>

    消費者這種只試不買的行為，讓不少實體店的商家心生怨言，但買與不買始終是由顧客來決定的。相較于靈活多變的網(wǎng)購，傳統(tǒng)賣場模式有三大弊端：不斷上漲的高昂租金，高額管理成本，眾多的經(jīng)銷環(huán)節(jié)。這三大因素是導(dǎo)致產(chǎn)品終端價格居高不下的主要原因。

    而不斷上漲的高昂租金和逐漸走低的銷量是目前實體店經(jīng)營最大的問題。相對于運營成本較高的實體店，簡單的物流渠道、低廉的價格以及送貨上門的服務(wù)，是網(wǎng)店的核心競爭優(yōu)勢，影響著傳統(tǒng)零售業(yè)的需求量和競爭力。

    采訪中，大多數(shù)實體店經(jīng)營者認為網(wǎng)購的興盛，固然會對實體店造成一定影響，特別是服飾、圖書以及日常小用品，網(wǎng)購者相對較多。

    網(wǎng)購沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)

    10年前曾放出豪言在北京占據(jù)1/4市場份額的太平洋百貨，10年后的命運竟然是：僅有的兩家百貨商場將撤出北京市場。來自臺灣的消息稱，臺灣遠東集團旗下的太平洋中國控股有限公司近日宣布，調(diào)整中國內(nèi)地市場的布局策略，將于今年底前關(guān)閉北京太平洋百貨盈科店與五棵松店，以調(diào)整財務(wù)結(jié)構(gòu)。

    最早的一些傳統(tǒng)百貨企業(yè)紛紛嘗試網(wǎng)上業(yè)務(wù)，如北京王府井、上海百聯(lián)、廣州百貨等，然而效果并不理想。西單商場自2008年成立電子商務(wù)部并成立線上銷售平臺愛購物網(wǎng)站，線上銷售額占總營銷額不到1%。其線上銷售只是作為線下銷售的一種輔助形式，還不能稱為真正的電子商務(wù)模式。

    隨著電子商務(wù)銷售額劇增，傳統(tǒng)企業(yè)越來越認識到局限于某地的弊端，渴望走向全國乃至世界。而傳統(tǒng)企業(yè)“涉網(wǎng)”則面臨著巨大的挑戰(zhàn)：一是傳統(tǒng)企業(yè)在商品流動產(chǎn)業(yè)格局的地位經(jīng)受著挑戰(zhàn)；二是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨著相當大的資金壓力。由于電子商務(wù)模式對于資金的需求較高，一些電子商務(wù)企業(yè)是新興行業(yè)，更容易得到基金的青睞，而傳統(tǒng)企業(yè)很難通過這些渠道獲得資金支持；三是電子商務(wù)對于供應(yīng)鏈管理能力的考驗十分具有挑戰(zhàn)性。所以在這種情況下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭形式是非常嚴峻的。

    國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購的便利性和信譽度不斷提高，受到更多群體的認可，網(wǎng)購市場份額在不斷擴大。易觀研究分析，2010年中國的B2C市場只是成熟前的陣痛，而2011年是一只腳已經(jīng)邁入成熟階段。從1999年開始，中國電子商務(wù)B2C已經(jīng)經(jīng)歷了12年的發(fā)展歷程。作為一個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，B2C企業(yè)將非常多的時間投入到了供應(yīng)鏈管理方面，如交易方式、物流等相對完備，并擁有一定數(shù)量的客戶群，B2C企業(yè)在此方面具有豐富的經(jīng)驗。預(yù)計到2013年，供應(yīng)鏈管理投資規(guī)模將達到6500億元。

    傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)聯(lián)姻

    隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購給越來越多的人帶去既便捷又省錢的服務(wù)。在國家出臺一些政策規(guī)范網(wǎng)購市場管理的前提下，網(wǎng)購今后還會向大的方向發(fā)展。網(wǎng)購的發(fā)展一定會沖擊到實體商業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)會受到網(wǎng)購的威脅。

    但傳統(tǒng)零售業(yè)有其自身的優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售業(yè)一般以大型綜合體為主，提供的是濃郁的商業(yè)氛圍、豐富的品牌文化特質(zhì)、琳瑯滿目可觸可感的逛街樂趣，具有娛樂、休閑、文化交流的功能，給客戶一種逛商場的體驗，商品更直觀，更讓人放心。另外，實體店的售后服務(wù)也比網(wǎng)店好，這是網(wǎng)購難以企及的。

    那么傳統(tǒng)零售業(yè)要如何抵御網(wǎng)購的沖擊呢？

    近年來，國內(nèi)電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展，不斷影響著傳統(tǒng)零售業(yè)前進的步伐，自2010年蘇寧易購正式上線、國美電器推進B2C業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、沃爾瑪進軍電子商務(wù)，使得網(wǎng)購大戰(zhàn)不斷升級。在網(wǎng)購熱潮下，遭受專賣店、便利店、超市、網(wǎng)絡(luò)購物夾擊的傳統(tǒng)百貨業(yè)，力圖通過轉(zhuǎn)型以獲取穩(wěn)定的市場份額。

    事實上，電子商務(wù)企業(yè)的沖擊已經(jīng)使得眾多傳統(tǒng)百貨企業(yè)作出了調(diào)整。在港上市的銀泰百貨等一些企業(yè)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)嫁接了網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的服務(wù)，以應(yīng)對不斷增強的電子商務(wù)消費趨勢。

    在傳統(tǒng)零售企業(yè)中，服飾、化妝品、家電等優(yōu)秀品牌都擁有良好的信譽和忠實的消費者，這是競爭的重要優(yōu)勢。如果再借助B2C平臺，謹慎選擇聯(lián)姻對象，明確如何利用資源，趨利避害，將成為品牌商和電商能否聯(lián)姻成功的關(guān)鍵，也會成為未來發(fā)展的捷徑。

    當前，傳統(tǒng)零售企業(yè)最好的選擇方式是與優(yōu)秀的垂直電商平臺進行合作，利用優(yōu)秀垂直B2C電商在營銷、倉儲、物流方面的專業(yè)優(yōu)勢。同時，結(jié)合優(yōu)秀電商的大量有效消費群體，保證產(chǎn)品的銷售業(yè)績。通過電子商務(wù)提供的拓展平臺，品牌商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。二者可謂門當戶對，一拍即合。

    天天網(wǎng)在創(chuàng)業(yè)初期就確定了這一發(fā)展方向，做好化妝品垂直B2C網(wǎng)站。因此，12年來一直專注正品化妝品領(lǐng)域，并且重視品牌與渠道的建設(shè)。目前，天天網(wǎng)已經(jīng)與600多家國內(nèi)外知名品牌合作，能提供包括歐美、日韓以及國內(nèi)品牌護膚品、彩妝、香水、飾品等眾多商品近30萬種。而高絲（中國）、歐萊雅、寶潔、上海家化等都是天天網(wǎng)的合作品牌商。

    由此看來，電商與品牌商的深度合作，一方面提升了消費者的購物體驗，另一方面也為品牌商提供了更廣闊的展示空間。電商與品牌商聯(lián)姻，將成為互利雙贏的捷徑。

    可以說，傳統(tǒng)品牌向電子商務(wù)靠攏不失為一個明智選擇，這也是推動未來電商行業(yè)整體發(fā)展的一大動力。

《中國質(zhì)量萬里行》