文/中  元

    消費(fèi)的概念有兩個(gè)要素：一是滿足欲望，二是經(jīng)濟(jì)行為。經(jīng)濟(jì)行為的概念較好定義，無(wú)非是進(jìn)行和貨幣交易有關(guān)的行為。但滿足欲望則涵蓋較為寬泛，滿足消費(fèi)之后的快感，滿足未消費(fèi)前的期待，滿足消費(fèi)帶來(lái)的夸贊和面子，無(wú)一不是消費(fèi)帶來(lái)的欲望滿足。除此之外，還有一種歸屬感消費(fèi)，字面含義可能不好理解，但卻正在時(shí)下的消費(fèi)模式中大行其道。

    最近在智能手機(jī)領(lǐng)域異軍突起的小米手機(jī)，即是歸屬感消費(fèi)的典型模式。其實(shí)在以往的消費(fèi)模式中，歸屬感消費(fèi)或多或少已經(jīng)存在，但很少有如此集中，如此成功的例子，也缺少將這種消費(fèi)者的歸屬感提煉出來(lái)，加以包裝營(yíng)銷(xiāo)，模式化操作的例子。

    正是在這種模式下，論壇成為了小米手機(jī)的大本營(yíng)，一切與之相關(guān)的人和事都屬于這里，別無(wú)分號(hào)。在智能手機(jī)品牌型號(hào)多如過(guò)江之鯽的年代，這樣的一個(gè)論壇恰恰代表了一種態(tài)度，即：非主流，不跟風(fēng)，在機(jī)海中拔群出萃。這種歸屬感帶有很強(qiáng)的吸納性和一定的排他性，進(jìn)入論壇并且預(yù)定購(gòu)買(mǎi)的發(fā)燒友有一種將自己的體驗(yàn)和感覺(jué)告訴他人的沖動(dòng)：這款手機(jī)是多么的好。相伴而來(lái)的，則是另一種不希望太多人擁有的矛盾心態(tài)。這也是理所當(dāng)然，如果滿大街都是小米，那么這種特殊的歸屬感就失去了意義。

    將同一類型的人聚攏在自己旗下，在日新月異的時(shí)代營(yíng)造一種頗具古典意義的小眾派別，標(biāo)榜自己的特立獨(dú)行。歸屬感消費(fèi)的核心恰在于此。另一個(gè)典型例子則是凡客，“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)行一時(shí)，地鐵，電視，平面媒體緊緊跟進(jìn)。其代言人也是明顯具有某一年齡段或者一類人特質(zhì)的公眾人物，韓寒，王珞丹，黃曉明直到最近的李宇春。不管你喜不喜歡，你無(wú)法忽視凡客的存在。正如盡管網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這幾位代言人也是素有爭(zhēng)議，卻反而促進(jìn)其愈加火爆一樣，凡客的被爭(zhēng)議和議論也無(wú)礙于給需要凡客的人帶來(lái)歸屬感，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于面目模糊的諸多品牌。買(mǎi)這個(gè)牌子，就將自己定位于這個(gè)生活態(tài)度和群體。換句話說(shuō)，歸屬感帶來(lái)對(duì)自我價(jià)值的肯定，而自我價(jià)值的肯定帶來(lái)消費(fèi)則順其自然。

    或許有人會(huì)認(rèn)為，歸屬感消費(fèi)不過(guò)是年輕人渴求自我定位的一種快餐式消費(fèi)，既不穩(wěn)定也缺乏普遍意義。但其實(shí)按照年齡劃分，在消費(fèi)的其他領(lǐng)域也有這種現(xiàn)象，比如汽車(chē)市場(chǎng)。品牌忠誠(chéng)度在中國(guó)是一種獨(dú)有的現(xiàn)象，尤其是在汽車(chē)領(lǐng)域。如果經(jīng)常逛汽車(chē)論壇，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，為品牌優(yōu)劣爭(zhēng)吵大有人在。而具有汽車(chē)消費(fèi)能力的人群主要還是以社會(huì)中堅(jiān)力量為主，也就是一般認(rèn)為早過(guò)了強(qiáng)烈需要被肯定和定位年齡的那一群人。但恰恰是在這樣的消費(fèi)市場(chǎng)，歸屬感也極為強(qiáng)烈，不同于我行我素不屑語(yǔ)言的凡客，小米們，這里的表達(dá)和說(shuō)服更加重要，強(qiáng)烈的自我意識(shí)附著在對(duì)品牌的肯定之上迸發(fā)出來(lái)。從爭(zhēng)論到謾罵，不知不覺(jué)中，參與其中的人都依托品牌存在一定的歸屬感。歸屬感消費(fèi)對(duì)于誰(shuí)來(lái)說(shuō)都概莫能外。

    消費(fèi)存在于消費(fèi)社會(huì)，對(duì)歸屬感的需求則滋生于因社會(huì)過(guò)度重視消費(fèi)帶來(lái)的價(jià)值荒漠。種種歸屬感消費(fèi)無(wú)一例外是消費(fèi)人群將感情寄托于消費(fèi)品之上而成，隨著商品社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)的發(fā)達(dá)，這種消費(fèi)模式的空間相當(dāng)可觀。不管是論壇，口號(hào)，熱詞，還是附生于網(wǎng)絡(luò)的新型營(yíng)銷(xiāo)手段，歸根到底，統(tǒng)一于人們對(duì)歸屬感需求之下的消費(fèi)形態(tài)還會(huì)不斷更新，歸屬感消費(fèi)也將不斷發(fā)掘出一個(gè)又一個(gè)期望加入自己的群體。

《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》