文/本刊記者 汪仲元

    洋品牌質(zhì)量信譽(yù)受挫，是不是意味著本土品牌迎來機(jī)會(huì)呢？目前國(guó)內(nèi)有兩種觀點(diǎn)，一種認(rèn)為“還談不上什么機(jī)會(huì)”，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的認(rèn)知不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有實(shí)質(zhì)性改變，且洋品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是國(guó)內(nèi)10%～20%的精英階層；另一種觀點(diǎn)是，在當(dāng)下的中國(guó)轉(zhuǎn)型期，品牌需求正進(jìn)行新的市場(chǎng)調(diào)整，本土品牌努力打造“中國(guó)品質(zhì)”，狠抓品牌建設(shè)，自會(huì)贏得消費(fèi)者信賴，崛起相對(duì)容易。 

    也許，那句老話是最客觀的：機(jī)會(huì)只給那些有準(zhǔn)備的人。

    “十二五”開局，“中國(guó)品質(zhì)”所處的大背景是：全球經(jīng)濟(jì)不太景氣，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，人口紅利趨弱，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造期望值越來越高……中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)來臨了嗎？

    “不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。”還是讓我們聽聽老外和國(guó)內(nèi)對(duì)“中國(guó)品質(zhì)”提升之道的觀點(diǎn)碰撞吧。

    “中國(guó)品質(zhì)”謹(jǐn)小慎微方可樂觀

    《美國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品質(zhì)的期望》，這是前美國(guó)惠而浦集團(tuán)全球副總裁黛布拉·舒瑪女士在前不久召開的“中國(guó)品質(zhì)的未來——２０１１零缺陷國(guó)際峰會(huì)”上的演講。作為美國(guó)財(cái)經(jīng)界知名人士，她的意見在相當(dāng)程度上反映出美國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品質(zhì)的看法和態(tài)度。她介紹說，在過去的十年中，美國(guó)人對(duì)亞太地區(qū)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的看法并沒有改變，美國(guó)消費(fèi)者仍然視中國(guó)為低勞動(dòng)力成本國(guó)家，產(chǎn)品質(zhì)量無太大優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品價(jià)格比較便宜。但在美國(guó)人心目中，較高的價(jià)格才能預(yù)示著更高的質(zhì)量?jī)r(jià)值及產(chǎn)品高性能的期望得到滿足。

    早在2007年，《福布斯》雜志就曾提出過這樣的看法：“應(yīng)對(duì)中國(guó)品質(zhì)的衰退！”4年過去，美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于中國(guó)品質(zhì)的態(tài)度未有大的改觀。不可否認(rèn)，這種看法并不能代表全體美國(guó)人乃至發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度，但僅從國(guó)內(nèi)來看，中國(guó)產(chǎn)品的大本營(yíng)——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)問題頻發(fā)，產(chǎn)生消極影響的質(zhì)量事件不斷。而國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)產(chǎn)品所占有的“中國(guó)制造”旗號(hào)也已不再被視為價(jià)格便宜，質(zhì)量尚可。而是一種進(jìn)步甚微，瑕疵依舊的符號(hào)。各種發(fā)展中國(guó)家和新興經(jīng)濟(jì)體的“制造”，正在逐漸取代“中國(guó)制造”的位置。

    如何提高對(duì)品質(zhì)的關(guān)注和要求，黛布拉·舒瑪舉例說，ＬＧ，三星，豐田，起亞，現(xiàn)代，通用，寶馬，沃爾沃等品牌在某種意義上是可永久的。因?yàn)樗羞@些公司都已經(jīng)確立各自的品牌，并用整體的高水準(zhǔn)“品質(zhì)”及高產(chǎn)品性能來滿足客戶的期望。她重點(diǎn)提到，謹(jǐn)小慎微方可樂觀，在過去的幾年中，中國(guó)外購(gòu)生產(chǎn)公司有過一些因質(zhì)量問題導(dǎo)致的召回和市場(chǎng)索賠，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題外，對(duì)于當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)要求也需要特別加以注意。

    中國(guó)產(chǎn)品在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)中的定位，可以對(duì)比八九十年代日本產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，具有持續(xù)改進(jìn)的思想。這一點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量上尤為關(guān)鍵，即不斷消滅可能的質(zhì)量缺陷，將質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)無限接近于零。任何供應(yīng)給美國(guó)或者世界任何地區(qū)的產(chǎn)品無質(zhì)量問題。中國(guó)制造的出口產(chǎn)品必須具備無瑕疵的量產(chǎn)，零缺陷，技術(shù)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈和非常高的一次客戶滿意度。而其中客戶滿意度最為重要，在當(dāng)今激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)公司乃至世界任何一家公司都應(yīng)以低成本和高質(zhì)量來維持業(yè)務(wù)及提升客戶滿意度。

    中國(guó)品牌須提升國(guó)際市場(chǎng)美譽(yù)度

    曾在華爾街工作20余年的亞新科工業(yè)技術(shù)有限公司首席執(zhí)行官杰克·潘考夫斯基則認(rèn)為：一部分美國(guó)人眼中，中國(guó)產(chǎn)品缺少著名品牌，或者說對(duì)于中國(guó)的著名品牌缺乏認(rèn)識(shí)。他舉例說，世界十大品牌中，只有中國(guó)移動(dòng)飛信通信名列第九，品牌價(jià)值約為573億美元。而其他則全為美國(guó)品牌，排名第一的蘋果品牌價(jià)值1532億美元。而關(guān)于美國(guó)人對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的另一次調(diào)查排名方面，最值錢的是中國(guó)工商銀行品牌價(jià)值為436億美元，其他較為知名的則為中國(guó)移動(dòng)通信，百度，騰訊QQ，貴州茅臺(tái)，中華香煙，五糧液，淘寶，娃哈哈，萬科，新浪，美的等。品牌價(jià)值分別從30億美元到400億美元不等。

    而在另一份對(duì)于美國(guó)人知道的中國(guó)品牌調(diào)查中，只有百度和中國(guó)移動(dòng)在來過中國(guó)的美國(guó)人中留下了普遍印象，未曾涉足中國(guó)的美國(guó)人則對(duì)中國(guó)的著名品牌一無所知。

    另一方面，在美國(guó)人眼中，“中國(guó)制造”代表低價(jià)格。在美國(guó)媒體中，經(jīng)常有報(bào)道談到中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格甚至低于印度。而百分之六十到八十到中國(guó)采購(gòu)的公司認(rèn)為低廉的勞動(dòng)力成本很重要。2006年，沃爾瑪從中國(guó)采購(gòu)了價(jià)值90億美元的貨物，而沃爾沃百分之八十的貨物采購(gòu)自中國(guó)。

    低質(zhì)量和安全性差的產(chǎn)品也時(shí)常為中國(guó)品牌帶來負(fù)面影響。2007年6月，中國(guó)某世界輪胎業(yè)排名前十的輪胎公司的450000條輕卡輪胎由于在賓夕法尼亞州的一場(chǎng)車禍被召回，原因是廠房漏掉了一個(gè)重要部件，造成行駛中輪胎胎面存在脫落的可能性。這次召回使得該公司損失數(shù)千萬美元，并承擔(dān)了巨大的信任危機(jī)。2007年8月，全球最大玩具商MATTEL（美國(guó)美泰）公司宣布召回9百萬個(gè)中國(guó)制造的玩具，其原因?yàn)檫^度使用含鉛漆。2008年7月，至少11個(gè)國(guó)家停止進(jìn)口中國(guó)大陸的奶制品，因?yàn)榕Ｄ虛郊佟?/p>

    中國(guó)產(chǎn)品欠缺創(chuàng)造性，2004年通用汽車狀告中國(guó)汽車生產(chǎn)商奇瑞，指其對(duì)自己的一款微型車侵權(quán)。通用的調(diào)查顯示，兩款車在車身結(jié)構(gòu)，外表設(shè)計(jì)，內(nèi)部設(shè)計(jì)以及關(guān)鍵零件方面有很多相似。

    而對(duì)于中國(guó)企業(yè)工人工作條件和待遇的關(guān)注，從來就是國(guó)際社會(huì)的熱點(diǎn)。2007年，幾家向包括沃爾瑪，迪斯尼在內(nèi)的諸多公司供貨的中國(guó)工廠被指控有對(duì)工人不公平待遇，包括使用童工，超長(zhǎng)時(shí)間工作和過低工資。2010年，富士康的18位員工試圖自殺，引發(fā)20所大學(xué)對(duì)富士康做了調(diào)查報(bào)告并稱其為勞動(dòng)營(yíng)。

    面臨諸多問題的中國(guó)品牌并不是沒有希望，杰克·潘考夫斯基認(rèn)為，從上世紀(jì)70年代開始，國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)歷了一個(gè)從“日本制造”到“中國(guó)制造”的變化。在70年代，日本的商品出口平均以每年21%的速度增長(zhǎng)。他笑言，自己的第一輛汽車價(jià)格為2000美元，即是來自于日本。而80年代，68%的美國(guó)服裝產(chǎn)品進(jìn)口于香港，臺(tái)灣或者韓國(guó)。1997年，美國(guó)公司從中國(guó)進(jìn)口了87億美元的服裝，80億美元的玩具，64億美元的鞋子。

    距離上世紀(jì)90年代又過去了十多年，中國(guó)產(chǎn)品在全世界仍然占據(jù)著重要地位，雖然勢(shì)頭已遜于當(dāng)初，但中國(guó)產(chǎn)品，乃至中國(guó)品牌的希望依然存在。曾經(jīng)同樣問題多多的日本，香港，臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)改變了其產(chǎn)品的不良印象，中國(guó)大陸也會(huì)如此。這一點(diǎn)，從一些中國(guó)企業(yè)的態(tài)度和努力上就能看出。

    中國(guó)產(chǎn)品應(yīng)該在持續(xù)改進(jìn)中獲得突破

    來自蘇州的天準(zhǔn)精密技術(shù)有限公司副總經(jīng)理張斌認(rèn)為，企業(yè)在中國(guó)品質(zhì)提升過程中同時(shí)有著機(jī)遇和責(zé)任?！爸袊?guó)品質(zhì)”的提升從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，是一個(gè)必然趨勢(shì)。第一是因?yàn)橄M(fèi)者需求的提高，第二則是因?yàn)榘茉闯杀荆斯こ杀竞铜h(huán)境成本在內(nèi)的成本上升。品質(zhì)提升的方向應(yīng)該確定為：適用，優(yōu)質(zhì)，專業(yè)。企業(yè)在“中國(guó)品質(zhì)”提升過程中有著不少可能的機(jī)遇，如整體競(jìng)爭(zhēng)能力的提高，技術(shù)和創(chuàng)新能力的提高，利潤(rùn)的提升等。而同時(shí)，企業(yè)也負(fù)有一定的責(zé)任，滿足市場(chǎng)需求，促進(jìn)科技進(jìn)步和社會(huì)創(chuàng)新。

    他認(rèn)為，未來的十年是中國(guó)制造業(yè)乃至中國(guó)品牌質(zhì)量提升的關(guān)鍵十年，是產(chǎn)品升級(jí)與結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。

    青島啤酒股份有限公司技術(shù)質(zhì)量管理總部部長(zhǎng)董建軍表示了類似的愿景。他提出，公司的目標(biāo)就是成為擁有全球影響力的國(guó)際化大公司。而質(zhì)量和品質(zhì)在其中最為關(guān)鍵，是否擁有全面統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量管理和強(qiáng)大的食品安全保障體系至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該具有質(zhì)量管理的核心文化，即質(zhì)量實(shí)施，追求和把關(guān)。尤其是食品安全這一敏感地帶，在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，必須符合出口地的食品法律法規(guī)。這是中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)生存做大的最基本因素。

    他還提到，中國(guó)品牌不一定只能在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)低端位置，高端消費(fèi)同樣可以有中國(guó)品牌的身影。關(guān)鍵是做好對(duì)市場(chǎng)的定位，將中國(guó)產(chǎn)品融進(jìn)中國(guó)文化，將來自于東方的時(shí)尚元素和概念推銷出去。這才是“中國(guó)品質(zhì)”的更高層次理解。

    與中國(guó)本土企業(yè)相比，摩托羅拉移動(dòng)公司質(zhì)量經(jīng)理謝青的看法則從另一個(gè)側(cè)面提供了參考。她認(rèn)為，中國(guó)產(chǎn)品應(yīng)該在持續(xù)改進(jìn)中獲得突破，建立品質(zhì)管理體系。包括缺陷追蹤數(shù)據(jù)庫(kù)，售后反饋的問題，維修反饋及工廠反饋問題。

    而在不同文化的溝通交流方面，必須為不同文化的用戶和團(tuán)隊(duì)建立溝通渠道，針對(duì)關(guān)鍵客戶的問題進(jìn)行根本原因分析，推動(dòng)最需要的改進(jìn)。這樣就能避免一些因?yàn)槲幕蜏贤ㄋ鶎?dǎo)致的不必要問題，這也是“中國(guó)品質(zhì)”軟實(shí)力的一個(gè)體現(xiàn)。

    綜合來看，無論是老外還是國(guó)內(nèi)許多人士，都認(rèn)同的是：中國(guó)制造“走出去”是大趨勢(shì)，減少缺陷是根本。

    實(shí)際上，無論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，旺盛的需求是中國(guó)品質(zhì)不斷卓越的動(dòng)力所在。但在全球化的大背景下，激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意味著中國(guó)制造必須積極改進(jìn)，將現(xiàn)存問題消滅，將缺陷概率降到最低。要改變“中國(guó)制造”在國(guó)際上的一些負(fù)面印象，讓“中國(guó)品質(zhì)”的紅旗高高飄揚(yáng)，中國(guó)企業(yè)還有很多工作要做。如果說國(guó)際市場(chǎng)難免苛求的話，中國(guó)制造正可“滄海橫流，方顯英雄本色”。

《中國(guó)質(zhì)量萬里行》