文/本刊記者 汪仲元

    在新的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面前，一方面，諸多國(guó)際大牌向類似中國(guó)之類的新型經(jīng)濟(jì)體尋求資本注入以求新生，而另一方面，一些品牌卻還在下落無(wú)著中彷徨觀望，不管是前者還是后者，對(duì)于中國(guó)自己的品牌之路似乎都可提供借鑒。

    諾基亞放棄新系統(tǒng)轉(zhuǎn)向微軟  前途未定

    全球智能手機(jī)市場(chǎng)在大浪淘沙中已經(jīng)走到了競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，曾經(jīng)的霸主諾基亞在新系統(tǒng)Meego推出之際即宣布不再做后續(xù)開(kāi)發(fā)，而是轉(zhuǎn)向微軟，尋求合作。雖然雙方的合作意向由來(lái)已久，但諾基亞在新系統(tǒng)頗受好評(píng)之時(shí)放棄卻也讓很多人費(fèi)解。諾基亞當(dāng)初以塞班系統(tǒng)包打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在短短的幾年時(shí)間里，諾基亞相繼錯(cuò)過(guò)了觸摸屏和新的智能系統(tǒng)兩大趨勢(shì)，被安卓和蘋果的IOS取代市場(chǎng)份額。時(shí)至如今，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)幾乎沒(méi)有諾基亞的聲音，雖然在部分國(guó)家地區(qū)諾基亞以自己的品牌印象還占據(jù)著一些市場(chǎng)，但前途卻是一片嚴(yán)峻。

    美國(guó)雜志在評(píng)選未來(lái)即將有可能消失的品牌時(shí)，諾基亞赫然在榜單中居首，這樣的“冠軍”顯然不是什么好事，但若要自救，諾基亞也確實(shí)困難重重。特別是在2011年，對(duì)手積蓄已久，開(kāi)始發(fā)力。幾大手機(jī)制造商配合安卓，摩托羅拉早已是誠(chéng)心歸附，將自己本已江河日下的市場(chǎng)再度激活，而HTC更是以超快的新機(jī)推出而著名，這兩者已經(jīng)給諾基亞壓上了一座大山，更何況，還有蘋果。

    微軟作為同樣在智能手機(jī)市場(chǎng)的失意人，和諾基亞的這次聯(lián)合如果從傳統(tǒng)意義來(lái)說(shuō)，可謂是兩大品牌的強(qiáng)強(qiáng)攜手，但在智能手機(jī)方面，卻是名副其實(shí)的“弱弱組合”。微軟的視窗系統(tǒng)手機(jī)版從推出起就從未在智能手機(jī)上取得成功，其知名度和實(shí)用性都難以與當(dāng)下的幾大系統(tǒng)相較。聯(lián)合諾基亞之舉也為很多人所詬病，認(rèn)為只是徒增規(guī)模，并無(wú)實(shí)際意義。

    諾基亞的品牌之路在一片唱衰聲中前途未卜，沒(méi)有跟上市場(chǎng)腳步是最重要的原因，而導(dǎo)致這一落后的更深層原因，則是諾基亞作為“百年老店”的活力缺乏和機(jī)制落后，吃老本導(dǎo)致創(chuàng)新乏力，而冗大缺少變化，則難以將意識(shí)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。說(shuō)到底，諾基亞身上的問(wèn)題和我們可以看到的自主品牌的問(wèn)題何其相似。創(chuàng)新和活力，都是自主品牌較為欠缺的，也正是企業(yè)界奉為圭臬的概念。

    薩博出售無(wú)著 舉步維艱

    如果說(shuō)諾基亞還能憑借其龐大的身軀向自救之道蠕動(dòng)的話，那么來(lái)自瑞典的經(jīng)典汽車品牌薩博，則已幾乎看不到希望。

    創(chuàng)立已近七十年的薩博品牌，最近二十年來(lái)，先后將自己出售給美國(guó)通用和荷蘭世爵，并在２００９年將自己的平臺(tái)核心技術(shù)出售給北京汽車。今年又先后與中國(guó)企業(yè)華泰集團(tuán)，龐大集團(tuán)以及青年汽車商談收購(gòu)。與華泰集團(tuán)的談判無(wú)果而終，而龐大集團(tuán)和青年汽車在６月份與薩博簽署的備忘錄中，顯示兩家欲注資２.４５億歐元控股薩博。但在其后并無(wú)實(shí)際行動(dòng)，而薩博因?yàn)橘Y金問(wèn)題一再傳出停產(chǎn)甚至破產(chǎn)的消息，同時(shí)，薩博也拒絕了兩家中資公司全額全資收購(gòu)的建議。

    但接下來(lái)，薩博又轉(zhuǎn)變口風(fēng)稱，同意百分之百出售自己的股份。業(yè)內(nèi)人士分析，在破產(chǎn)和失業(yè)等問(wèn)題的壓力下，薩博不得已低頭，讓中國(guó)買家接手。中方和薩博的談判至今仍在繼續(xù)，但這一聯(lián)姻越來(lái)越不被人看好。有專家分析，在中國(guó)車市產(chǎn)能過(guò)剩，增速放緩的前提下，薩博這一小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)里能夠取得一個(gè)怎樣的份額并不好說(shuō)，而且沃爾沃的先例在彼，中國(guó)資本與國(guó)外品牌的融合至少在目前來(lái)看，效果并不明顯。

    中國(guó)買家在近年的全球收購(gòu)中不時(shí)發(fā)出聲音，成功者不少。但在汽車方面，卻尚欠火候。

    中國(guó)車企收購(gòu)的主要目標(biāo)是對(duì)方的核心技術(shù)，而恰恰在這一點(diǎn)上，擁有技術(shù)的老牌車企往往吝于奉送。如果就品牌而言，將這些國(guó)際知名的汽車品牌轉(zhuǎn)移到中國(guó)資本的背景下繼續(xù)發(fā)展，以目前的中國(guó)汽車品牌經(jīng)營(yíng)能力來(lái)說(shuō)，又顯得不太實(shí)際。

    就在這一矛盾中，薩博和中國(guó)企業(yè)的幾番糾纏至今未果就可以理解。而正如一些業(yè)內(nèi)人士所言，即使中國(guó)車企能夠順利收購(gòu)薩博，薩博未來(lái)之路何去何從也是問(wèn)題，是將其拆分，僅僅利用其核心技術(shù)，還是將其不溫不火地延續(xù)下去？前者意味著品牌消失，后者則也難逃同樣的命運(yùn)，只不過(guò)是時(shí)間長(zhǎng)短問(wèn)題。

    薩博的沒(méi)落，并非品牌價(jià)值的沒(méi)落，而是在巨型時(shí)代小眾品牌的悲劇。

    索愛(ài)短暫十年　或?qū)⒌筋^

    創(chuàng)立于2001年的索愛(ài)是由索尼和愛(ài)立信兩家各出資50%組成。創(chuàng)立之初在手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)堪稱成功。推出的音樂(lè)和拍照手機(jī)在青年人市場(chǎng)的定位十分準(zhǔn)確，也使得索愛(ài)幾乎成為了這個(gè)領(lǐng)域的代名詞。其依靠索尼的影音娛樂(lè)技術(shù)背景和來(lái)自愛(ài)立信的通信技術(shù)背景融合得十分完美。

    和諾基亞的問(wèn)題不同，索愛(ài)漸漸沒(méi)落并不是因?yàn)闆](méi)有跟上時(shí)代，事實(shí)上，在安卓系統(tǒng)推出之后，索愛(ài)是較早嘗鮮的手機(jī)品牌，但在三星，蘋果和HTC的緊逼下，未能有所發(fā)展，其主打的音樂(lè)和拍照功能反而成為了阻礙其全方位發(fā)展的不利因素。即便如此，索愛(ài)的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)意識(shí)仍然為人所稱道，真正讓索愛(ài)沒(méi)落的，是其合資公司背景下的融合問(wèn)題。由于兩家合作各占50%，管理和執(zhí)行等問(wèn)題從未得到過(guò)真正解決和統(tǒng)一。在合并之初形勢(shì)較為順利之時(shí)問(wèn)題尚不突出，但在漸漸陷入困境之時(shí)，就分外凸顯。

    今年10月28日，索尼宣布將出資10億歐元收購(gòu)愛(ài)立信持有的50%股份。索愛(ài)品牌中的愛(ài)立信因素被徹底剔除，而索尼公司對(duì)于索愛(ài)品牌的未來(lái)戰(zhàn)略是將其融入到自己的產(chǎn)品線中，在“四屏”戰(zhàn)略中占據(jù)一個(gè)位置。這也意味著，索愛(ài)作為手機(jī)品牌的定位將慢慢模糊在索尼的產(chǎn)品線中，最終可能就此消失或者慢慢退居二線。

    索愛(ài)的品牌時(shí)間較短，但從其曾經(jīng)影響力看來(lái)，品牌價(jià)值仍然很大。這得益于兩家知名品牌的合作。但合作帶來(lái)利好的同時(shí)，也注定埋下諸多問(wèn)題。品牌合作，尤其大品牌合作更是如此。

    海爾收購(gòu)三洋 著名日本家電品牌易主

    三洋作為日本家電的知名品牌，在洗衣機(jī)和電冰箱方面的市場(chǎng)十分可觀。海爾收購(gòu)三洋這部分業(yè)務(wù)意味著海爾幾乎全盤接手三洋的核心市場(chǎng)。雖然三洋早已與同為中資企業(yè)的合肥榮事達(dá)合資生產(chǎn)洗衣機(jī)，但如此大規(guī)模的轉(zhuǎn)讓自己旗下的核心家電業(yè)務(wù)尚屬首次。

    三洋品牌的歷史積淀在中國(guó)，日本以及東南亞地區(qū)十分雄厚，這次海爾收購(gòu)三洋的主要業(yè)務(wù)，意味著中資公司在本已擁有相當(dāng)實(shí)力的家電行業(yè)中再進(jìn)一步，將觸手伸向家電業(yè)的鼻祖日本。三洋作為日本家電業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的異類，在家電市場(chǎng)上以追求回報(bào)率最大化，快速擴(kuò)張著名。在經(jīng)濟(jì)蕭條中，三洋脫穎而出，在2001年利潤(rùn)達(dá)到頂峰的500億日元，遠(yuǎn)超松下，東芝等家電業(yè)同行。但在巔峰過(guò)后，三洋開(kāi)始下滑，數(shù)次召回事件對(duì)三洋打擊尤大。早在這次海爾收購(gòu)之前，2007年時(shí)，三洋就已經(jīng)將自己最大的冰箱工廠出售給海爾。而更早之前，三洋就已經(jīng)放棄了彩電，DVD等業(yè)務(wù)。

    三洋品牌的沒(méi)落其實(shí)并非個(gè)案，日本企業(yè)在全球化影響下迅速擴(kuò)張，其本身產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)縫隙，一如今天的豐田。不同的是，豐田憑借類似諾基亞的龐大身體，尚存自救希望，但類似三洋等企業(yè)則較易于衰落。跟不上市場(chǎng)需求以及質(zhì)量缺陷，是其品牌受挫的根本原因。

    海爾作為中國(guó)最大的家電生產(chǎn)企業(yè)，其歷年來(lái)的擴(kuò)張同樣迅速，如何避免重蹈覆轍，應(yīng)該成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展中關(guān)注和警惕的焦點(diǎn)。

    中資公司在全球收購(gòu)公司和市場(chǎng)浪潮中表現(xiàn)不俗值得肯定，但實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身生存的土壤還需要切實(shí)小心地維護(hù)。資本的浪潮推動(dòng)著企業(yè)發(fā)展，但水能載舟，也能覆舟。

    在國(guó)際知名品牌紛紛顯出頹勢(shì)的2011年，太多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得關(guān)注。中國(guó)的自主品牌大部分尚處在發(fā)展孕育期，雖然就目前看來(lái)，核心技術(shù)的缺乏是重中之重，但放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，諸多國(guó)際品牌中出現(xiàn)的問(wèn)題，例如擴(kuò)張過(guò)快，融合不夠，創(chuàng)新活力不足，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)等同樣可能在未來(lái)重演。

    2011年作為尤其可以借鑒的品牌變遷年份，值得思考。

《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》