文/本刊記者 劉  暢

    改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟(jì)和國際接軌，品牌建設(shè)也在向洋品牌看齊。不過，有一種“看齊”令人啼笑皆非——穿“洋馬甲”、傍洋品牌——類似情況幾乎貫穿了各行各業(yè)，其中一些還有著相當(dāng)?shù)闹?，來看看這些洋品牌崇拜下的蛋。

    傍洋品牌

    “鱷魚”、“老人頭”這些廣為人知的洋品牌，可能尚不了解它們在中國已經(jīng)形成“家族”，并且親戚成群。

    在商標(biāo)局網(wǎng)站查閱可以發(fā)現(xiàn)，不僅有“CROCODILE”的鱷魚，還有“LACOSTE”的鱷魚，也有直接用“鱷魚E YU”進(jìn)行注冊的鱷魚，甚至還有人用“鱷魚格格”、“鱷魚公子”進(jìn)行注冊的“鱷魚”……“鱷魚”們涉及的產(chǎn)品也五花八門，有服裝，有建材，有皮包，有泳衣，甚至還有涂料和油漆。

    被傍的“老人頭”也堪稱奇觀。從商標(biāo)局網(wǎng)站查詢可以發(fā)現(xiàn)，眾多“老人頭”前綴倒是沒什么區(qū)別，都是“老人頭”，后面卻掛上了不同的英語或者拼音注釋——有“Old Head（英語：‘老的頭’直譯）”，有“SANTA CLAUS（英語：‘圣誕老人’的名字）”，搞笑的是有一家居然注冊的是“LEONARDO”，不知道“里奧納多”什么時候在中國與“老人頭”解下了不解之緣，甚至發(fā)展出了“老人的頭”的商標(biāo)！

    可以和“鱷魚”、“老人頭”媲美的還有“華倫天奴”。其在商標(biāo)局網(wǎng)站上搜索的結(jié)果是，有高達(dá)182個注冊記錄。

    不過這些“華倫天奴”全部都加上了后綴，既有華倫天奴“雅芳”、“雅芬”，也有華倫天奴“衛(wèi)士”、“世家”、“名流”、“沙龍”、“設(shè)計”，再仔細(xì)看看其中的英文名字，從原始的“VALENTI-NO”演繹成“VALENTINER”、“VALENTION”的都有，還有更甚者，直接在這個英文名字后面加上拼音“HAODUN”、“XIDENG”等等。國人的想象力和創(chuàng)造力不能不讓人驚嘆。

    穿“洋馬甲”

    “美國”施恩奶粉。施恩奶粉曾一直用“美國施恩”作為宣傳口號，并稱奶源全進(jìn)口。不少消費(fèi)者誤以為其是個不折不扣的洋品牌。而實(shí)際上，施恩奶粉根本未在美國監(jiān)管當(dāng)局注冊，美國食品藥品監(jiān)督管理局在美國食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，并沒有發(fā)現(xiàn)名稱為施恩的這樣一個企業(yè)。所謂來自美國的施恩，不過是廣州雅士利在美國注冊的一個空殼公司。后來，施恩公司承認(rèn)，“施恩公司，包括施恩品牌完全由華人擁有”。并表示，消費(fèi)者一直以來視施恩為洋品牌、洋奶粉，是一場“誤會”。

    “法國”合生元奶粉。自2002年上市銷售，合生元一直以“法國合生元”自詡，甚至一度標(biāo)榜為法國進(jìn)口產(chǎn)品。實(shí)際情況是，合生元本來應(yīng)該是“廣州合生元”——1999年8月，羅飛與羅云兄弟在廣州成立合生元，2000年8月申請注冊合生元商標(biāo)。有趣的是，法國確實(shí)有一家合生元公司，不過是2008年成立的，是在廣州合生元的法國身份受到質(zhì)疑后。

    “日貨”丸美化妝品?！皬?，彈，彈走魚紋”，這個頻頻在各級電視臺播出的、袁詠儀、魯豫代言的丸美化妝品曾深陷“馬甲門”。打假人士王海質(zhì)疑其日本背景：不但根本無法和資生堂相提并論，甚至在日本市場上也買不到。真實(shí)情況是丸美制造商——廣州佳樂化妝品制造有限公司為中日合資企業(yè)。

    “法國”彩妝品牌卡姿蘭?！皶r尚就是卡姿蘭！”由臺灣明星蔡依林代言、動輒聲稱自己是法國彩妝品牌的卡姿蘭，實(shí)際上是地道的國貨。媒體翻出的卡姿蘭的“老底”是：“卡姿蘭”商標(biāo)的注冊人為唐炎城；注冊地址為廣州市海珠區(qū)赤崗西二街15號1504，注冊時間是2004年9月。所謂“源自法國”純屬忽悠。而“卡姿蘭”的姐妹品牌“絲芙蘭”和“蓮蔻”也同樣是地道的國產(chǎn)貨。

    “德國”歐典地板。“歐典地板，真的很德國”，這則曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹V告最直接地點(diǎn)名了自己的“洋身份”。自上市起，歐典地板就一直標(biāo)榜自己是德國血統(tǒng)，不過后來被媒體爆出其根本不是什么“德國制造”，而是由吉林森工產(chǎn)品貼牌而來。歐典地板的“高貴”形象轟然倒塌，現(xiàn)幾乎銷聲匿跡。

    “意大利原裝進(jìn)口”達(dá)芬奇家具。達(dá)芬奇家具曾經(jīng)是國內(nèi)最具影響力的家具高端品牌，號稱“100%是原裝進(jìn)口”，以價格昂貴著稱。一張單人床能賣到10多萬元，一套沙發(fā)能賣到30多萬元。悲劇的是，后被媒體曝光，所謂原裝進(jìn)口，實(shí)際是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”冒充“純進(jìn)口”，只是在國外“旅游”一圈。

    “勞詩丹頓”。來自電視購物的這一洋品牌，干脆把勞力士和江詩丹頓一結(jié)合就成了“名牌”，實(shí)際卻是典型的造假，“渾身上下沒一處是真的”。

    “杰士邦”也許是一個僅在中國銷售的“英倫品牌”。上世紀(jì)80年代末安全套是一個羞于啟齒的產(chǎn)品，而武漢當(dāng)代科技有限公司看到了其中的商機(jī)并悄悄地在英國注冊為“Jissbon”牌安全套，馬上打道回府銷售，于是就有了“英倫品牌”杰士邦。

    還有連鎖開遍了中國大中小城市的“美國加州牛肉面”。其中文的招牌下面還有一行英文字：USA CALIFORNIA BEEF NOODLE KING。實(shí)際上“美國加州牛肉面”在美國加州沒有任何店面。品牌創(chuàng)始人是先在國外注冊公司，然后回國創(chuàng)立美國加州牛肉面大王品牌，并進(jìn)行商標(biāo)注冊。其面條生產(chǎn)工藝，牛肉制作和香料配置都來自國內(nèi)。

    “洋裝”怎樣穿在身

    國內(nèi)企業(yè)的“洋裝”怎樣穿上身的？

    專家介紹，有些是完全沒有國外背景，僅憑商標(biāo)注冊借用國外地名來對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。而更多的是使用“國內(nèi)生產(chǎn)、國際注冊”的運(yùn)行方式。如標(biāo)榜自己是意大利的牌子，可其實(shí)從設(shè)計到加工再到銷售全部都是在國內(nèi)完成，和意大利沒有任何關(guān)系，只是在意大利注冊了商標(biāo)。再就是，如達(dá)芬奇家具被曝光的那種“國內(nèi)生產(chǎn)，保稅區(qū)一日游”的方法。這種辦法較前兩種要多費(fèi)些周折——商品在國內(nèi)生產(chǎn)，然后以出口形式在歐洲國家或者保稅區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)一圈，回來后便成為進(jìn)口產(chǎn)品。不過，商家的周折不會白費(fèi)，周游一圈后的產(chǎn)品身價暴增十倍甚至更多倍。

    “穿洋裝”、“掛洋頭”的情況，現(xiàn)實(shí)中實(shí)際很難被遏制。國家工商總局副局長付雙建就曾在接受媒體采訪時表示，目前“假洋品牌”的概念還很難確定，不太好定性。在他看來，許多中國知名品牌同時也是國際知名品牌，國產(chǎn)品牌“洋名化”，有些企業(yè)是為了把產(chǎn)品打入國際市場，有些則是迎合消費(fèi)者崇尚“洋品牌”的消費(fèi)心理，就注冊了有“洋味”的品牌，消費(fèi)者很難僅從名字來判斷是否為國產(chǎn)品牌。他表示，對工商部門來說，只要企業(yè)提出的商標(biāo)注冊申請符合商標(biāo)法規(guī)定，不違反相關(guān)法律，就可以予以注冊并正常使用?！安贿^，假洋品牌現(xiàn)象，工商總局已成立專門課題組，正在研究這一現(xiàn)象。”

    “洋頭”背后的利益驅(qū)動

    為什么一批批的假洋品牌在被曝光后，還會從者甚眾？

    企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)然不會因?yàn)閽焐稀把箢^”就產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，但價格卻可以產(chǎn)生飛躍。一個小例子是，據(jù)媒體報道，按照“進(jìn)貨價3.3折。顧客有VIP卡的話，最低打八五折”的卡爾丹頓直營店標(biāo)準(zhǔn)，一套售價28880元深色條紋西服的利潤就高達(dá)近2萬元。

    事實(shí)上，掛上“洋頭”不但可以獲得巨大利潤，而且付出的成本也相當(dāng)?shù)土?。可以說明問題的是，據(jù)央視報道，通過商標(biāo)注冊中介公司注冊一個意大利品牌的成本只在3000元到10000元人民幣之間。同時，中國在這方面的處罰基本只是罰款，加上監(jiān)管機(jī)制不到位，偽劣產(chǎn)品不能被及時清查出來，違規(guī)的風(fēng)險也不高。

    也有專家認(rèn)為，中國廠商樂于掛“洋頭”，穿“洋裝”，利益之外，也有“迫不得已”的成分?！八麄?洋品牌偽軍)自己現(xiàn)在才一步步做品牌的話，很可能品牌還沒做起來，企業(yè)已經(jīng)夭折了。因此掛靠外國品牌便成為他們的背水一戰(zhàn)?！彼{(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問于斐認(rèn)為，只要不違法，對用這種方式挖出第一桶金的企業(yè)不要絕對否定?！百嵉藉X后再投入，進(jìn)行科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級?！?/p>

    一個值得注意的情況是，有些本土品牌只是名字看上去像國外品牌，不過這些品牌并沒有冒充洋品牌來欺瞞消費(fèi)者，只是憑借他們意式風(fēng)格的品牌名稱吸引著公眾的眼球。如廚衛(wèi)品牌“科寶博洛尼”，瓷磚品牌“馬可波羅”，以及其他的一些時尚品牌。

    在品牌戰(zhàn)略專家李光斗看來，中國出現(xiàn)的所謂的“洋品牌”折射的是社會心理的問題。

    對于本土品牌，不能一味地指責(zé)，而是應(yīng)該積極地引導(dǎo)。首先政府要扶持和鼓勵本土品牌的發(fā)展，幫助市場培養(yǎng)品牌氛圍，幫助消費(fèi)者培養(yǎng)對市場的信任，幫助國產(chǎn)品牌成長；另外本土品牌自己也要反思，不能只想迅速盈利，而應(yīng)該將目光放遠(yuǎn)，在質(zhì)量保障上加大投入。

    只有如此，才能提高品牌的可信度，逐步擁有消費(fèi)者的信賴。這方面的投入短期會造成一定的成本，但是長期來看，卻會帶來豐厚的回報。相反，如果品牌不注意質(zhì)量方面的投入，則遲早會受到來自監(jiān)管部門、市場和消費(fèi)者的懲罰。

    如果“到中國開始崇尚本土品牌，不是中國制造的非要說是中國制造，就說明中國的本土品牌形象樹立起來了?！崩罟舛繁硎?。

《中國質(zhì)量萬里行》