文/本刊記者 劉  暢

    “他山之石可以攻玉”。那些在中國取得輝煌成就的洋品牌有著怎樣的成功之道，又會給我們怎樣的啟示？

    依云水

    盡管達(dá)能旗下的“依云”礦泉水已在國內(nèi)被多次曝光質(zhì)量問題，但還必須得說，這是一個(gè)在中國的確很成功的洋品牌。常見的一幅場景是：當(dāng)被問道“喝點(diǎn)什么”的時(shí)候，一些國內(nèi)的“成功人士”會貌似低調(diào)地說：“我只要依云水”，聲調(diào)里有掩飾不住的優(yōu)越感。

    在法國只相當(dāng)于中國農(nóng)夫山泉的依云水，遠(yuǎn)渡重洋而來后，搖身一變在國內(nèi)成了奢侈品。以依云500ml裝的礦泉水為例，其在法國當(dāng)?shù)爻忻科康氖蹆r(jià)不超過0.5歐元，約合人民幣5元，但其在中國商超的售價(jià)卻為10元，在星級酒店的價(jià)格更是40元～80元不等，廠家與經(jīng)銷商的利潤極高。

    進(jìn)入中國很早的依云，充分發(fā)揮了“先發(fā)優(yōu)勢”，在中國一開始就定位了奢侈品路線，加上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對其品牌文化的精耕細(xì)作，依云很快成為國內(nèi)高端水市場的第一品牌，近年來銷售額一直保持著至少30%的增長。

    在渠道布局上，達(dá)能的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)依云的品牌推廣，其渠道則主要是通過幾大代理商負(fù)責(zé)。依云在挑選代理商時(shí)，看中的是其在星級酒店、美容SPA會所、高端商超等特定場所的接洽能力。依云產(chǎn)品出現(xiàn)的場所，與其品牌定位高度吻合。此外，依云還在打開一條獨(dú)特的細(xì)分市場。依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn)，有著法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來，將依云水打進(jìn)了國內(nèi)很多美容SPA的會所。既開拓了一條全新的市場，又通過這塊渠道培育了市場。

    星巴克

    星巴克是中國“小資”們的最愛之一。而在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開到白宮”等語言開涮。在美國，星巴克遍布超市、商場鬧市區(qū)，星巴克的綠色美人魚標(biāo)志的出現(xiàn)頻率，比麥當(dāng)勞的大M還高。美國人開玩笑：失火的時(shí)候，消防隊(duì)隊(duì)員讓馬路這邊的星巴克顧客撤退，撤退到哪里？馬路對面的另一家星巴克。美國一個(gè)機(jī)場的候機(jī)大廳里，有調(diào)侃似的這樣一個(gè)標(biāo)語：最后一家星巴克。星巴克在美國是物美價(jià)廉的大眾飲料，只賣4美元。但移民到了中國，卻成了時(shí)尚、優(yōu)雅情調(diào)的元素之一。中國的星巴克消費(fèi)者們甚至不再去關(guān)心口感、價(jià)格、分量、質(zhì)量這些原本最直接的咖啡要素，而更關(guān)注在星巴克所體驗(yàn)的情調(diào)。如果說，星巴克在美國是賣咖啡，轉(zhuǎn)到中國來，卻成了銷售情調(diào)和文化。星巴克主席兼CEO霍華德·舒爾茨就說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時(shí)的浪漫。”這一說法在中國得到了最好的體現(xiàn)：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。

    味千拉面

    味千拉面因陷入“骨湯門”元?dú)獯髠?，但也不能掩蓋其在中國取得的成功。

    誕生于1968年的日本味千拉面，在日本還趕不上中國的“美國加州牛肉面”。其在日本國內(nèi)約有100家店，其中7成在熊本縣內(nèi)，在東京僅有一家店。味千拉面看上去與其它拉面沒有什么區(qū)別，在拉面上放上肉片、蛋、豆芽菜等，湯料是用豬骨頭熬成的，不過濃厚美味。價(jià)格也很大眾化，五、六百日元（約合四、五十元人民幣）。但在中國，味千拉面走的是中高端路線，一方面在店面裝修上高檔化，另一方面連鎖遍地開花，成為工薪階層食譜中“有面子的面”。

    芝華士

    中國的夜店、酒吧，很難想象沒有芝華士是什么樣子。但在國外，威士忌被認(rèn)為是一種“老頭”酒，就像“芝華士生活”廣告里所呈現(xiàn)的：舒緩歌聲中，幾個(gè)貌似成功但并不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。1992年，芝華士大規(guī)模進(jìn)軍中國，當(dāng)時(shí)目標(biāo)消費(fèi)人群定位和其全球戰(zhàn)略一樣：成功人士。結(jié)果受挫。很快，芝華士調(diào)整了目標(biāo)人群：年輕人。這一轉(zhuǎn)變，效果驚人地好。原本在蘇格蘭威士忌品牌中毫不起眼的芝華士，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國第一大威士忌品牌，幾乎是威士忌的代名詞，同時(shí)中國也成為芝華士最大的市場，銷量超過美國和歐洲。在中國的酒吧，叫一杯“威士忌加冰”，服務(wù)生會想也不想地送上一杯芝華士?！翱吹搅藝獾呐蓪ι?，中國的年輕人很想體驗(yàn)這種生活方式。”負(fù)責(zé)芝華士整合營銷戰(zhàn)略的TEQUILA公關(guān)公司中國總經(jīng)理大衛(wèi)·亨特（David Hunt）說。芝華士就此流入了中國無數(shù)光怪陸離的夜店，擁抱激情四射的舞姿。

    哈根達(dá)斯

    “愛我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”，中國人都懂的這句廣告詞，而美國人只有費(fèi)解的份兒，盡管哈根達(dá)斯源自美國。

    在中國，哈根達(dá)斯因愛而貴。有廣告人說，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌。一個(gè)失戀的女孩買了一盒哈根達(dá)斯，悲傷地想愛人不見了，只剩她一個(gè)人“獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物”——安妮寶貝寫出了小資們的心聲。其實(shí)在美國，哈根達(dá)斯頂多相當(dāng)于國內(nèi)的“和路雪”，是個(gè)極普通的品牌，并不像想象的那樣矜貴，在國際航班上哈根達(dá)斯是免費(fèi)的，而且還不大有人吃。一個(gè)留學(xué)生去了美國才發(fā)現(xiàn)，在中國被當(dāng)成奢侈品的哈根達(dá)斯在其發(fā)源地美國就如同和路雪之于中國，主要在超市和自動售貨機(jī)售賣，很少有專賣店；售價(jià)也很平民，國內(nèi)賣78元的家庭裝在美國只賣2.99美元。有網(wǎng)友這樣生動地描述：“與一堆雜七雜八的我沒有聽說過牌子的冰淇淋推推搡搡地?cái)D在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風(fēng)塵的宮女。”

    但在中國，和很多洋品牌一樣，哈根達(dá)斯選擇了走高端路線，且只選擇在大城市的繁華地段開店，牛皮哄哄地不得了。

    ……

    也許，這些洋品牌的成功印證了那句名言：品牌是利益之上的情感。換句話說，品牌滿足的是在產(chǎn)品功能之上，甚至功能之外的情感、文化追求。再套用一句名言：成功的品牌是相似的，失敗的品牌則各有各的原因。