文/本刊記者 宿希強(qiáng)

    洋品牌“變壞”，主觀上看，當(dāng)然是跨國(guó)企業(yè)自身出了問(wèn)題；但客觀上，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境、監(jiān)管力度、制度漏洞等也寵壞了洋品牌。

    “羅永浩式”的中國(guó)思維

    羅永浩怒砸西門(mén)子冰箱維權(quán)過(guò)程中，曾在其微博中稱(chēng)，“3年前買(mǎi)的西門(mén)子冰箱和洗衣機(jī)陸續(xù)都?jí)牧恕保霸僖膊毁I(mǎi)這個(gè)倒霉牌子了，電器還是日本人做的靠譜……”

    這是典型的中國(guó)消費(fèi)者的思維邏輯。羅永浩微博的潛臺(tái)詞是，不管怎么地，還是洋品牌產(chǎn)品質(zhì)量好，買(mǎi)了德國(guó)的西門(mén)子質(zhì)量不好是自己運(yùn)氣不好，德國(guó)的不行，日本的總該沒(méi)問(wèn)題吧？另一方面，像我羅永浩這樣的名人、成功人士，不會(huì)考慮本土品牌產(chǎn)品，當(dāng)然只有洋品牌才能匹配自己的地位、彰顯自己的品位。

    羅永浩掄鐵錘砸西門(mén)子冰箱的時(shí)候肯定忘記了（不知道的概率很低），早在20多年前的1985年，有一個(gè)人和他做過(guò)幾乎一模一樣的動(dòng)作，他就是締造了“海爾王朝”的張瑞敏。不知道張瑞敏看到羅永浩的微博會(huì)有何感想？

    名人羅永浩尚且迷信洋品牌，更不用說(shuō)一般消費(fèi)者了。

    很長(zhǎng)時(shí)間，在中國(guó)消費(fèi)者心目中，“原裝進(jìn)口”、洋品牌一直是高質(zhì)量和信譽(yù)保障的代名詞。洋品牌和本土品牌的差別就像中國(guó)曾經(jīng)的城鄉(xiāng)差別那樣明顯。而一些消費(fèi)者盲目相信洋品牌的狀態(tài)竟然也像當(dāng)初渴望一紙城市戶(hù)口那樣強(qiáng)烈。

    典型的例子是，在惠普“質(zhì)量門(mén)”和豐田“召回門(mén)”事件中，惠普和豐田方面都已經(jīng)承認(rèn)問(wèn)題了，還有網(wǎng)民在夢(mèng)囈，“出質(zhì)量問(wèn)題的是中國(guó)的冒牌貨吧”，“即使真是國(guó)際名牌產(chǎn)品，也是在中國(guó)加工的，中國(guó)就是這樣的環(huán)境……”

    有這樣的消費(fèi)者，就難怪洋品牌們怠慢加傲慢了，因?yàn)樗麄儾⒉粨?dān)心消費(fèi)群的流失，更不擔(dān)心賣(mài)不出去。

    所以外媒給中國(guó)打上了“錢(qián)多、人傻”的標(biāo)簽。

    “改革開(kāi)放初期，在當(dāng)時(shí)普遍商品供應(yīng)短缺的時(shí)代，一些洋品牌商品質(zhì)量遠(yuǎn)高于中國(guó)品牌，人們追逐洋品牌是很自然的。這些洋品牌大量進(jìn)入中國(guó)，實(shí)際上也催醒了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，也提供給了他們更豐富、更現(xiàn)代的消費(fèi)選擇。”品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗在接受記者采訪時(shí)表示，“但現(xiàn)在，中國(guó)制造在許多方面完全能夠與洋品牌相當(dāng)，許多人仍片面追求洋品牌，甚至到了迷信的地步，這完全就是一種‘崇洋’的心態(tài)?！?/p>

    這種“崇洋媚外”的盲目心態(tài)，洋品牌廠商自然是洞若觀火，并巧加利用。近年來(lái)，關(guān)于洋品牌商品國(guó)內(nèi)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外的新聞源源不斷。除了進(jìn)口關(guān)稅的原因外，國(guó)外廠商知曉“不宰白不宰”、“宰了不白宰”、“白宰誰(shuí)不宰”的道理也是重要原因。商務(wù)部的相關(guān)調(diào)查就顯示，手表、箱包、服裝等20種品牌高檔消費(fèi)品，海內(nèi)外的差價(jià)，內(nèi)地市場(chǎng)比香港要高45%，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高27%。

    而這種對(duì)洋品牌的狂熱追逐實(shí)際上并不限于個(gè)體的消費(fèi)者，甚至，是一個(gè)城市。

    最典型的是江西南昌。有人用生動(dòng)的筆觸這樣描述——

    “1990年代末，南昌市決定把引進(jìn)麥當(dāng)勞當(dāng)做政府工作任務(wù)之一來(lái)抓，但是麥當(dāng)勞沒(méi)來(lái)?？系禄?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)定，‘南昌經(jīng)濟(jì)水平?jīng)]有達(dá)到開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)’，所以肯德基也沒(méi)來(lái)。

    “1998年，一家西式快餐店開(kāi)在南昌八一廣場(chǎng)旁的工人文化宮，裝修期間打出了一條巨大的橫幅：麥當(dāng)勞還是肯德基？搞得南昌人好一陣激動(dòng)，盼星星盼月亮一樣等著它開(kāi)門(mén)大吉。

    “門(mén)終于開(kāi)了，很像麥當(dāng)勞和肯德基的經(jīng)營(yíng)模式和店堂，人們一擁而入，才發(fā)現(xiàn)它叫做‘多樂(lè)漢堡’。南昌人聊勝于無(wú)，‘吃漢堡去’成了一句流行語(yǔ)，多樂(lè)漢堡居然開(kāi)出三家分店。這是南昌人接觸到的第一個(gè)洋快餐品牌。

    “2000年8月，百勝餐飲集團(tuán)終于坐不住了，抱著試試看的心態(tài)，在八一廣場(chǎng)開(kāi)了南昌第一家肯德基店，并且做好了持續(xù)三個(gè)月虧損的準(zhǔn)備。開(kāi)張那天，肯德基打出巨大的廣告橫幅：對(duì)不起，我們來(lái)晚了！在百勝餐飲集團(tuán)看來(lái)，這只是一句溫馨而討好的問(wèn)候；但在南昌人看來(lái)，它釋放了一個(gè)內(nèi)陸城市長(zhǎng)達(dá)20多年的壓抑情緒。

    “如火的8月，排隊(duì)等候就餐的人流頂著烈日暴曬，從早到晚排在肯德基門(mén)口，在馬路上排起了上千米長(zhǎng)的隊(duì)。當(dāng)天，肯德基全球單日單店?duì)I業(yè)額最高記錄誕生了。連續(xù)23天，天天創(chuàng)造著新的記錄。有人驚呼：繼南昌起義后，南昌又一次創(chuàng)造了奇跡！”

    不可思議的是，就連改革開(kāi)放前沿的廣州，也曾因?yàn)檫t遲沒(méi)有引進(jìn)“星巴克”、“哈根達(dá)斯”而被指“不夠時(shí)尚”。2000年，哈根達(dá)斯在廣州的第一家店開(kāi)張，特意請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最紅的謝霆鋒來(lái)剪彩，據(jù)說(shuō)媒體和市民們都為廣州“終于”有了哈根達(dá)斯而很是興奮了一陣子。

    門(mén)檻偏低的中國(guó)市場(chǎng)

    還必須注意到，很多洋品牌曝出丑聞后，在中國(guó)最終都不了了之，這也使得一些洋品牌有恃無(wú)恐，那到底誰(shuí)在寵著他們？

    2011年11月2日，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水被美國(guó)安全化妝品運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟曝出，含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。同時(shí)，強(qiáng)生被指在全球?qū)嵭须p重標(biāo)準(zhǔn)——其在“明令禁用”的英國(guó)、日本等8國(guó)所售產(chǎn)品已不含有這些物質(zhì)，但在“允許添加”的美國(guó)、中國(guó)、加拿大等5國(guó)市場(chǎng)所售產(chǎn)品中仍含有這些物質(zhì)。

    根據(jù)我國(guó)《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》規(guī)定，二惡烷禁止用作生產(chǎn)原料添加至最終產(chǎn)品中，季銨鹽15是允許添加的56種防腐劑之一，含量不能超過(guò)0.2%。強(qiáng)生(中國(guó))有限公司卻聲稱(chēng)：“強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品，包括防腐劑在內(nèi)的各種成分都是安全的，并且被產(chǎn)品銷(xiāo)售所在地的每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的監(jiān)管所批準(zhǔn)?！?/p>

    6天后強(qiáng)生又明確表態(tài)：“不會(huì)召回相關(guān)產(chǎn)品?！倍鴩?guó)家食品藥品監(jiān)督管理局表示：“正組織開(kāi)展相關(guān)安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與評(píng)估工作?！敝两裆袩o(wú)下文。

    2011年7月17日，臺(tái)灣“衛(wèi)生署食品藥物管理局”在上海可口可樂(lè)飲料公司生產(chǎn)的零度可口可樂(lè)原液中檢驗(yàn)出“對(duì)羥基苯甲酸甲酯”防腐劑，這種防腐劑在臺(tái)灣被列為“禁止添加物”。可口可樂(lè)公司的解釋是“產(chǎn)品送錯(cuò)，應(yīng)在大陸銷(xiāo)售”。其同時(shí)表示，“按臺(tái)灣地方法律規(guī)定，該種防腐劑并不允許使用在汽水中，但按照中國(guó)大陸的規(guī)定，對(duì)羥基苯甲酸甲酯這一防腐劑是合法添加劑?！?/p>

    國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)此表示，已經(jīng)把相關(guān)情況通報(bào)給進(jìn)出口食品安全局以及負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)監(jiān)管的食品生產(chǎn)監(jiān)管司，將會(huì)高度關(guān)注。但目前，零度可口可樂(lè)仍然在售。

    2011年4月，全球性環(huán)保組織綠色和平組織指出，雀巢“牛肉蔬菜米粉”中被檢測(cè)出含有抗蟲(chóng)轉(zhuǎn)基因成分Bt基因，該成分會(huì)引發(fā)免疫系統(tǒng)反應(yīng)，是潛在的致過(guò)敏源。

    雀巢隨后發(fā)表聲明，雀巢在中國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的嬰幼兒食品完全符合中國(guó)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)的要求，“消費(fèi)者可放心食用”。而早在2005年，雀巢就在歐盟、澳大利亞、俄羅斯和巴西等國(guó)家和地區(qū)承諾在其食品中不使用轉(zhuǎn)基因原料，但卻一直拒絕對(duì)中國(guó)消費(fèi)者作出同樣的承諾。

    而中國(guó)疾控中心通報(bào)稱(chēng)，轉(zhuǎn)基因食品的安全性存有爭(zhēng)議，政府部門(mén)不會(huì)采取措施。

    2010年7月，美國(guó)有線新聞網(wǎng)爆料，麥當(dāng)勞的“麥樂(lè)雞”中含有橡膠化學(xué)成分“聚二甲基硅氧烷”和石油提煉成分“特丁基對(duì)苯二酚”，“如若人體攝取該物質(zhì)超過(guò)1克，就會(huì)出現(xiàn)反胃、耳鳴、作嘔等副作用，甚至?xí)械街舷⒑吞撁??！彪S后，“麥樂(lè)雞”在美國(guó)被叫停。

    但麥當(dāng)勞并未叫停該產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售，麥當(dāng)勞(中國(guó))公司表示，“上述兩種化合物存在于‘麥樂(lè)雞’中，但均符合中國(guó)食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者的健康無(wú)害?！?/p>

    對(duì)此，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局組織抽樣檢查并發(fā)布公告稱(chēng)：“特丁基對(duì)苯二酚”含量未超過(guò)《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定的最大允許使用量。

    更早在2005年3月14日，綠色和平組織指出，在中國(guó)出售的卡夫食品有限公司旗下的樂(lè)之三明治餅干含有轉(zhuǎn)基因成分。此前的2004年5月，卡夫就在歐洲市場(chǎng)上向消費(fèi)者明確承諾，生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不含轉(zhuǎn)基因。但在中國(guó)，其產(chǎn)品含有轉(zhuǎn)基因成分，而且沒(méi)有在產(chǎn)品的顯著位置做相關(guān)標(biāo)注。

    事情曝光后，部分超市下架并封存了卡夫餅干，但卡夫聲明稱(chēng)，產(chǎn)品不含有中國(guó)要求標(biāo)示的17種農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物成分。國(guó)家質(zhì)檢總局隨后表示，轉(zhuǎn)基因食品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售多年，是否對(duì)人體有危害仍是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題，因此政府部門(mén)不會(huì)對(duì)相關(guān)食品采取措施。

    有學(xué)者質(zhì)疑，利益驅(qū)使下，在他國(guó)規(guī)規(guī)矩矩的洋品牌們，選擇了適應(yīng)中國(guó)的“低門(mén)檻”。洋品牌“變壞”，我們是不是也要反思自己的制度和標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題？

    監(jiān)管機(jī)制滯后“托大”洋品牌

    一樁樁丑聞揭開(kāi)了洋品牌貌似“高貴”、“神秘”的面紗，但為什么很多洋品牌屢教不改，甚至毫發(fā)無(wú)損？

    兩年7進(jìn)“質(zhì)量門(mén)”的ZARA、6年5登黑榜的依云、“5年3檢不合格”的蘭蔻……何以給了這些洋品牌連續(xù)這么多次犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)？何以這么多年這些洋品牌不思悔改？何以在本國(guó)就遵紀(jì)守法，在中國(guó)就表現(xiàn)糟糕？

    學(xué)者張瑞東指出，中國(guó)地方政府的縱容、市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制的滯后、監(jiān)管不完善造成的執(zhí)法不嚴(yán)是其中的一個(gè)重要原因。

    2011年12月，一則“小工商惹不起大超市”的新聞似乎也成了這一解釋的注腳。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2011年今年8月，河北省邯鄲市推出有獎(jiǎng)舉報(bào)政策，凡舉報(bào)問(wèn)題食品藥品被查實(shí)，可獲獎(jiǎng)10萬(wàn)元。律師殷清利接連舉報(bào)問(wèn)題食品10起，使用拍照、錄像等各種取證手段，并請(qǐng)工商現(xiàn)場(chǎng)查處，均無(wú)果。其間，他要舉報(bào)問(wèn)題食品的消息被走漏給商家，工商部門(mén)甚至向他坦言：小工商所惹不起大超市。

    這些“大超市”中，就有零售巨頭沃爾瑪?？梢韵胂?，惹都惹不起了，還談得上什么監(jiān)管？

    與此形成鮮明對(duì)比的是，同月的另一條新聞，“小販?zhǔn)奂俦恢亓P2151萬(wàn)”——因銷(xiāo)售假冒的“鄂爾多斯”等名牌羊毛衫，湖南桂陽(yáng)縣農(nóng)民李清被內(nèi)蒙古鄂爾多斯中院判處有期徒刑5年，并處罰金2151萬(wàn)元。

    這是不是另一種形式的內(nèi)外有別？

    不得不說(shuō)，洋品牌在一些地方和部門(mén)享受的“超國(guó)民待遇”一直為國(guó)人詬病。在中國(guó)，為了吸引外資，一些地方和部門(mén)為洋品牌開(kāi)辟“綠色通道”，對(duì)其質(zhì)量的檢驗(yàn)、監(jiān)管很多地方不到位。極端的例子是，據(jù)媒體廣泛報(bào)道，在華東一個(gè)城市中心商業(yè)街升級(jí)改造過(guò)程中，民族品牌因“血統(tǒng)不正”竟被擠走，取而代之的是“海外品牌”。

    或許，這也是洋品牌“淮南為橘，淮北為枳”的一個(gè)誘因。

    以家樂(lè)福為例，其在國(guó)外歷來(lái)是奉公守法的“模范”角色——在西方國(guó)家，一方面是由于政府普遍對(duì)企業(yè)質(zhì)量欺詐等違法亂紀(jì)行為有著十分嚴(yán)厲的法律懲處措施，且往往能落到實(shí)處；另一方面是西方國(guó)家的消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)和自主意識(shí)較為強(qiáng)烈，企業(yè)的失信欺詐行為往往會(huì)受到消費(fèi)者的強(qiáng)力反擊，甚至是拋棄。政府的“嚴(yán)刑”加上消費(fèi)者的“無(wú)情”致使企業(yè)的違法失信成本太高，所以家樂(lè)福只能規(guī)規(guī)矩矩。

    但1995年家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)后，即采取了諸如“違規(guī)”、“繞道”、“假合資”、“借道地方政府繞開(kāi)牌照審批”、“違反開(kāi)放時(shí)間表”等非常規(guī)手段。有統(tǒng)計(jì)顯示，到2000年底，家樂(lè)福已在中國(guó)開(kāi)了27家分店，但從未正式向中國(guó)政府提交申請(qǐng)。

    工人日?qǐng)?bào)的一篇文章就一針見(jiàn)血地指出，一些外資公司的膽量之所以越來(lái)越大，很重要的一條因素是我們的一些地方政府膽氣不足。“外企能帶來(lái)外資與GDP的增長(zhǎng)，圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展作文章的地方政府，首先短了幾分底氣，本該成為有力監(jiān)管者的身份，反而變身為看外商眼色并養(yǎng)肥他們膽量的縱容者，而忽視或者放棄了對(duì)公眾權(quán)益的保護(hù)”。

    這種情況下，洋品牌企業(yè)滋生了“企業(yè)帝國(guó)主義”心態(tài)?！捌髽I(yè)帝國(guó)主義”，是美國(guó)密歇根大學(xué)的普拉哈拉德和肯尼思·利伯索爾教授提出的概念。

    兩位學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)西方大企業(yè)爭(zhēng)相涌入新興市場(chǎng)時(shí)都抱有一種狹隘且傲慢的心態(tài)，“將中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家僅僅視為市場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo)，以為那里遍地都是渴求現(xiàn)代商品和服務(wù)的潛在消費(fèi)群”。正是這種“企業(yè)帝國(guó)主義”心態(tài)，導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家連續(xù)做出錯(cuò)誤的甚至帶有歧視性的決策。

    張瑞東強(qiáng)調(diào)，包括洋品牌在內(nèi)的任何商譽(yù)絕非源自商家的良心和覺(jué)悟，而是來(lái)自外部力量的約束，即法律的懲罰。我國(guó)相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)考慮改變過(guò)去一貫“低調(diào)模糊”的態(tài)度，不能僅僅寄希望于企業(yè)的自律，無(wú)論對(duì)于跨國(guó)品牌還是中國(guó)本土企業(yè)，建立一個(gè)全面、良好有序的外部監(jiān)管環(huán)境至關(guān)重要。

    不過(guò)，對(duì)于洋品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的違法成本實(shí)在有些太低。美國(guó)的罰款多見(jiàn)“以?xún)|為單位”，而中國(guó)多見(jiàn)“以萬(wàn)為單位”。

    如沃爾瑪重慶12家門(mén)店“用普通豬肉冒充綠色豬肉”銷(xiāo)售事件，重慶工商部門(mén)開(kāi)出了天價(jià)罰單，也不過(guò)是罰款269萬(wàn)余元。

《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》