共振營(yíng)銷：互聯(lián)網(wǎng)信息資源帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)

——借助消費(fèi)者信心增加銷售量，提升客戶滿意度及企業(yè)利潤(rùn)

    作者：Prof. Eric K. Clemons/ 艾墨教授

    翻譯： Fujie Jin/金芙杰

    一、背景介紹

    在發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體中，競(jìng)爭(zhēng)將帶來(lái)產(chǎn)品種類的增加，而當(dāng)產(chǎn)品之間可以容易地相互替代時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)降低價(jià)格。與之相反，擁有獨(dú)特吸引力的產(chǎn)品，會(huì)形成“微型壟斷”，例如豐田普銳斯、寶萊納小麥啤酒等?！拔⑿蛪艛唷辈⒉皇峭ǔＲ饬x上的壟斷廠商，而是指這樣的一類產(chǎn)品，因?yàn)閾碛袎艛辔?，面?duì)的直接競(jìng)爭(zhēng)很少，即使有近似的替代品，但可以直接作為替代品的產(chǎn)品數(shù)量很少。當(dāng)消費(fèi)者需求一輛外形美觀、耗油量低、并展示他們環(huán)保主義主張的汽車時(shí)，豐田普銳斯將是他們獨(dú)一無(wú)二的選擇。這樣的微型壟斷商品有時(shí)候也會(huì)構(gòu)建較大的規(guī)模，例如蘋(píng)果的iPad等。

    消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買他們已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品和他們已經(jīng)信任的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，贏得消費(fèi)者信任頗耗時(shí)間，且成本高昂。企業(yè)或者需要對(duì)新產(chǎn)品配以大量的廣告費(fèi)用投入，或者需要消費(fèi)者有多年使用其產(chǎn)品以及知悉其品牌的經(jīng)歷，或者需要上述二者兼?zhèn)?，才能夠建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。廣告投放很難針對(duì)較小的目標(biāo)客戶群體，而更多是全國(guó)性的電視廣告或者平面媒體廣告。這樣跨地域的廣告或者樣品發(fā)放等市場(chǎng)營(yíng)銷舉措，必然耗資甚巨。因此，只有當(dāng)生產(chǎn)者預(yù)測(cè)新產(chǎn)品可以獲得足夠大的市場(chǎng)份額，獲得足夠大的市場(chǎng)銷量時(shí)，廣告策略才是可行的。只有可以得到大量消費(fèi)者廣泛采用的產(chǎn)品，才能夠帶來(lái)足夠的利潤(rùn)以彌補(bǔ)產(chǎn)品營(yíng)銷的成本。

    現(xiàn)在網(wǎng)上的信息資源越來(lái)越豐富，眾包（Crowd-Source）的新形式，提供了對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)信息，傳統(tǒng)的廣告所發(fā)揮的作用也就因此減小了許多。從西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展所帶來(lái)的最重要的改變?cè)谟谕瞥雒闇?zhǔn)小規(guī)模利基市場(chǎng)（Niche Market）的產(chǎn)品變得更加容易了。之前可能由于利基市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，難以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告費(fèi)用，針對(duì)利基市場(chǎng)的新產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者信任，常被擋在市場(chǎng)之外。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)機(jī)制和在熱門的產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的大眾評(píng)價(jià)等，降低了這些市場(chǎng)的進(jìn)入難度，推出新產(chǎn)品變得更容易、費(fèi)用更低。因此，更多種類的新產(chǎn)品可以進(jìn)入市場(chǎng)，并且以最快的速度被消費(fèi)者接受。

    我們的第一篇專欄文章中提到了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)倫理問(wèn)題，希望借此能夠提升公眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)品安全性的信任度，降低產(chǎn)品質(zhì)量方面的不確定性，進(jìn)而提高消費(fèi)者信心，提高中國(guó)品牌的價(jià)值，提高中國(guó)勞動(dòng)力創(chuàng)造的價(jià)值。這對(duì)于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)性必不可少。一號(hào)店等公司的成功經(jīng)歷也印證了贏得消費(fèi)者信任可以給公司帶來(lái)的價(jià)值。

    我們的第二、第三篇專欄文章關(guān)注于保護(hù)創(chuàng)新的問(wèn)題，這有助于提供新產(chǎn)品研發(fā)的激勵(lì)，及對(duì)研究成果商業(yè)化投資的激勵(lì)，二者對(duì)于繁榮發(fā)展的工業(yè)經(jīng)濟(jì)必不可少。

    我們的第四篇專欄文章在第一篇專欄文章的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步討論了如何健全標(biāo)準(zhǔn)體系，幫助中國(guó)商品在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者的接受與信任。

    這篇專欄文章將以上述四篇專欄文章為基礎(chǔ)，提出我們的理論，論證為什么企業(yè)提供一系列精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，分別與一小部分消費(fèi)者的喜好相吻合，這樣的商業(yè)策略現(xiàn)在是可行的。這樣的共振營(yíng)銷（Resonance Marketing）策略將通過(guò)更好地滿足消費(fèi)者需求，來(lái)避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這樣的做法將給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)率、更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及更高的工資水平。這個(gè)理論也將鼓勵(lì)企業(yè)致力于建立消費(fèi)者知情度和消費(fèi)者信任，以便開(kāi)發(fā)出與消費(fèi)者偏好“共振”的產(chǎn)品。

    這篇專欄文章涉及的內(nèi)容與之前的專欄文章相比會(huì)更復(fù)雜一些，但是其中涉及的觀點(diǎn)將在后續(xù)的專欄中進(jìn)一步闡釋和延伸。

     二、信息、消費(fèi)者不確定性以及消費(fèi)者的支付意愿

    薩洛普模型(Salop Model)、霍特林模型(Hotelling Model)等經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，研究了對(duì)于給定的產(chǎn)品，消費(fèi)者偏好及其支付意愿之間的關(guān)系。這些模型并非具體關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而只是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人偏好的討論。有些人會(huì)喜歡淡調(diào)味的啤酒，像青島啤酒或哈爾濱啤酒，而其他人可能喜歡口味更重的，像酵母味很重的比利時(shí)愛(ài)爾啤酒（Belgian Ale）或非?？嗟拿绹?guó)印度帕萊啤酒(American India Pale Ale)。有些人會(huì)喜歡魯菜的海鮮風(fēng)味，有些人喜歡湘菜的辣度，另一些人喜歡粵菜的多樣品種。自然地，我們?cè)敢鉃樽约核?、所需求的東西付出更高的價(jià)格。

    假設(shè)我想讓一個(gè)對(duì)中國(guó)菜并不熟悉的朋友嘗試一下川菜。我們想點(diǎn)一道宮保雞丁，但是他也有保留意見(jiàn)：如果菜做得太辣，他就只能嘗到花椒和辣味；如果菜做得不夠辣，就只能嘗出花生味。當(dāng)然，我這位朋友認(rèn)為如果菜的辣度恰到好處，對(duì)他來(lái)講就會(huì)美味可口。假設(shè)這個(gè)情況下，菜肴對(duì)他而言價(jià)值是V。但是，他也認(rèn)為菜如果過(guò)辣，帶給他的價(jià)值也會(huì)降低，如圖1所示，橫軸代表宮保雞丁菜能做出的所有可能的辣度，縱軸代表朋友認(rèn)為菜肴的價(jià)值，如果菜做得恰到好處（辣度在P），對(duì)應(yīng)的價(jià)值就是V。如果實(shí)際上菜肴的辣度是A水平，比理想水平更辣一些，朋友的價(jià)值評(píng)價(jià)與V相比，就減少了C的部分，表示宮保雞丁如果過(guò)于辣，他就不會(huì)那么愛(ài)吃。類似的分析還可以應(yīng)用于考慮網(wǎng)上購(gòu)買服裝時(shí)，尺寸是否合適對(duì)于價(jià)值評(píng)價(jià)的影響；或者預(yù)定酒店房間時(shí)，房間布置是否足夠正式，以進(jìn)行商業(yè)會(huì)面；或者其它任何商品或服務(wù)，如果涉及到可預(yù)測(cè)的一個(gè)主觀最理想質(zhì)量水平，以及一系列稍有妥協(xié)的質(zhì)量水平。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，如果他們能夠獲取商品質(zhì)量分布，對(duì)每一個(gè)特定的消費(fèi)者，就可以給商品質(zhì)量分布賦予一個(gè)主觀價(jià)值。(見(jiàn)圖1)

    基于以上對(duì)消費(fèi)者偏好的分析，進(jìn)一步可以考慮，對(duì)商品屬性的不確定性也會(huì)降低消費(fèi)者的支付意愿。即使假定消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量不存在質(zhì)疑，也不用假定消費(fèi)者一定是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的（Risk Averse）。這里所進(jìn)行的分析主要是依據(jù)于我本人在共振營(yíng)銷方面已經(jīng)發(fā)表的研究成果。

    現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看圖2所代表的情形：我的朋友知道如果宮保雞丁的辣度恰到好處，這盤(pán)菜他會(huì)很喜歡，但是他不知道究竟菜會(huì)做得多辣。我嘗試著向他描述菜是什么樣的，以及辣椒的辣度，但是朋友不熟悉辣椒辣度度量的史高維爾指標(biāo)，而文字也難以清楚表述辣度體驗(yàn)。假設(shè)朋友認(rèn)為可能的辣度在圖2中由橫軸的長(zhǎng)黑實(shí)線所示。這意味著，我們可以為他計(jì)算出這盤(pán)菜不確定性區(qū)間中全部的可能性的平均價(jià)值，作為他預(yù)期宮保雞丁這道菜給他的價(jià)值。U表示的是他因?yàn)槠洳淮_定性所產(chǎn)生的支付意愿減少的程度。值得注意的是，這里的折扣不是因?yàn)樗J(rèn)為自己是在做出妥協(xié)；他估計(jì)宮保雞丁期望的辣度還是在理想的P水平。這個(gè)折扣也不是來(lái)源于風(fēng)險(xiǎn)厭惡。他并非懼怕風(fēng)險(xiǎn)；這個(gè)不確定性的影響只是在于使他面對(duì)更多的可能選擇，而這些選擇都比不過(guò)他的最優(yōu)選擇P。所有不同的可能情況的算術(shù)平均值，正是由不確定性折扣U所產(chǎn)生的，而不是由風(fēng)險(xiǎn)厭惡對(duì)不確定性本身的懼怕所產(chǎn)生的。（見(jiàn)圖2）

    不確定性折扣降低了朋友預(yù)期從宮保雞丁菜肴中獲得的滿足感，也降低了他的支付意愿。朋友可能會(huì)決定，與其冒險(xiǎn)嘗試宮保雞丁，不如選擇他所熟悉的東西，所以我們就點(diǎn)了肯德基。盡管朋友相信，辣度恰到好處的宮保雞丁與肯德基相比會(huì)是更好的選擇，但是他明確知道肯德基提供的產(chǎn)品是什么樣的，但是宮保雞丁可能不是他所期望的。由于宮保雞丁帶有的不確定性，朋友的消費(fèi)行為發(fā)生了變化。

    然而，如果我們可以減小、甚至消除不確定性，結(jié)果將會(huì)如圖3所顯示。當(dāng)不確定性程度較低時(shí)，朋友的支付意愿不會(huì)像不確定程度高時(shí)那樣受到影響。當(dāng)不確定性的折扣降低到U0以下時(shí)，朋友就會(huì)愿意嘗試宮保雞丁。（見(jiàn)圖3）

     三、降低不確定性折價(jià)的重要性

    為什么我們需要考慮降低不確定性的問(wèn)題？是為了讓我的朋友嘗試宮保雞丁這道菜肴么？這個(gè)問(wèn)題的重要性何在？

    現(xiàn)在我們考慮同樣的現(xiàn)象，但有數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者參與其中，涉及數(shù)十億美元或數(shù)十億人民幣的銷售額。當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要變化促進(jìn)了消費(fèi)者的知情情況，降低了消費(fèi)者的不確定性折扣的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也將相應(yīng)地發(fā)生調(diào)整?，F(xiàn)在，公司可以推介一些針對(duì)較小的一部分市場(chǎng)的新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)盈利，之前這些產(chǎn)品可能因廣告費(fèi)用過(guò)高而顯得不切實(shí)際。這些產(chǎn)品常常是恰好符合一部分消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而這些消費(fèi)者對(duì)之前市場(chǎng)所提供的選擇并不完全滿足。因此，這些新產(chǎn)品可以吸引一批忠實(shí)的客戶群體，面臨較小的競(jìng)爭(zhēng)，并且通過(guò)制定高檔位價(jià)格而享有高的利潤(rùn)率水平。消費(fèi)者獲得了更稱心如意的商品，商家的利潤(rùn)也得到提高。

    至此，我們都闡述了什么呢？　

    消費(fèi)者能夠獲取的信息量的增加，可以提高消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的確定性（即消費(fèi)者產(chǎn)品確定性）程度，而提高的消費(fèi)者產(chǎn)品確定性則改變消費(fèi)行為；

    眾包等集合大眾信息的網(wǎng)站，以及各種其它關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的在線信息來(lái)源，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性增強(qiáng)的確定性變得容易獲得，不需要常規(guī)的廣告或營(yíng)銷手段；

    當(dāng)消費(fèi)者知道一個(gè)商品并不能很好地滿足他們的需求，他們就會(huì)相應(yīng)地調(diào)低對(duì)該產(chǎn)品的支付意愿。這樣，企業(yè)對(duì)大眾市場(chǎng)的銷售會(huì)變得更加困難。大眾市場(chǎng)的分布集中區(qū)（即愿意接受相同的產(chǎn)品的客戶群體的數(shù)目）減小了；

    與之相反，當(dāng)消費(fèi)者確定地知道產(chǎn)品完美地符合他們的需求的時(shí)候，就會(huì)愿意支付更高的價(jià)格。這會(huì)讓向目標(biāo)客戶群的銷售變得更容易，因?yàn)樘幵诿總€(gè)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群中的客戶們明確知道什么樣的產(chǎn)品最適合他們，也就不會(huì)附加上產(chǎn)品不確定性折扣。

    以上這些討論也得到了美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的支持：

    二十世紀(jì)八十年代時(shí)，美國(guó)的啤酒市場(chǎng)看起來(lái)被3家大的啤酒公司所占有，它們一起控制了將近100%的啤酒消費(fèi)量。而現(xiàn)在美國(guó)有上千個(gè)小的釀酒廠，產(chǎn)量小到每年幾千桶，大到每年幾百萬(wàn)桶。這些小酒廠擁有的市場(chǎng)份額也在逐年增加，它們?cè)谄【茦I(yè)中收入及利潤(rùn)額所占的比例增長(zhǎng)的速度更快。

    二十世紀(jì)八十年代時(shí)，美國(guó)的甜點(diǎn)以糖果為主，盡管能量條公司（PowerBar）生產(chǎn)的補(bǔ)充能量的巧克力條，以及其它一些面向大眾市場(chǎng)的燕麥條甜點(diǎn)（Granola snack bar）已經(jīng)向市場(chǎng)推介。而現(xiàn)在有成百上千種不同的能量條甜點(diǎn)可供選擇，有不同功效，一些用于減肥，一些用于增重；一些適用于室內(nèi)健身房運(yùn)動(dòng)，一些適用于騎自行車或打高爾夫球；有些專門為男性設(shè)計(jì)，有些專門針對(duì)女性。能量條甜點(diǎn)甚至可以細(xì)分到有些設(shè)計(jì)給打高爾夫時(shí)，打進(jìn)第一洞之前吃，有些設(shè)計(jì)給打進(jìn)第九洞后吃。

    有時(shí)候，產(chǎn)品的區(qū)別相當(dāng)微小。一個(gè)燒烤網(wǎng)站（barbecuewood.com）給燒烤愛(ài)好者提供了十多種燒烤用木材選擇。有些燒烤者會(huì)喜歡橡木燃燒產(chǎn)生的濃重熏烤味，或者稍淡一些的山核桃木的味道，有些人會(huì)喜歡蘋(píng)果或櫻桃木的甜香味道，而另一些人喜歡曬干壓成塊的老葡萄藤熏烤食品帶來(lái)的濃郁味道。

    幾十年來(lái)，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，美國(guó)針對(duì)利基市場(chǎng)的產(chǎn)品推介頻頻受阻。而現(xiàn)在全新的市場(chǎng)被開(kāi)辟出來(lái)，以滿足一部分消費(fèi)者的需要，而不僅僅是滿足所有人的需求。這些新市場(chǎng)中最成功、盈利最高的產(chǎn)品，大多數(shù)都很少或從未做過(guò)廣告宣傳。高檔的冰激凌公司，如班杰利(Ben and Jerry’s) 和哈根達(dá)斯(Hagen Dazs)；高檔的軟飲料公司，如亞利桑那冰茶和楠塔基特花蜜軟飲公司（Nantucket Nectar）；快速增長(zhǎng)的釀酒廠商，如角鯊頭釀酒廠（Dogfish Head）和勝利釀酒廠（Victory）；休閑食品公司，如克利夫能量條公司（Clif Bar）、平衡能量條公司（Balance）等，都能夠制定高的價(jià)格水平，并在很少或根本不做廣告的情況下，被市場(chǎng)所認(rèn)可和接受。

    目前西方市場(chǎng)上所提供的產(chǎn)品種類之多確實(shí)讓人驚詫，舉下面例子說(shuō)明：

    “摯愛(ài)拿鐵咖啡”（WholeLatteLove）是一家濃咖啡（Espresso）網(wǎng)上銷售商，筆者常在這家店購(gòu)買咖啡機(jī)及配套產(chǎn)品。店中提供了170種各式各樣的濃咖啡機(jī)，從純手動(dòng)操作，到半自動(dòng)的，再到完全自動(dòng)的機(jī)器，價(jià)格從50美金到1500美金不等。另外，還提供了51種咖啡研磨機(jī)、98種全豆?jié)饪Х取?7種全豆普通咖啡供選擇。

    “酒爾瑪”（LiquorMart）提供了1000種啤酒，包括550種美國(guó)啤酒。英國(guó)的巴斯公司（Bass）一度是IPA（印度帕萊啤酒）的唯一銷售商，而現(xiàn)在這樣的銷售商已經(jīng)超過(guò)100家，并且其中大部分都新引進(jìn)了小型手工釀酒廠出產(chǎn)的美國(guó)啤酒。

    “卡魯斯坦”（Kalustyans）是一家印度、巴基斯坦式菜肴所需烹飪材料的綜合供應(yīng)商，銷售有196種大米、317種辣椒和花椒，571種茶，137種高品質(zhì)茶葉。他們還有83種鹽，專門給那些能嘗出法國(guó)布列塔尼出產(chǎn)的灰色海鹽和孟加拉灣出產(chǎn)的灰色海鹽之間區(qū)別的客戶，以及那些認(rèn)為夏威夷海鹽和巴西海鹽不可相互替代的客戶。

    數(shù)碼產(chǎn)品也發(fā)生了產(chǎn)品種類的“大爆炸”?！癇＆H數(shù)碼公司”（B&H Photo Video）銷售有625種不同的數(shù)碼相機(jī)，包括86款尼康相機(jī)、106款佳能相機(jī)。這樣產(chǎn)品種類的“爆炸”不僅限于數(shù)碼類產(chǎn)品?！昂泻刑滋住保–ases.com）銷售有187種iPad2的保護(hù)套，和357種iPhone4及iPhone4S的保護(hù)套。

    幾年前，大多數(shù)美國(guó)人可能還不知道日本三德刀（Santoku）是何物，更不知道如何使用它?，F(xiàn)在“不止餐具”Cutlery and More這家我最喜愛(ài)的商店，提供有110種三德刀供選擇。

    提到無(wú)限的選擇，就要來(lái)看看亞馬遜Amazon網(wǎng)上商城，它既銷售自有的商品，也作為市場(chǎng)平臺(tái)銷售其它商品。其產(chǎn)品種類之廣泛讓人驚異，在休閑食品類別下列有518種燕麥條商品，“早餐谷物”中列有1763種燕麥，還有2182種大米、631種糙米可供選擇。在“雜貨類”中列有1279種有機(jī)蜂蜜，593種生蜂蜜，255種有機(jī)生蜂蜜?！半s貨類”中，還列有2873種特級(jí)初榨橄欖油，325種冷壓初榨橄欖油，1700種香醋以及395種的陳釀香醋。

    最不尋常的商品或許就要數(shù)自動(dòng)手表?yè)u擺器了，為那些擁有不止一塊自動(dòng)上弦的手表，需要讓他們沒(méi)戴的手表保持自動(dòng)上弦的人準(zhǔn)備?！叭鹗勘鞹畫(huà)廊”公司（Swiss T Gallery）庫(kù)存有215種不同的自動(dòng)手表?yè)u擺器，包括36種針對(duì)帶著他們的第9塊表，需要給其它8塊表“自動(dòng)上弦”的顧客。

      四、盈利性的影響

    共振營(yíng)銷對(duì)盈利性的影響通過(guò)案例最容易說(shuō)明。在筆者所居住的賓夕法尼亞州，很多口味獨(dú)到的啤酒之前只能從批發(fā)商那里獲得，并且只能成箱購(gòu)買。例如Allagash Interlude，介紹說(shuō)是用野生酒香酵母菌（wild Brettanomyces yeast）、木桶陳釀的酸味艾爾啤酒，一瓶這樣的啤酒價(jià)格就要22.95美金左右，大多數(shù)人購(gòu)買時(shí)都會(huì)慎重考慮。對(duì)于不太了解或喜愛(ài)啤酒的消費(fèi)者，212美金購(gòu)買1箱12瓶的啤酒的價(jià)格的確讓人望而卻步。這個(gè)價(jià)格實(shí)在不菲。如果最終結(jié)果是消費(fèi)者并不喜歡野生酒香酵母菌的味道，不想再喝剩下的11瓶啤酒，那么這可是浪費(fèi)了一大筆錢。Scaldis Prestige de Nuits啤酒將近500美金一箱的價(jià)格，更顯得難以企及。沒(méi)有人會(huì)不品嘗一下就購(gòu)買這樣高檔的啤酒，但人們卻只有選擇了購(gòu)買一箱之后才能品嘗到這樣的啤酒。

    “啤酒后院”（Beer Yard）是一家獨(dú)具創(chuàng)意的網(wǎng)站，其實(shí)體總部距離筆者住處很近。在這家公司的網(wǎng)上商店里，只要一次點(diǎn)擊，就可以看到新到店的啤酒列表。再一次點(diǎn)擊，可以看到釀酒廠對(duì)這些啤酒的描述。第三下點(diǎn)擊可以連接到一個(gè)啤酒評(píng)價(jià)網(wǎng)站Ratebeer.com，上面提供了世界各地成百上千的消費(fèi)者、針對(duì)幾千種啤酒品牌所給出的上百萬(wàn)條評(píng)價(jià)信息。在這個(gè)網(wǎng)站上你可以看到專家們的評(píng)價(jià)，可以看到你信服其意見(jiàn)的人給出的評(píng)價(jià)。上面也可以看到與你總是持不同意見(jiàn)的人的評(píng)價(jià)，你可以反其建議而行之。“啤酒后院”的網(wǎng)站上線之前，90％的客戶來(lái)自距店鋪5公里的范圍之內(nèi)。而現(xiàn)在這家店提供了如此豐富的網(wǎng)上信息，使得美國(guó)東岸各地的潛在消費(fèi)者都可以看到哪些啤酒剛剛到貨，判斷這些啤酒是否值得嘗一嘗，可以預(yù)定一箱，并駕車到店里提貨。盡管賓夕法尼亞州的法律不允許“啤酒后院”為啤酒提供送貨，但可以向自行開(kāi)車前來(lái)購(gòu)買的客戶銷售，他們的客戶群中50%是從其它區(qū)縣開(kāi)車來(lái)的客戶，33％是從其它州開(kāi)車前來(lái)的客戶。

    自然，開(kāi)50到100英里來(lái)買啤酒的客戶不會(huì)只買一箱，也不會(huì)只是為了買標(biāo)價(jià)14美元一箱，利潤(rùn)4美元這樣的大眾市場(chǎng)啤酒。顧客想要購(gòu)買的是更少見(jiàn)、更昂貴的啤酒。他們是在“啤酒后院”公司的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)這些啤酒的。同樣重要的是，他們?cè)赗atebeer.com上找到了關(guān)于這些啤酒的完整、可信服的描述。同樣理所當(dāng)然地，“啤酒后院”的所有者也更傾向于購(gòu)進(jìn)利潤(rùn)是40美元，而非4美元的啤酒！另外，啤酒廠知道了他們運(yùn)給“啤酒后院”的酒可以得到消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，也就會(huì)優(yōu)先將罕見(jiàn)的啤酒提供給“啤酒后院”。此舉進(jìn)一步增加了啤酒工廠對(duì)其消費(fèi)者的吸引力。這樣的商業(yè)模式中，釀酒商、客戶、零售商自己，每一方都獲益，是個(gè)“共贏”的結(jié)果。

    五、對(duì)中國(guó)的啟示

    以下這些在美國(guó)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)明顯發(fā)生的變化，很快也將在中國(guó)市場(chǎng)中產(chǎn)生。這些變化提升了消費(fèi)者福利水平以及企業(yè)的盈利水平，并且都很可能讓中國(guó)從中受益：

    從單一的產(chǎn)品到產(chǎn)品線延伸：市場(chǎng)上曾經(jīng)只存在一個(gè)品種的可樂(lè)，而現(xiàn)在共有19個(gè)不同的可口可樂(lè)風(fēng)味，其中包括2種無(wú)咖啡因、7種經(jīng)典可口可樂(lè)、2種櫻桃味可樂(lè)和8種健怡可樂(lè)。市場(chǎng)上曾經(jīng)只有一個(gè)口味的麥片，而現(xiàn)在有11種不同的Cheerio麥片口味，包括肉桂、巧克力和花生醬口味。市場(chǎng)上曾經(jīng)只有一種能量條甜點(diǎn)，現(xiàn)在的PowerBar公司提供了12個(gè)不同種類的能量條甜點(diǎn)，共計(jì)46種不同的口味，而其它與之競(jìng)爭(zhēng)的公司也提供了成百上千中不同的體育用及其它用途的類似能量條產(chǎn)品。

    從產(chǎn)品線的延伸到共振營(yíng)銷：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)與上百種新的非碳酸飲料展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)， Cheerios麥片公司和其他傳統(tǒng)早餐麥片現(xiàn)在正和數(shù)百個(gè)新興的早餐產(chǎn)品開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。PowerBar現(xiàn)在也在與數(shù)以百計(jì)的營(yíng)養(yǎng)棒競(jìng)爭(zhēng)。這些新產(chǎn)品每個(gè)都是為一小部分的市場(chǎng)而專門設(shè)計(jì)，并且每個(gè)都擁有一批忠實(shí)的客戶。

    中國(guó)正開(kāi)始為贏得對(duì)自身產(chǎn)品信心而努力，但中國(guó)消費(fèi)者仍然更傾向于選擇國(guó)外的產(chǎn)品作為理想的選擇，或者有品位的標(biāo)志。這一現(xiàn)象不足為奇：在20世紀(jì)初，富裕的美國(guó)人都會(huì)去訪問(wèn)歐洲大陸，仿效英國(guó)或歐洲其它地區(qū)的風(fēng)格，以彰顯個(gè)人品味。中國(guó)正在崛起的富裕的中產(chǎn)階級(jí)最初也會(huì)有同樣的做法，但這樣的做法會(huì)隨時(shí)間而改變。

    誠(chéng)然，中國(guó)品牌現(xiàn)在還沒(méi)有獲得他們所期待的信賴，如李寧公司“竹子天花板”的啟示。這一現(xiàn)象也將會(huì)改變，在不久的將來(lái)就會(huì)看到對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)更多的關(guān)注，從家具，到高級(jí)時(shí)裝，到衣著附件產(chǎn)品等。這些設(shè)計(jì)將以中國(guó)傳統(tǒng)的材料、圖案和設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，添加上現(xiàn)代住宅或現(xiàn)代時(shí)尚元素，例如上下公司（Shang Xia）和依文集團(tuán)（Eve Enterprises）已經(jīng)開(kāi)始的嘗試。

    隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的質(zhì)量和職業(yè)道德的信心增強(qiáng)，我們預(yù)期會(huì)看到傳統(tǒng)的中國(guó)食品和飲料會(huì)更受歡迎。黃酒在改進(jìn)了包裝，上升了檔次之后，再度流行起來(lái)，就是一個(gè)這樣的例子。如此的判斷不是出于排外主義或者抵制派的主張，而是相當(dāng)合理的行為預(yù)期。高品質(zhì)的谷物為原料的飲品，如高品質(zhì)的啤酒、黃酒等，事實(shí)上比葡萄酒更容易與中國(guó)菜肴相搭配。

    中國(guó)產(chǎn)品流行程度的提高亦將使其生產(chǎn)者受益。最好的日本清酒價(jià)格是每瓶200多美元（超過(guò)1250元人民幣）。稀有的茅臺(tái)酒，就像稀有的英格蘭威士忌一樣價(jià)格昂貴，拍賣的價(jià)格一瓶高達(dá)10000美元或更高。隨著時(shí)間的推移，正如黃酒獲得了日本清酒的精妙神奧一般，最佳的黃酒或許會(huì)慣常地在中國(guó)和全世界賣到200美元一瓶。

    當(dāng)前是中國(guó)為本國(guó)及世界消費(fèi)者開(kāi)始創(chuàng)立自己的共振產(chǎn)品的絕好時(shí)機(jī)。中國(guó)品牌以及擁有這些品牌的中國(guó)公司，將從生產(chǎn)品牌產(chǎn)品中獲得更多的利潤(rùn)，中國(guó)的勞動(dòng)力將獲得更高的薪酬。

    在接下來(lái)的專欄文章中，我們將為中國(guó)自主品牌的發(fā)展提出建議。我們將關(guān)注于企業(yè)如何能利用網(wǎng)上的信息資源，尋找向中國(guó)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，以及中國(guó)企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，將產(chǎn)品推向世界。

《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》2012年8月刊