每一個消費者都可能成為忠誠的品牌大使，或者成為品牌殺手。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達和網(wǎng)購行為，促成了一個全新的市場環(huán)境。鑒于運營管理的質(zhì)量已經(jīng)與企業(yè)市場營銷緊密聯(lián)系起來，二者都應(yīng)納入一個新的職位“企業(yè)形象總監(jiān)”（CPO, Chief Perception Officer）的職責(zé)范圍內(nèi)。

    作者：艾墨（Eric K. Clemons） 沃頓商學(xué)院 Prof. Eric K.Clemons教授

    波士頓大學(xué)Prof Chris Delarocas教授

    翻譯：金芙杰(Fujie Jin)

     引言

    市場營銷行業(yè)正在經(jīng)歷一系列的變化，傳統(tǒng)的廣告形式逐漸變得過時。在用戶來源的網(wǎng)絡(luò)信息世界中，每一位客戶都可以在購買商品之后表達他的觀點。消費者這樣自發(fā)地，不受控制地評述，也將取代精心設(shè)計制作的廣告，成為新的市場營銷形式。

    其他消費者所撰寫的點評內(nèi)容可能成為消費者獲得產(chǎn)品信息的首要來源，相應(yīng)地，也成為企業(yè)信譽的主要來源。以前，可能只需要產(chǎn)品或服務(wù)大多數(shù)時間內(nèi)表現(xiàn)良好，而現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)必須全部時間都必須有非常好的表現(xiàn)，不允許有任何產(chǎn)品質(zhì)量問題的空間，或任何運營失誤的空間。由于消費者對企業(yè)的評價，以及企業(yè)的聲譽，現(xiàn)在都取決于其他消費者點評內(nèi)容，并非一家廣告商就能決定，因此企業(yè)需要在全部時間內(nèi)，讓所有消費者都滿意。企業(yè)內(nèi)部的運營管理現(xiàn)在變成了企業(yè)形象的直接決定因素之一，這就意味著必須杜絕很多運營管理中的問題。鑒于運營管理的質(zhì)量已經(jīng)與企業(yè)市場營銷緊密聯(lián)系起來，二者都應(yīng)納入一個新的職位“企業(yè)形象總監(jiān)”（CPO, Chief Perception Officer）的職責(zé)范圍內(nèi)。

    回顧工業(yè)化進程，品牌商品最早誕生于聯(lián)合利華、寶潔公司、通用汽車，三菱公司、安海斯 - 布希、青島啤酒等生產(chǎn)規(guī)模龐大的公司中。再后來，品牌商品逐漸都通過規(guī)模龐大的連鎖超市銷售，如沃爾瑪（Walmart）、特易購(Tesco)、家樂福(Carrefour)等。從事大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)企業(yè)，將他們標準化程度很高的產(chǎn)品，通過越來越規(guī)模龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，也就是零售業(yè)銷售出去。在西方國家中，企業(yè)形象通過另一個規(guī)模龐大的行業(yè)，即廣告行業(yè)，創(chuàng)造出來。而消費者并未在制造業(yè)、零售業(yè)或廣告業(yè)中發(fā)揮重要作用。

    早期的市場形式有如下特點：

    產(chǎn)品基本都是統(tǒng)一的，產(chǎn)品組合非常簡單，產(chǎn)品種類有限，產(chǎn)品設(shè)計都為了迎合盡可能廣泛的消費者群體。

    產(chǎn)品質(zhì)量很高，但是企業(yè)對產(chǎn)品與每一個消費者偏好的匹配度的關(guān)注度，遠遠低于對生產(chǎn)或者分配的關(guān)注度。

    產(chǎn)品廣告的設(shè)計，也是為體現(xiàn)出該產(chǎn)品對大多數(shù)消費者的吸引力。

    隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，產(chǎn)品與消費者偏好的完美匹配變得更為重要。正如我們在前一篇專欄中提到的，這樣的市場形勢下，共振營銷產(chǎn)生了。之前市場中僅存在較少的啤酒、糖果、早餐谷物或者軟飲料產(chǎn)品選擇，而現(xiàn)在擁有為數(shù)眾多的消費選擇、涵蓋了非常廣泛的選擇范圍。產(chǎn)品質(zhì)量仍然非常重要，但是產(chǎn)品的細微種類劃分，以及提供對消費者偏好最完美的匹配商品，已經(jīng)變得比實現(xiàn)最低的成本更為重要。

    在共振營銷中，企業(yè)的促銷活動以及廣告的重要性有所下降，這一現(xiàn)象發(fā)生的時機也很值得關(guān)注。對于中國的制造企業(yè)、它們的品牌以及它們的品牌經(jīng)理而言，當前的市場形勢比較復(fù)雜。中國制造業(yè)的質(zhì)量在不斷提高，中國品牌正努力在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全等相關(guān)方面建立起更好的聲譽。與此同時，中國消費者不僅僅提出了產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求。他們正在尋求恰好滿足他們需要的產(chǎn)品及這些產(chǎn)品所帶來的滿足感。外國企業(yè)也在不斷進入中國市場，滿足消費者對奢侈品的需求。中國在許多奢侈品方面的消費已經(jīng)居于世界領(lǐng)先水平，精品白蘭地就是一個例子。隨著中國不斷壯大的中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)向共振營銷，中國企業(yè)也需要適應(yīng)性調(diào)整戰(zhàn)略。

    共振營銷實現(xiàn)的基礎(chǔ)是，擁有數(shù)量眾多的企業(yè)，每家企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)量較小但更有針對性的品牌商品，產(chǎn)品自動實現(xiàn)推介和廣告宣傳。這樣的環(huán)境下，企業(yè)的商譽并非企業(yè)及其經(jīng)銷商就可以決定的，例如在雅譽（Yelp）、旅行參考網(wǎng)（Trip Advisor）、攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)這樣的網(wǎng)站上，企業(yè)及其商譽來自網(wǎng)上消費者點評信息以及用戶體驗，塑造了企業(yè)商譽。

    在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，每一個消費者都可能成為忠誠的企業(yè)品牌擁護者，或者致命的品牌殺手，這樣看來，企業(yè)成功地策劃每一位消費者的用戶體驗是非常重要的，這樣才能夠強化希望塑造的企業(yè)形象及產(chǎn)品形象。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息時代的特點，企業(yè)需要在組織結(jié)構(gòu)以及高管職責(zé)劃分方面進行改革?，F(xiàn)在企業(yè)大多設(shè)有獨立的市場營銷總監(jiān)（CMO），為產(chǎn)品形象以及產(chǎn)品定位負責(zé)。而營銷總監(jiān)和運營總監(jiān)（COO）的職責(zé)是不同的，后者分管企業(yè)生產(chǎn)和商品銷售協(xié)調(diào)。除此之外，產(chǎn)品有時效性、生產(chǎn)規(guī)模固定的企業(yè)中，市場營銷總監(jiān)（CMO）可能還有第三個職責(zé)，即收入管理職責(zé)。航空業(yè)就是生產(chǎn)規(guī)模固定、產(chǎn)品有時效性的一個例子，飛機起飛之后無法再銷售該航班上的座位。當看上去飛機上最后的座位、酒店最后的房間都可以銷售出去時，收入管理負責(zé)人將會把價格適應(yīng)性地向上調(diào)整。當航班或者酒店可能出現(xiàn)空閑座位或房間，收入管理總監(jiān)將會把價格適應(yīng)性地向下調(diào)整。

    上述三種職責(zé)，營銷管理、運營管理、收入管理，在傳統(tǒng)企業(yè)中常常存在沖突。收入管理所制定的價格政策，與企業(yè)的策略性定位，或者確定的目標商譽水平之間可能是不協(xié)調(diào)的。運營管理出現(xiàn)的漏洞和問題，或許在前互聯(lián)網(wǎng)時代是可以接受的，但是目前可能帶來負面的網(wǎng)上評論，損害企業(yè)營銷團隊所精心塑造的良好形象，帶來了更為嚴重的問題。

    相適應(yīng)地，企業(yè)需要改變之前營銷、生產(chǎn)、銷售、收入管理等分開的職責(zé)界限。網(wǎng)絡(luò)信息評論時代，客戶來源的企業(yè)形象塑造，共振營銷所涉及的企業(yè)管理，需要設(shè)立一個“企業(yè)形象總監(jiān)（CPO）”職位，對之前分開的營銷、運營、收入管理等職能進行協(xié)調(diào)。這一職責(zé)還包括協(xié)調(diào)有關(guān)于企業(yè)形象塑造的一系列活動，確保企業(yè)的各項措施相互協(xié)調(diào)，并為企業(yè)需求的戰(zhàn)略定位提供更多的消費者服務(wù)保障。

     二、網(wǎng)上內(nèi)容的重要性—歷史數(shù)據(jù)所顯示的內(nèi)容

    我們與世界范圍內(nèi)規(guī)模最大的連鎖酒店集團之一開展了合作研究，分析了該集團下屬的幾個品牌、千家酒店的房間預(yù)訂數(shù)據(jù)，并對網(wǎng)上預(yù)訂和傳統(tǒng)方式預(yù)訂的有效性進行了比較。我們查看了企業(yè)客戶關(guān)系經(jīng)理負責(zé)進行的消費者調(diào)查問卷，以及個體企業(yè)開展的研究的結(jié)果。此外，我們我們還看了旅行參考網(wǎng)（Trip Advisor）上評論內(nèi)容。我們的研究結(jié)果有些是出于意料的：

    一家酒店可能在網(wǎng)上打折預(yù)訂系統(tǒng)中有較為平均的點評水平，但這不對他們網(wǎng)上預(yù)訂量產(chǎn)生嚴重影響。

    真正糟糕的網(wǎng)上評論，卻可能會摧毀某家企業(yè)獲得消費者網(wǎng)上預(yù)訂的可能性。

    我們研究的一家位于芝加哥的酒店，在該集團上千家酒店中，擁有最糟糕的網(wǎng)上預(yù)訂情況。該酒店所有者對此非常迷惑，因為這家酒店開展的消費者調(diào)查結(jié)果，以及網(wǎng)上點評信息都顯示該酒店的服務(wù)高于平均水平。事實上，該企業(yè)大多數(shù)情況下的確提供了高于平均水品的服務(wù)。遺憾的是，當該企業(yè)的服務(wù)不盡如人意時，服務(wù)水平確實相當差，在這些情況下，消費者痛恨在該酒店的住宿經(jīng)歷。我們發(fā)現(xiàn)，雖然平均而言，這家酒店獲得的點評信息并不差，但是這家酒店所獲得的差評，是連鎖酒店集團幾千家酒店中最糟糕的。更為嚴重的是，關(guān)于這家酒店的差評屬于我們在旅行參考網(wǎng)上能夠看到的寫得最長、提供的細節(jié)最多、最全面的差評。我們的研究發(fā)現(xiàn)，這些差評嚴重損害了酒店管理自己的商譽的能力，嚴重阻礙了其他消費者在網(wǎng)上預(yù)訂這家酒店。

    與上述情況形成對比的是，我們針對啤酒行業(yè)網(wǎng)上信譽機制和營銷策略的研究，則表現(xiàn)出相反的結(jié)果 。

    我們研究發(fā)現(xiàn)，一家啤酒廠可能從消費者處獲得了很高的評分，但是評分本身和啤酒廠的經(jīng)營業(yè)績并不直接相關(guān)。

    非常昂貴的釀造啤酒對消費者而言不是必需品。想讓一位消費者付出高昂的價格購買某種啤酒，消費者僅僅喜愛該啤酒還不夠。只有真正熱愛某種啤酒的消費者，才會愿意付出非常高的價格。

     三、讓產(chǎn)品自己推介自己

    對于傳統(tǒng)的大眾市場，傳統(tǒng)的廣告形式是極具價值的。安海斯-布希擁有美國一般以上的啤酒銷售市場，即使每年投入了7億美元用于廣告費用，平均到每個家庭也只是幾美元。類似的，寶潔公司的產(chǎn)品也希望能夠銷售到所有的消費者家庭，給每個家庭提供免費試用小樣，只有在很大比例的消費者最終會購買該產(chǎn)品的條件下，才是經(jīng)濟上可行的決策。

    與此相反，采用共振營銷策略的企業(yè)幾乎都要放棄傳統(tǒng)的廣告模式，轉(zhuǎn)而嘗試著讓產(chǎn)品自己宣傳自己。百威啤酒龐大的廣告預(yù)算平攤到每一位消費者身上，也只是幾美元而已。釀造啤酒占啤酒市場12%的份額，而一家在釀造啤酒市場占10%的市場份額的釀酒廠，不可能仿效百威的廣告策略。如果這家小釀酒廠仿照百威啤酒那樣做廣告，平均每個消費者花費的廣告成本將比百威啤酒高幾百倍。類似地，幾十家企業(yè)分享了能量條這種休閑食品市場。沒有一家公司企圖獲得很大消費者份額，也就沒有哪一家公司可以負擔得起大規(guī)模的免費試用品派發(fā)。唯一合理的備用選擇，就是讓消費者撰寫并發(fā)布他們的評論內(nèi)容，試著以此讓品牌推介自身。事實上，不承擔廣告費用的市場推介活動，是共振營銷的關(guān)鍵特征之一 。

     四、合理管理消費者想寫的內(nèi)容

    并沒有什么方式可以誠實地或體面地管理消費者寫什么。除了不道德之外，這樣的做法也是不安全的。在網(wǎng)絡(luò)世界中，如果你試圖通過欺騙的手段，自己撰寫內(nèi)容稱贊自己的產(chǎn)品，是會被發(fā)現(xiàn)的。

    雖然你不能管理客戶寫些什么，您可以管理客戶想要寫什么。我曾經(jīng)暗中觀察過夏威夷一家餐廳中的一位經(jīng)理，而這位經(jīng)理在暗中地觀察整個餐廳的情況。如果餐廳的一端，有人在切牛排，隨后放下他的叉子，經(jīng)理就會立刻出現(xiàn)在這個顧客旁邊。牛排是否烤的過熟？如果是的話，馬上就會更換新的上來。有人在餐廳的另一端品嘗一塊燒鮪魚生魚片配芥末醬白奶油，隨后停止了進餐。過辣嗎？不夠熟嗎？（不管生魚片是否就應(yīng)該是生的！如果顧客對菜肴不滿意，那么這道菜立即就會被更換。）如果客戶采取了向前傾的坐姿，是否因為他聽不清對方的談話？我們可以找到他一個更安靜的桌子。

    我把這位經(jīng)理界定為餐廳的滿意度負責(zé)人。他的職責(zé)在客戶充分注意到問題之前，就將這些問題解決，在客戶意識到他不滿意之前，就把潛在的不滿意解決。每一個客戶，每一次，都應(yīng)該非常滿意。這位經(jīng)理用和我不同的方式描述了他自己的工作。他把自己形容為網(wǎng)上內(nèi)容經(jīng)理。沒有客戶應(yīng)當不滿意了足夠長的時間，以致于他們開始思考會寫在旅行參考網(wǎng)（TripAdvisor）上或雅譽網(wǎng)（Yelp）上寫點什么。

    類似地，當我主持一個啤酒廠的啤酒品評活動時，我也會非常仔細地觀察各位客人。我通常會從我們最暢銷的啤酒之一開始，這是一款啤酒泡沫豐富，呈琥珀色澤的苦味啤酒，獲得許多客戶的熱愛。我可以很容易辨別出，顧客是否感覺啤酒味道太重、太苦了，并且會立即采取相反的一款啤酒，更甜，不太苦的啤酒。如果這瓶啤酒還是不完美的，我會再嘗試第三瓶，一款更傳統(tǒng)的捷克或者德國啤酒；或者再嘗試第四瓶，味甜的黑色烈啤酒。最終，我會找出一款顧客真正喜歡的啤酒，并且客戶在結(jié)束品酒會時將準備誠實地寫一篇好評。

    五、在無法與消費者互動的情況下，如何管理消費者欲述之詞？

    從某種意義上說，餐廳經(jīng)理面對的是一個相對容易解決的問題。他們可以觀察他們的客戶，并判斷哪些人對他們的服務(wù)是滿意的，哪些人是不滿意。這讓他們有能力觀察到問題，理解問題，并直接進行干預(yù)，在這些問題成為網(wǎng)上評論記錄之前，就將問題成功解決。

    酒店面臨的問題則更加復(fù)雜。酒店有幾百甚至上千的客人，分布在數(shù)百個房間，往往不可能直接觀察到問題?？赡芫频曛挥锌吹筋櫩驮诰W(wǎng)上發(fā)表的嚴重負面評價，之后，才發(fā)現(xiàn)意識到客人并不滿意。但是如果評論在Yelp 或者TripAdvisor上發(fā)表出來之后，再試圖解決該問題為時已晚。酒店經(jīng)理需要一套體系，了解哪些運營條件結(jié)合起來會造成問題。而避免這些會造成問題的運營條件，正是防患于未然的最佳途徑。管理者可以從歷史數(shù)據(jù)中了解信息，以便預(yù)見未來可能導(dǎo)致的問題，避免會造成負面評論的這些運營條件的產(chǎn)生。

    在酒店或任何其他的大規(guī)模的公司中，出現(xiàn)的問題往往都有可預(yù)測的模式。只要用心分析，從歷史數(shù)據(jù)就可以看出問題的來源，進而從源頭上彌補漏洞，在問題產(chǎn)生之前就加以解決。之前提到的那家差評多的酒店，問題的根源在于超量銷售，即試圖讓入住率達到100％，并將不應(yīng)該被出租的房間也租了出去。最后才預(yù)訂出去的房間幾乎總是定價過高的，幾乎總是導(dǎo)致客戶對酒店質(zhì)量不滿意。出租率高達100％時，最差的房間分配給了支付最低價格的客人，而這些人往往上網(wǎng)上折扣預(yù)訂者，并且他們最有可能將他們的不滿寫到博客中。100％的入住率下，電梯系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng)、客房服務(wù)系統(tǒng)等都會承受過高壓力。超額預(yù)訂，運營系統(tǒng)壓力過大，一些客人感覺定價過高都是潛在的問題。將網(wǎng)上最頻繁發(fā)表意見的客戶分派到他們感覺不滿意的房間，是上述這些問題的反映。上述這些糟糕狀況的組合將不可避免地導(dǎo)致非常負面的網(wǎng)上評論。

    一旦管理者對問題的性質(zhì)有了明確的認識，那么解決方式應(yīng)該是什么樣的也就很顯而易見了。收入管理負責(zé)人不應(yīng)當讓入住率過高，以致于有缺陷的房間也都被租了出去，入住率也不能高到，使得在網(wǎng)上最常發(fā)表言論的用戶入住到質(zhì)量低于平均水平的客房中。收入管理和運營管理兩方面的內(nèi)容，都應(yīng)當列入企業(yè)形象總監(jiān)（CPO）的操控范圍之內(nèi)。

    六、結(jié)論

    正如上文所論述的，共振營銷依賴于擁有能夠精確地與一些客戶的喜好匹配的產(chǎn)品，依賴于擁有能夠找到與他們要求的條件完全吻合的商品，并且明確地知道為什么他們想要這樣的產(chǎn)品的消費者群體。這些通過傳統(tǒng)的廣告形式是可能難以實現(xiàn)，但是通過用戶來源的在線評論是可以實現(xiàn)的。

    用戶來源的網(wǎng)上評論所帶來的問題是，企業(yè)并不能直接控制消費者會寫些什么，只能對消費者可能想要寫什么有間接的影響。如果企業(yè)想引導(dǎo)客戶，讓他們的評論內(nèi)容正好反映出該企業(yè)希望塑造的自身形象，那么就要求企業(yè)管理每一次消費者體驗，使得消費者每一次與該企業(yè)接觸都產(chǎn)生企業(yè)希望帶來的效果，并強化企業(yè)既定的企業(yè)品牌形象。

    企業(yè)形象總監(jiān)（CPO）的職責(zé)包括確保每一次消費者互動都對公眾對企業(yè)的認知有促進作用，幫助該企業(yè)成為他所希望擁有的在消費者中的品牌形象。

《中國質(zhì)量萬里行》2012年11月刊