情景分析管理戰(zhàn)略不確定性

規(guī)劃中國消費類產(chǎn)品生產(chǎn)商的未來發(fā)展

    中國是否會追隨日本和韓國，制造出創(chuàng)新的品牌機動車、消費類電子商品等產(chǎn)品，還是會繼續(xù)維持世界工廠的角色？中國是否會繼續(xù)保持為世界上最大的奢侈品、制成品等商品進口國，還是會創(chuàng)造出中國的世界品牌？

    作者：艾墨（Eric K. Clemons） 沃頓商學院 Prof. Eric K. Clemons教授    波士頓大學Prof Chris Delarocas教授

    背景介紹

    作為中國一家精釀啤酒廠的投資者，作為致力于考察和學習中國經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗的學生，筆者對中國品牌消費產(chǎn)品的未來發(fā)展這個問題格外關(guān)注。中國是否會追隨日本和韓國，制造出創(chuàng)新的品牌機動車、消費類電子商品等產(chǎn)品，還是會繼續(xù)維持世界工廠的角色？中國是否會繼續(xù)保持為世界上最大的奢侈品、制成品等商品進口國，還是會創(chuàng)造出中國的世界品牌？我們?nèi)绾蔚弥@些問題的答案，企業(yè)又該如何在這樣的高度不確定性下合理制定戰(zhàn)略計劃呢？

    企業(yè)需要根據(jù)各種可能的情況制定相適應(yīng)的策略，以便應(yīng)對未來會遇到的任何商業(yè)環(huán)境。尤其重要的是，企業(yè)應(yīng)當掌握一套科學的方法，以便確定哪些是值得他們關(guān)注的關(guān)鍵性問題，進而針對這些問題制定創(chuàng)新性的策略。

    制定創(chuàng)新性的企業(yè)戰(zhàn)略，與其它任何行業(yè)中的創(chuàng)新過程相類似，都需要在忘卻和記取既往經(jīng)驗之間把握平衡，在打破常規(guī)和遵循經(jīng)驗之間把握平衡。

    在企業(yè)戰(zhàn)略制定過程中，把握忘卻和記取既往經(jīng)驗之間的平衡是非常重要的。IBM公司就曾因為拘泥于客戶需求大型計算機的歷史經(jīng)驗，錯過了針對企業(yè)級用戶使用的中小型計算機革命。而這個新領(lǐng)域的第一大贏家DEC（數(shù)字設(shè)備公司），后來也同樣因為拘泥于歷史經(jīng)驗，認為客戶需求的是中小型而非微型計算機，在針對個人用戶的微型計算機革命中損失慘重，由此可見忘卻既往經(jīng)驗的重要性。記取歷史經(jīng)驗同樣非常重要，筆者在9/11恐怖襲擊之后給客戶做咨詢時，分析了世界各國武裝暴亂的歷史：武裝暴亂不能靠征稅而支付士兵，也不能通過合法手段征兵，所以這些武裝組織或者向意識形態(tài)方面轉(zhuǎn)變，或者就此解散。筆者當時就給客戶預測到，如果美國入侵伊拉克，很有可能會帶來一場曠日持久的戰(zhàn)爭。

    把握打破常規(guī)和遵循經(jīng)驗之間的平衡同樣至關(guān)重要。貝多芬C大調(diào)第一交響曲第一樂章的第一個和弦是一個C大七和弦。這個和弦聽起來是不穩(wěn)定、令人不安的，而這恰恰是樂曲設(shè)計的獨特用心。貝多芬隨即轉(zhuǎn)向F和弦，結(jié)束了前一個讓聽眾不安的和弦。這樣的設(shè)計是前所未有的，從未有過任何一位作曲家以和弦和鍵的轉(zhuǎn)換開始自己的樂曲。貝多芬在他的第一交響曲第一樂章的第一個和弦做出這樣的設(shè)計，借此宣布他敢于打破一切既往規(guī)則。當然，第一樂章仍然遵照了標準的奏鳴曲快板部分形式。

    在企業(yè)戰(zhàn)略方面，遵循經(jīng)驗往往看起來是更安全的選擇，事實上，當未來的市場狀況與最近一段歷史時期的狀況相一致時，遵循經(jīng)驗確實是可行的選擇。然而當商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化時，打破常規(guī)有可能帶來更大的成功。數(shù)字設(shè)備公司（DEC）推出針對企業(yè)級客戶的中小型計算機，就是這樣突破常規(guī)的例子。一些時候，突破常規(guī)甚至是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件，正如上文提到的，數(shù)字設(shè)備公司后來因為拒絕打破規(guī)則，未能實現(xiàn)從中小型計算機到個人計算機的轉(zhuǎn)變，幾年之后導致了公司的巨額損失。企業(yè)很難預知什么時候商業(yè)環(huán)境的顯著變化使得打破常規(guī)成為必要的選擇。數(shù)字設(shè)備公司的經(jīng)驗也正好說明了，即使一些企業(yè)曾經(jīng)適時地進行了轉(zhuǎn)變，并不保證下一次也能夠正確地掌握時機進行調(diào)整。

    情景分析法，正是解決上述問題的一個很好方法。

    應(yīng)對不確定性的情景分析法

    殼牌石油公司率先使用情景分析法來應(yīng)對戰(zhàn)略不確定問題。以前企業(yè)普遍采用敏感度分析法，用于考察參數(shù)發(fā)生變化時的情況，例如：如果中東石油的價格上漲或者下降5%，對于公司的盈利能力會有什么影響？情景分析法則是為了處理市場環(huán)境中突發(fā)的、不連續(xù)的變化而設(shè)計的，例如：如果阿拉伯國家實行石油禁運，會產(chǎn)生什么影響？

    情景分析法已經(jīng)在許多學科領(lǐng)域中取得了廣泛應(yīng)用。筆者就曾使用情景分析法考察了下列不同領(lǐng)域中的問題: 

    分析品牌商品的生產(chǎn)商和負責分銷這些產(chǎn)品的零售行業(yè)之間，市場力量的相對變化

    探討傳統(tǒng)銷售模式和電子商務(wù)模式之間的變動與關(guān)聯(lián)

    分析交通運輸行業(yè)的未來發(fā)展，探究未來的消費模式

    探討互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)對中東各國政府穩(wěn)定的影響

    一個優(yōu)秀的情景分析團隊不應(yīng)當被常規(guī)思維所約束。我們在研究未來旅游業(yè)發(fā)展時，就考慮到了借助民用飛機，涉及到空氣傳播疾病實施恐怖襲擊的可能性。因此，我們的客戶在非典型性肺炎(SARS)以及9/11恐怖襲擊事件后，都能夠迅速采取措施應(yīng)對客戶需求的變化。

    概括而言，情景分析法是解決下列問題的一項最快捷的手段:

    獲得數(shù)據(jù)以便從中識別出模式：了解哪些歷史經(jīng)驗應(yīng)當被記??；

    判斷哪些信息已經(jīng)不準確或不適用：甄別出哪些既往經(jīng)驗應(yīng)當被忘卻；

    建立起不同的相關(guān)情景：這項任務(wù)實現(xiàn)之后，企業(yè)就可以針對每一個情景相關(guān)的業(yè)務(wù)環(huán)境，采用既定的應(yīng)對措施。

    運用情景分析法時，很重要的一點是，我們應(yīng)當分析未來可能的各種情況組合，而不是假定唯一一種未來市場狀態(tài)。這要求我們具備這樣的一項基本技能：既相信一件事情，又相信與之相反的另一件事情。我們需要承認并不掌握全部的信息，甚至并不具備很多的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。再次聲明，這個過程需要及時地忘卻和拋棄已經(jīng)過時的知識、專長和常規(guī)。

    事實上，情景分析法的一個關(guān)鍵的假設(shè)就是，我們無法預知未來。我們不能知道關(guān)鍵事件將發(fā)揮什么作用，關(guān)鍵趨勢將如何展開。事實上，我們也不需要預知這些，而只需要確定哪些趨勢是最重要的，然后把這些趨勢的每一種可能情況，都作為關(guān)鍵性因素應(yīng)用于分析之中。

    經(jīng)理人應(yīng)當努力擺脫“確定性的陷阱”。幾乎所有的管理者都對他們的知識過度自信，在他們的判斷中加入了過多的確定性。通常情況下，更高級的經(jīng)理人有著更高程度的確定性和信心。在顯然清楚無誤的數(shù)據(jù)強化之下，“確定性的陷阱”和“數(shù)據(jù)外推的陷阱”雙重融合，經(jīng)理人的過度確定性和過度自信就變得格外危險。下面這個例子足以說明這個問題。

    在20世紀80年代中期，聯(lián)邦快遞(Fed Ex)開始擔心電子通信（即我們現(xiàn)在所稱的電子郵件）將會消除客戶對快速的文件傳輸?shù)男枨?。他們決定采取先發(fā)制人的策略，推出了“專遞郵件”（Zapmail）服務(wù)。專遞郵件是在大多數(shù)家庭或辦公室還沒有傳真機時的一種傳真服務(wù)。它的工作方式是:

    用戶給聯(lián)邦快遞打電話，聯(lián)邦快遞將派出卡車前往用戶處取文件

    聯(lián)邦快遞將該文件發(fā)傳真給距離收件人最近的聯(lián)邦快遞辦公室

    該辦公室派出另一輛卡車，將傳真副本交付給用戶制定的收件人

    這項服務(wù)就好比是門對門的傳真送遞服務(wù)，只間隔幾個小時的時間?！皩＿f郵件”一經(jīng)推出，深受消費者的歡迎，取得了迅猛的增長。聯(lián)邦快遞由此認為，“專遞郵件”是一個消費熱點服務(wù)項目(“killer app”)。因此還專門推出了一個專有的衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)為未來的增長服務(wù)。圖1展示了以指數(shù)速度增長的歷史需求，以及對未來需求的三種預測（高需求增長預測、中需求增長預測以及低需求增長預測）。而事實上，如圖1所示，實際的需求增長速度暴跌。究竟是什么原因?qū)е铝诵枨蟮幕?，?lián)邦快遞為什么又對這樣的需求滑坡的結(jié)果如此詫異呢？

    事實上，正是“專遞郵件”的成功普及，最終導致了自身的崩潰。雖然傳真技術(shù)已經(jīng)存在了幾十年，但是市場對傳真機的需求一直很有限。當其他人都沒有傳真機時，發(fā)傳真仍然是不可能的，所以沒有人會去買傳真機。這個道理類似于：當其他人都沒有電子郵箱時，自己擁有電子郵箱就毫無意義；當其他人都沒有電話時，自己安裝電話就毫無意義。當聯(lián)邦快遞推出了“專遞郵件”服務(wù)后，收件人不需要有傳真就可以接收到轉(zhuǎn)真件?？蛻舭盐募ㄟ^“專遞郵件”發(fā)送到聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞隨后將文件送遞給收件人，無論收件人有沒有傳真機都可以送達。當然，如果發(fā)傳真的客戶自己有傳真機，把文件傳真給聯(lián)邦快遞，可以節(jié)省上門收取文件的幾個小時時間，這構(gòu)成了人們購買傳真機的一個理由。一旦足夠多的公司為發(fā)送“專遞郵件”而購買了傳真機，他們之間就可以直接互相傳遞文件。這就是導致對“專遞郵件”的需求后來銳減的原因。

    專遞郵件提供了“確定性的陷阱”和“數(shù)據(jù)外推的陷阱”的一個典型案例。對傳真機的需求在很長一段時間內(nèi)保持低迷，使得聯(lián)邦快遞忽略了客戶之間直接進行文件傳真的可能性。對“專遞郵件”的需求一直如此迅速增長，以至于聯(lián)邦快遞沒有考慮到需求急速滑坡的可能性。傳統(tǒng)的敏感度分析會使用三個參數(shù)估計：分別適用于高速、平均速度增長，以及低速或水平增長情況。這個方法讓企業(yè)估計出期望的收益值、方差甚至置信區(qū)間，而這樣不完全適用的統(tǒng)計外推方法就會制造出確定性的假象。

    情景分析讓我們不去調(diào)整參數(shù)，而去調(diào)整整體的框架。一種框架可能是“快遞郵件”需求持續(xù)增長的情形，而另一個完全不同的框架，針對與之相競爭的技術(shù)取得成果，或者傳真機被公司廣泛采用等情形下，對“快遞郵件”的需求銳減的情形。

    對不同的可能情景進行描述

    當然，任何人都可以描述可能的情景，但是，只有滿足下列條件的情景描述才對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有指導意義：該情景描述是可信的，描述的狀況并不是顯然的，并且有清晰原因?qū)е逻@個情景，也有清晰的結(jié)果和影響。例如筆者在80年代末做的互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播帶來消費者行為的改變的分析，可以算是筆者在該時期所做的最有實踐借鑒意義的情景分析之一。與此相反，如果企業(yè)做的情景分析就好比是“餅干怪物”（芝麻街動畫片中的反派人物）的到來對消費的影響，這樣子虛烏有的情景就沒有意義了。講到這里，讀者可能會關(guān)心，有影響力的情景描述是怎樣產(chǎn)生和設(shè)計出來的呢？

    設(shè)計各種可能的情景描述時，最重要一個問題就是識別出關(guān)鍵性因素。關(guān)鍵性因素是指這樣的一些因素：當前無法獲知，然而一旦獲知之后，就可以明確判斷出下一步?jīng)Q策還需要哪些信息的因素。例如，筆者在1992年為沃爾瑪就傳統(tǒng)購物形式對大眾商品零售店未來的影響，考察了以下兩個問題：

    1.假如中產(chǎn)階級消費者轉(zhuǎn)而從網(wǎng)上購買他們需要的所有易儲存的商品，包括罐頭食品、皮劃艇、書籍、浴巾等商品，會對實體商店產(chǎn)生什么影響？如果消費者只需要從實體商店購買易消耗產(chǎn)品，會帶來什么影響？

    2.如果消費者希望零售商店提供盡可能多的產(chǎn)品選擇，會帶來什么影響？如果沃爾瑪只提供大品牌的商品以及沃爾瑪企業(yè)商標“山姆推薦”的商品已經(jīng)不能滿足消費者的需求，或者消費者希望商店可以提供二十種以上不同的咖啡或瓶裝水的選擇，又會發(fā)生什么情況？

    情景分析法所關(guān)注的不是尋找合理的估計值，比如“在未來12年時間內(nèi)上海、北京這樣的大城市中，會有25%以上的消費者不再去實體商店購物”。為了充分了解關(guān)鍵性因素的影響，在情景分析法中，我假定這些因素能預見的最極端的情形發(fā)生。

    我們不必明確知道究竟哪一種情景會發(fā)生，才能進行情景描述。事實上，只需要假定我們需要了解這些問題的答案，但現(xiàn)在還不知曉這些答案就足夠了。在情景分析中，我們承認不具備全部信息，而不去假裝自己知道，或者可以知道答案。如果假定了消費者還會繼續(xù)在傳統(tǒng)實體商店購物，并且還滿足于有限的商品選擇，尋求盡可能低的價格時，合理的策略就是建立“山姆推薦”這樣的大型超級市場。當我們作出相反的假設(shè)，即假定消費者會選擇網(wǎng)上購物，會要求更廣泛的產(chǎn)品選擇時，將會意識到將來亞馬遜、1號店這樣的網(wǎng)上商家都會成為沃爾瑪?shù)臐撛趯κ?。我們不需要過分關(guān)注于上述四個情景哪一個會實際發(fā)生，只需要假定每一個情景都有可能實現(xiàn)。我們需要逐一了解可能的情景，并且分析在任一情景發(fā)生時，如何迅速做出應(yīng)對。我們應(yīng)當了解有哪些主要的指標可以幫助我們判斷哪一種情形是正在變成事實。此外，有可能還需要針對上述每一種可能的情景進行一定的投資，以便在關(guān)鍵時刻做出迅速反應(yīng)。

    情景分析中最重要的內(nèi)容就是識別出關(guān)鍵性因素。關(guān)鍵性因素是指需要獲得答案的最重要的問題，也通常是最難回答的問題。識別這些關(guān)鍵性因素因素不僅需要我們承認并不知道全部信息，并且需要接受戰(zhàn)略信息不充分的理念。

      中國消費產(chǎn)品未來發(fā)展的不同情景分析

    筆者從旁觀者的視角，考察中國消費商品市場未來的發(fā)展時，格外關(guān)注以下兩個問題的答案：

    1.公眾場合消費還是普遍的私人消費：目前，中國消費者在餐廳等公眾場合，比之于在他們自己家中消費奢侈品時，表現(xiàn)出很不相同的消費行為。大多數(shù)美國消費者在自己家中和在公共場合飲用的紅酒、啤酒品牌基本是一致的。而我們在焦點小組采訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國消費者在公眾場合會選擇更高檔的啤酒。僅在公眾場合消費奢侈品，比之于在私人場合也消費，是兩種不同的市場情景。明顯地，后者將會給奢侈品牌帶來更大的發(fā)展空間。

    2.以本國品牌為榮還是信任外國品牌？中國消費者是否還會把外國品牌看做更知名的品牌？中國消費者是否還會認為外國品牌擁有更高的品質(zhì)、更加安全、更不容易發(fā)生原料不合格和違規(guī)加入添加劑等質(zhì)量問題？或者中國消費者也會開始信任本國公司和本國產(chǎn)品，甚至更傾向于選擇國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)的產(chǎn)品？

    針對以上兩個問題，分別兩種可能的答案組合成為四種不同的情景，如圖2所示：

    下圖中四個象限分別代表了4種不同的情景描述，并且對企業(yè)的戰(zhàn)略制定有著不同的影響：

    1.外國品牌的極好機會：這個情景描述了公眾場合的奢侈品消費和私人奢侈品消費都非常普及，中國消費者仍然對國外產(chǎn)品更有信心的情況。這也是很多國外制造商都以這個情景作為“官方預期”情形，包括寶馬、通用等汽車制造商，尊尼獲加（Johnny Walker）、人頭馬(Remy Martin)等葡萄酒和烈酒公司，以及古馳（Gucci）、和路易威登(Louis Vuitton)等服裝類奢侈品公司等。在這個情景下，中國對國外品牌奢侈品的需求將有顯著的增長。 

    2.維持類似于當前的市場環(huán)境：這個情景描述的是公眾場合奢侈品消費占主導地位，私人奢侈品消費較為有限，中國消費者仍然對國外產(chǎn)品更有信心的情況。這是許多外國制造商目前面臨的市場環(huán)境。在這個情景下，隨著中國中產(chǎn)階級規(guī)模的逐步擴大，中國對外國品牌奢侈品的需求也將穩(wěn)步增加。

    3.有限的國內(nèi)奢侈品市場：這個情景描述的是公眾場合奢侈品消費為主，私人奢侈品消費較為有限，并且中國消費者開始對本國企業(yè)及其產(chǎn)品樹立起更高的信心的情況。在這個情景下，需求將從美國、德國、法國、日本、韓國等國家的產(chǎn)品，向中國國內(nèi)的服裝、飲料、紅酒、白蘭地，家用電子產(chǎn)品等方向轉(zhuǎn)移。這個變化將帶來中國國內(nèi)消費的奢侈品來源地的變化，但是不會帶來市場份額的迅猛增加。

    4.世界上規(guī)模最大的國內(nèi)奢侈品市場：這個情景描述了公眾場合的奢侈品消費和私人奢侈品消費都非常普及，并且中國消費者開始對本國企業(yè)及其產(chǎn)品建立起更高的信心的情況。這是對于中國以及中國品牌而言最理想的情形。充足的國內(nèi)需求以及發(fā)達的國內(nèi)市場是美國和英國經(jīng)濟力量的基礎(chǔ)，并構(gòu)成了兩國作為世界主要出口國的市場力量。發(fā)達的國內(nèi)市場也將為中國經(jīng)濟增長奠定雄厚的根基。當中國建立起知名的自主品牌時，就可以從出口中獲得更高的利潤，而不僅僅作為原材料、初加工商品的出口商，或者為其它品牌公司進行代加工的世界工廠。

    情景分析對企業(yè)戰(zhàn)略的影響

    當戰(zhàn)略情景分析完成之后，最困難的一部分工作也就完成了。如果筆者在為一家美國啤機生產(chǎn)商工作，例如勝利啤酒(Victory) 或者布魯克林啤酒(Brooklyn)，或者中國的大躍啤酒(Great Leap)、拳擊貓酒吧(Boxing Cat) 等做戰(zhàn)略咨詢，或者筆者在給中國大眾市場的啤酒生產(chǎn)商，例如百威啤酒或青島啤酒等做咨詢，就會基于上面論述的每一個可能的情景分析，進一步制定出不同的企業(yè)戰(zhàn)略計劃。如果筆者在給依文服裝等中國奢侈品牌生產(chǎn)商、奇瑞等中國汽車制造商、海爾等家用電器制造商等提供咨詢，那么不同的情景分析就會給企業(yè)戰(zhàn)略帶來很不相同的影響。類似地，如果筆者在給中國的零售商店，如一號店或者家樂福做咨詢，也會在情景分析的基礎(chǔ)上再制定很不相同的戰(zhàn)略計劃。每一種情景分別描述了不同的故事，并且具有不同的戰(zhàn)略意義。

    針對不同的情景制定戰(zhàn)略計劃相比之下是比較簡單的任務(wù)。我們只需要分別假定每一種情景實際發(fā)生了。再此之后，我們只需要做出四套不同的戰(zhàn)略計劃，采取必要的準備措施，然后觀察哪一種情景實際發(fā)生了。

    困難的部分在于設(shè)計出不同的情景描述。在此過程中，我們需要承認擁有的信息不充分，進而確定我們所不知道的事情中，哪些是最重要的，以便識別出戰(zhàn)略性關(guān)鍵性因素組合。然后，在充分認識到擁有信息不足的前提下，我們假定最關(guān)鍵性的諸因素涉及的極端的情形發(fā)生，而不是選擇一個可能值，賦值給關(guān)鍵性因素。這將帶給我們一系列很不相同的情景描述。我們不需要從中選擇一個，相應(yīng)地做出計劃，而是針對上述可能的各種情景，分別做出計劃。

    通過情景分析方法，當未來的實際情況展現(xiàn)出來時，企業(yè)會準備得更好，更少遇到猝不及防的情況，并且更多地對未來的新變化感到滿意。

《中國質(zhì)量萬里行》2012年12月刊