電子商務正在深刻改變著中國的商業(yè)格局。2011年，整個電商交易總額占社會消費品零售總額，在中國市場尚不到5%，與電商發(fā)達的美國10%、韓國15%相比，中國電子商務正處于爆炸期。這對于競爭激烈的家電業(yè)來說，特別是小家電來說，意味著新機會。小家電行業(yè)“質變”制勝的時代來臨了。

    文/本刊記者 宿希強

    據中國家電協會統計，電子商務作為越來越重要的一個銷售渠道，目前大家電產品所占比例約5%，而小家電已經占到了10%左右。讓人驚嘆的是，電子商務近年來一直保持了超過50%的增長速度。

    實體店與網店并生倒逼產品“質變”

    經過2012年“8·15”電商大戰(zhàn)洗禮后，中國電商消費市場的啟蒙運動已經基本完成，新入了新的相對理性的發(fā)展階段。

    實際上幾乎從2010年開始，中國整個市場的商業(yè)格局就在發(fā)生很有意思的變化。一方面近年來國家大的宏觀政策導向所致，農村的城鎮(zhèn)化不斷提速，使一個更大的商業(yè)市場也在不斷地被創(chuàng)造。由此，一二級市場和三四級市場地理的界限在不斷地被打破，渠道不斷地扁平化、平面化。與此同時，除了實體店的蓬勃發(fā)展，電子商務也在同期非常快速地在增長。據統計，電子商務近年來一直保持了超過50%的增長速度。

    就中國的渠道市場而言，這實際上出現了一個新現象：原有的、傳統的物理實體店和電商都在快速的增長，并在渠道市場進行布局。這意味著，中國的消費市場已經開始了一個很深刻的變化。

    而伴隨整個80后群體的崛起，線上線下兩種購物方式都在從一二級市場朝三四級市場不斷地延伸，商家這時同時面對兩大消費群體，一個是固守從實體店購買習慣的消費者，另一個是新興的網購的消費者。

    從產品的整體表現來看，一些功能簡單、已經被很多消費者所體驗完整的產品，正在快速地通過電商銷售平臺在擴展。如電熨斗、電吹風這些小家電，網上銷售越來越好。

    而另外一些高科技的，特別是新興的電子技術和傳統的家電進行結合的，性能和功能科技含量比較高的產品，仍有很多消費者愿意去實體店進行實際的體驗。這就要求制造商、品牌商必須同時做好兩件事情，一方面服務好實體終端市場的消費者，另一方面要服務好伴隨電商所興起的新興消費群體。

    所以所有的家電制造商都面臨同樣的一個問題，就是客戶更豐富了，面對的整個商業(yè)結構、市場結構正在發(fā)生很深刻的變化。因為通過電商平臺，企業(yè)可以更精準地掌握到消費者的需求——從前必須通過很多的數據調研公司和在終端采集大量的信息，消費者的需求才能了解到。而現在每一筆電子商務的交易背后，都有大量顧客的實實在在的信息，如年齡，文化程度，家庭收入，購買傾向性等等。

    企業(yè)由此建立起了一個非常龐大的數據庫和信息庫。從研發(fā)和營銷的角度看，如何細分消費者提供更為精準的服務，對家電企業(yè)提出了一個新的要求，因為家電企業(yè)必須研究如何來滿足動態(tài)的消費者需求的變化。

    而同樣在大量的渠道市場，一些實體店也在以更豐富的形式出現，因為原先一二級市場的如蘇寧、國美、大中等這些連鎖店在朝三四級市場逐步地延伸；同時，地區(qū)性的連鎖店，地標店，專賣店，也在想方設法共存共生。

    在這個過程當中，對于家電制造商和品牌商來說，要想脫穎而出，必須做好兩件事情，一是把顧客消費的體驗服務做得更好，不光是實體店，也包括網店的體驗服務。二是要更加關注消費者對于一些產品在性能上，在工藝設計上，在整個消費傾向上，他們所表現出來的一些新的特征，并盡可能地貼近他們、滿足他們。

    而這種倒逼，實際上是在迫使企業(yè)更有目標、更有效率地進行科技創(chuàng)新與產業(yè)升級，完成“質變”。

    現實來看，產業(yè)升級和消費升級已經成為中國家電業(yè)發(fā)展的主線，而對于小家電市場來說，產業(yè)的升級及結構的調整為市場發(fā)展提供了新的機遇。

    目前，除了小家電廠商，如美的、飛利浦、格蘭仕等之外，一些專注傳統家電的廠商，如海爾、海信、TCL、格力、長虹、志高等也紛紛加入了小家電市場競爭的行列，市場競爭格局慢慢被改寫，呈現出“大小兩極分化”的格局，同時一大批大小企業(yè)作為市場邊緣者，分食部分縫隙市場。

    另一方面，產品結構調整升級，基于產品功能和使用需求的復合式創(chuàng)新，已成為推動小家電結構性升級的主導力量。目前，伴隨人們消費生活水平的提高，各類健康、養(yǎng)生小家電，如加濕器、豆?jié){機、紫砂湯煲等突起，成為了市場的新寵。還有一些基于特定人群的小家電，如單身小家電、嬰兒小家電及一些基于技術創(chuàng)新的新奇概念產品，如電燉盅、多功能早餐機等，都成為人們追捧的產品。

    小家電向服務業(yè)轉型

    目前國內市場在多個小家電產品領域，已出現雙寡頭競爭格局。如格蘭仕和美的已占微波爐九成市場，美的和蘇泊爾的電飯煲、電壓力鍋市占率已超過六成，九陽和美的的豆?jié){機市占率已達九成，而燃氣熱水器則由萬和、萬家樂控制，占據近四成份額。 

    就商業(yè)機會而言，家電企業(yè)應更看重電商的增長性。數據顯示，到2011年，整個電商交易總額占社會消費品零售總額，在中國市場尚不到5%。跟美國的10%、韓國的15%相比，中國有非常大的增長空間。

    而這種非常龐大的增長空間，實際上是為企業(yè)和行業(yè)提供了新的商機。需要說明的是，在相當長的，甚至于比較漫長的一段過程當中，實體店跟電商并存的局面不會改變，只是增長的幅度會有差別。

    電商和實體店之間的競爭最終會出現什么結果？

    這實際上這是一個偽命題。所謂電商和實體店之間的競爭，只是一定范圍內的競爭，即便是價格戰(zhàn)，真正的原因不是電商的挑戰(zhàn)，而是實體店本身，即其原有的可持續(xù)經營的模式，正在面對目前經濟轉型期的挑戰(zhàn)。

    原來靠簡單的規(guī)模投資，和總店數量的增長方式，已很難再獲得非常好的商業(yè)利潤，而是更需要關注單店的銷售、經營效率，以及不同于電商的讓顧客有完美銷售體驗的創(chuàng)造上。

    實體店在發(fā)展過程當中，一般來說會經歷發(fā)展期、爆炸期，然后逐步進入相對的平穩(wěn)期，電商同樣如此，既有井噴期，也會有一個過渡期和平穩(wěn)期。需要提醒的是，在這兩者發(fā)展的過程中，企業(yè)不必過于看重增長速度，最重要的不是速度，不是規(guī)模，而是增長的模式。

    企業(yè)需要做好準備的是，電商要在物流、完善顧客體驗等方面投入更多的資源，逐步把整個平臺能夠變成一個可持續(xù)發(fā)展的平臺。而實體店在面對現在日益變化的消費者的需求和電商挑戰(zhàn)的時候，他們本身也應該做類似的有價值的改變。

    如同1990年代初，世界知名連鎖超市就剛剛進入中國市場時，其與中國商超和百貨公司之間也有很大的爭論，類似目前電商和實體店的爭論。但是經過十年之后，如今人們驀然發(fā)現，各自的業(yè)態(tài)都有自己存在的價值，因為它們滿足了不同消費者的不同消費需求。

    從未來的角度來看，現在不管是品牌商還是電商，都有大量的工作要做。因為企業(yè)現在更多地是順應電商的發(fā)展趨勢，順應消費者在網上購物的方式，但是如何在網上針對家庭，針對不個體的消費者，做好更精準的服務，是業(yè)界應該研究和持續(xù)關注的問題。

    有趣的是，電商和實體店的同生并行，行業(yè)內一些企業(yè)只是把自己的產品挪了一個地方，也就是說從一個簡單的實體店物理的空間，挪到了虛擬的空間來做銷售，這顯然是對電商的曲解。如何把豐富的產品，能夠按照消費者的需求，在不同的平臺上進行準確定位，這才是企業(yè)要考慮的重點。

    可以預言，伴隨著電商對于整個渠道的物流網絡建設的加快，以及電商和渠道實體店的深入，電商的物流和傳統的物流業(yè)務不僅會相應地進行整合，還必然創(chuàng)新真正服務消費者的更高效的方式，最終會誕生一個嶄新的物流業(yè)——這個物流業(yè)是信息化、智能化、數據化的集成體。

    屆時，中國的整個商業(yè)模式必然越來越成熟，簡單的價格戰(zhàn)、做流量等競爭方式都會向產品質量、服務方面發(fā)生深刻的改變。

    采取轉型服務業(yè)的方式，對小家電企業(yè)來說，顯然是找到了一條新的行業(yè)突圍之路。

    小家電“質變”更容易迎合市場

    前不久，格蘭仕推出了一款圓形微波爐，受到網絡的高度關注。

    和傳統的方形微波爐不同，這是一款球形的微波爐。當轉動的時候，傳統的微波爐聲音很響，但這款微波爐聲音非常柔和，而里面的紫色燈光是環(huán)繞的。且功能鍵的設置豐富、簡單，覆蓋了南北不同口味、家庭使用頻率比較高的幾個菜式。

    格蘭仕方面認為，操作功能越簡單化，越能夠覆蓋更多的人群。

    據格蘭仕研究，其消費人群集中在兩部分，一是80后，他們對新穎的產品，圓形的微波爐充滿創(chuàng)意的產品非常感興趣；另外是40歲以上的成功的人士，他們同樣也喜歡這個產品，認為這款產品是一種品位的象征。

    而這款產品的創(chuàng)意來自于線上和消費者的交流。據悉，一些消費者通過網上、微博對格蘭仕提出，傳統微波爐的清潔總是有死角，因為它是方的，希望有一個沒有死角的微波爐。

    而要想沒有死角，只有做成球形。格蘭仕在和這些消費者進行廣泛的數據和各種信息的交流溝通的時候，發(fā)現消費者還提出了更高的要求，如希望操作的鍵盤更加簡單的，產品顏色更加豐富，產品噪音更小等等。

    現實中，類似的新產品越來越多。它給我們的啟示是，對于企業(yè)來說，消費者的需要就是市場，消費是可以引導并被創(chuàng)造的。

    同時，通過產品的研發(fā)，在擁有相應的發(fā)明專利后，不管經濟環(huán)境有什么變化，都可以在市場上掌握話語權和定價權，關鍵是有沒有掌握核心的技術能力，而這就是產業(yè)升級的必然的方向。

    特別是對于中小企業(yè)，在競爭激烈的家電市場，只要有一兩個拳頭產品真正讓消費者眼前一亮，符合消費者需要，就完全可以在市場的夾縫中得以占據一席之地。

《中國質量萬里行》2013年2月刊