文/本刊記者 宿希強

    巨頭火拼小包裝食用油市場

    在益海嘉里、中糧集團等食用油巨頭奮力開拓多年之后，中國小包裝食用油的春天終于來了。

    所謂小包裝食用油，指的是包裝規(guī)格在5L以下桶裝或瓶裝的食用油，主要針對消費者家用市場，一般來說，廠家對其質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)遠遠超過國標(biāo)，并經(jīng)過長期產(chǎn)品穩(wěn)定性試驗，以保證產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)的品質(zhì)。

    據(jù)了解，中國當(dāng)前擁有2600萬噸的食用油市場，小包裝食用油只占到了不到20%的比重，剩下的80%多仍然是散裝油的天下，而在相鄰的新加坡和日本等國家，小包裝食用油已占當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌鲣N售的50%-60%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今后國內(nèi)小包裝食用油所占市場份額每提高1個百分點就將帶來十幾甚至二十億元的銷售額。

    2012年10月25日，中儲糧油脂公司旗下的首個小包裝食用油品牌“金鼎”，低調(diào)進入了北京市場。盡管對于消費者來說，金鼎還是個陌生的品牌，但它加入的消息，還是引起了業(yè)界的強烈關(guān)注。

    旗下有“金龍魚”等知名品牌的益海嘉里食品營銷公司小包裝油品牌總監(jiān)周強曾公開對此表示，“我們非常歡迎這種有序、規(guī)范地競爭?！?/p>

    盡管他看上去輕描淡寫，但是幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都意識到，小包裝食用油市場又增添了一個強勁的對手。

    事實上，早在2011年12月，中儲糧油脂公司旗下的小包裝食用油品牌“金鼎”就已在上海、江蘇、浙江、天津等7省市悄然鋪貨。而進攻北京市場，在業(yè)內(nèi)人士看來，這是向全國市場發(fā)起“沖鋒”的信號。

    記者了解到，中儲糧油脂公司作為國資委直接管理的中央企業(yè)，一直以來，負責(zé)中央儲備糧的經(jīng)營管理，是中國最大的糧食企業(yè)。在食用油市場上，其是散裝油“大王”，每年的銷售量超過百萬噸。這樣一家為穩(wěn)定糧油價格而建立的儲備機構(gòu)，把目光投向小包裝食用油市場，顯然不是隨便之舉。

    中儲糧油脂有限公司總經(jīng)理劉建民對此的官方解釋是，小包裝油的市場份額擴大是一個趨勢，中國正逐步淘汰散裝油，走向包裝油，“所以從企業(yè)的角度來講，也需要適應(yīng)市場的形勢，要改變我們過去銷售食用油的方式。”

    在中國目前的小包裝食用油市場格局中，最早進入的益海嘉里是絕對的龍頭。它擁有金龍魚、胡姬花、口福等多個小包裝食用油品牌，2011年，益海嘉里的小包裝食用油銷售量達到350萬噸，接近全國市場份額的一半。

    緊隨其后的是中糧集團。上世紀(jì)80年代末，益海嘉里采取與中糧集團合作的方式進入中國，共同打造了“金龍魚”這個中國第一個小包裝食用油品牌。不過在1995年，中糧集團決定另起爐灶，花大價錢培養(yǎng)了“福臨門”這一品牌，成為益海嘉里強有力的對手。2011年，中糧集團實現(xiàn)了102萬噸的小包裝食用油的銷量，占據(jù)15%的市場份額，穩(wěn)坐市場第二的位置。

    除了益海嘉里和中糧兩家龍頭之外，魯花、多力等多個食用油實力品牌乃至其他大大小小的品牌也不甘落后，紛紛加緊市場布局。據(jù)統(tǒng)計，目前在各大商場超市的貨架上，琳瑯滿目陳列著近百個品牌的小包裝食用油，單品數(shù)量超過了4000個。

    中儲糧油脂公司的參戰(zhàn)將顯然將使市場競爭進一步加劇。按總經(jīng)理劉建民的說法，其2012年的市場銷售目標(biāo)是實現(xiàn)20萬噸的銷量。五年后力爭銷售量突破100萬噸，進入中國食用油終端品牌銷售的前三名。

    差異化戰(zhàn)略成為主要競爭手段

    在中國包裝油市場，多年來金龍魚和福臨門之間一直相互視作真正的競爭對手。二者的競爭也從品牌到渠道到消費者，無處不在。而在超市的貨架上，兩家的產(chǎn)品也驚人的相似，金龍魚有1:1:1調(diào)和油，福臨門有天然谷物調(diào)和油；金龍魚有玉米油，福臨門有黃金產(chǎn)地玉米油。時至今日，在產(chǎn)品種類難分勝負的情況下，想要取勝，他們都意識到，只能做差異化的文章。

    2013年，兩大食用油巨頭們早有了各自不同的產(chǎn)品計劃。

    據(jù)媒體公開披露的信息，益海嘉里旗下的金龍魚將在新年推出中國食用油市場上最高端的一款菜籽油，并計劃在全國渠道布局25萬個網(wǎng)點，“否則根本沒有辦法跟對手形成差距”。

    而中糧集團旗下的福臨門正在打“黃金產(chǎn)地”與“奧運”牌，并策劃2013年的玉米油行動。中糧認(rèn)為，其高端玉米油一方面有獨有的黃金產(chǎn)地優(yōu)勢，另一方面其簽訂了8年的奧運會合作協(xié)議，因此試圖挖掘消費者“內(nèi)心里潛藏的需求”，因此正積極籌劃將食用油與“運動”“健身”“健康”理念完美融合。

    后發(fā)的中儲糧則同時打“放心牌”與價格牌。為了讓市場更快的認(rèn)知金鼎品牌，今年八月，中儲糧在金鼎調(diào)和油的包裝上，明確標(biāo)注了各種油的使用比例，希望以透明公開的方式贏得消費者的信任。除了公布配方外，金鼎食用油的價格目前要比同類產(chǎn)品平均低3%-5%。也許，市場爭奪戰(zhàn)中，價格優(yōu)勢永遠是搶占市場的利器。

    激烈競爭的背后是巨大的市場誘惑。

    有專家測算，從2001年至今，中國小包裝食用油的消費需求，大約以每年7%的增速前進，是所有的糧油成本里面很難達到的一個水平。

    尼爾森客戶服務(wù)副總裁范奕瑾曾透露，整體包裝食用油，中國目前從銷售量來看，大概是在600萬噸左右，從金額上面來看應(yīng)該是900到1000億（元）左右的市場規(guī)模。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在其監(jiān)測的100種快速消費品中，小包裝食用油的市場規(guī)模排名第三，僅次于牛奶和白酒。除了規(guī)模巨大之外，更引人注目的是這塊蛋糕超高的增長速度。在短短的十年時間里，平均每個中國人每年的食用油使用量從12公斤，增長到20公斤。而鄰國日本，走完同樣的過程用了20年。

    業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，未來的四五年內(nèi)，在小包裝食用油這個潛力巨大的市場，新一輪行業(yè)洗牌已不可避免，這一時期誰能搶進一步，就意味著搶得生存的機會。

    不過整體來看，益海嘉里的地位短期很難動搖。20年來，在中國的農(nóng)村城市、大街小巷里，80萬個益海嘉里的銷售網(wǎng)點像樹根一樣，已滲透到各級市場的零售終端。

    大豆對外依存度瓶頸

    2012年，食用油價格的不斷上漲曾廣為詬病。數(shù)據(jù)顯示，其中小包裝食用油的平均價格提升超過8%。按照尼爾森的監(jiān)測，目前整體的包裝食用油跟嬰兒奶粉，是中國目前提價最快的兩個品類。

    如果說奶粉的漲價源于國產(chǎn)奶粉的不爭氣，食用油的漲價則與作為原料的大豆嚴(yán)重自給不足密切相關(guān)。

    國務(wù)院發(fā)展研究院研究員程國強曾透露，中國現(xiàn)在大豆的對外依存程度已經(jīng)達到了80%，今年整個大豆的進口會達到5700多萬噸。

    而這是目前中國食用油發(fā)展的瓶頸。

    正是因為對進口大豆的依存度較高，小包裝食用油價格很大程度上由國際市場決定。而從今年年初以來，南美的干旱導(dǎo)致巴西、阿根廷的減產(chǎn)，七八月份美國的干旱，又導(dǎo)致北美的大豆減產(chǎn)，這直接推動了進口大豆價格連創(chuàng)新高，小包裝食用油價格也只能跟著上漲。

    另外，國際經(jīng)濟危機的大環(huán)境也迫使企業(yè)推高價格。

    2012年，益海嘉里的母公司豐益國際的股價從2月份最高的6.05新幣每股跌到10月份最低2.99新幣每股，平均跌幅超過40%。中糧集團的小包裝食用油業(yè)務(wù)主要涵蓋在香港上市子公司中國食品旗下，根據(jù)其年報數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年經(jīng)營盈利增長為64.41%，而由于小包裝食用油利潤下滑，2012年上半年中國食品盈利增長只有25.62%，增幅下滑減少超過50%。

    這樣的市場環(huán)境中，努力擴展新的油源，減少對進口大豆的依存度，已成為食用油企業(yè)的共識。在第二屆中國（北京）國際油博會上，益海嘉里主推的稻米油和中糧集團主推的玉米油，就屬于這樣的產(chǎn)品。

    據(jù)悉，玉米油、菜籽油、花生油、稻米油、茶油等，越來越成為眾多品牌企業(yè)的新選擇。

    以茶葉為例，中國是一個茶葉的生產(chǎn)和制造消費大國，專家測算，目前我國茶葉總的種植面積2700多萬畝，全部利用起來的話每年可產(chǎn)20萬噸茶油出來。

    在不斷尋找替代產(chǎn)品的背后，則是各方賴以生存的優(yōu)勢資源。益海嘉里每年收購稻米250萬噸，加工米糠達到52萬噸，而中糧集團在東北地區(qū)有著大規(guī)模的生產(chǎn)和加工基地，每年可以生產(chǎn)加工1000萬噸玉米，如果所有的胚芽都煉成玉米油，產(chǎn)量可以達到30多萬噸。此外，作為中國最大的紅酒供應(yīng)商，中糧集團掌握著巨大的葡萄資源，在釀酒中被浪費的葡萄籽也開始納入出油的新油源。

    專家認(rèn)為，國內(nèi)小包裝食用油消費總體趨勢將朝著優(yōu)質(zhì)、多品種、多檔次的方向發(fā)展，無論大企業(yè)還是小企業(yè)，抓住細分市場、科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是占領(lǐng)市場、搶占先機的關(guān)鍵舉措。

《中國質(zhì)量萬里行》2013年2月刊