文/本刊記者 宿希強

　　這是我們經(jīng)常遇到的情況：無論是在看電視或者正在讀報紙，一些所謂的靈丹妙藥廣告總會肆虐無辜的眼球——這些廣告要么宣傳能徹底治療高血壓，心臟病，要么宣稱能治愈風濕類風濕；亦或正在瀏覽網(wǎng)頁，時而不時的就會彈出一些醫(yī)療小廣告，或根治腳氣，或?qū)I(yè)治療性病等等。

　　這些使用“絕對化”語言的廣告，明眼人一看就是虛假醫(yī)療廣告、違規(guī)醫(yī)藥廣告，但緣何屢禁不止？

　　違規(guī)醫(yī)藥廣告讓買藥變困難

　　廣告監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，一些藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告宣傳的功能主治、適用人群、保健功能，超出了食品藥品監(jiān)督管理部門批準的范圍，含有不科學的表示功效的斷言和保證、利用患者形象作療效證明等內(nèi)容，給公眾健康安全、合理用藥帶來隱患，嚴重欺騙和誤導了消費者。

　　如號稱包治百病的“神藥”老苗湯，據(jù)媒體報道，其實際上連藥字號、健字號、生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證都子虛烏有，廣告代言的百歲壽星也查無此人——如此虛假夸大的“老苗湯”廣告，卻堂而皇之地登上全國各地報紙電視臺。甚至在國家工商總局已經(jīng)對其發(fā)出特急查處通告后，其廣告依然在網(wǎng)絡(luò)上遍地開花。

　　據(jù)統(tǒng)計，近3年來我國醫(yī)療廣告投入都在40億元以上，而醫(yī)療廣告中90%以上的主體是民營醫(yī)院。醫(yī)院的廣告在一段時間之內(nèi)，可以說鋪天蓋地。有統(tǒng)計顯示，某省級報紙的醫(yī)療廣告占到了整個廣告的二分之一。

　　不過，與此對應，鋪天蓋地的各種醫(yī)療廣告也成為非法廣告的一個重災區(qū)，很多沒有經(jīng)過合法審批的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在大街小巷及各種媒體，嚴重影響了人們的視野，誤導、欺騙了很多急于求醫(yī)的患者。很多患者面對眼花繚亂的醫(yī)療醫(yī)藥廣告無所適從。

　　為什么在有關(guān)部門不斷加大對虛假藥品、醫(yī)療廣告打擊力度的形勢下，那些標榜“一針見效”、漏洞百出的廣告還依然有市場？還屢次在有權(quán)威有影響的媒體上高調(diào)亮相？這不能不讓人深思與憂慮。

　　國家相關(guān)部門已掀起新一輪的整治行動。近日，國家工商總局和國家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布聯(lián)合公告，曝光了“強陽保腎丸”等10個藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告。此前的4月，國家工商總局、中宣部、國家食品藥品監(jiān)管總局等八部門開展了為期3個月的整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動。

　　“虛假醫(yī)療醫(yī)藥廣告將嚴重損害政府公信力，破壞整個社會的誠信建設(shè)。”專家指出。

　　法律缺失，標本不能兼治

　　毋庸諱言，目前我國對廣告的制約性法律法規(guī)還存在嚴重的不足。以1994年的《廣告法》為例，它已經(jīng)遠遠落后于形勢。首先，從《廣告法》的性質(zhì)和地位看，它應當是我國廣告業(yè)的部門法。但從實際的功能和定位看，主要是國家對廣告業(yè)和廣告活動的監(jiān)督管理，因而應該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話，又缺少了國家對廣告業(yè)發(fā)展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權(quán)利的規(guī)定等內(nèi)容。

　　除了對廣告內(nèi)容的日常的監(jiān)管之外，廣告活動的規(guī)范、廣告發(fā)布標準的規(guī)范需要進一步具體。如對網(wǎng)絡(luò)廣告、媒介購買、比較廣告、誤導廣告、廣告協(xié)會、廣告出證機構(gòu)、市場調(diào)查機構(gòu)等等規(guī)范。

　　從一定程度上來講，《廣告法》只是限制了部分商業(yè)廣告的發(fā)布，而對于醫(yī)療行業(yè)的廣告的監(jiān)控，又縮小了它的范圍。

　　以1993年的《醫(yī)療廣告管理辦法》為例，對醫(yī)療廣告的發(fā)布程序、發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布形式的規(guī)定都不夠嚴格。對違法者法律責任的規(guī)定也相對較輕。正因為這樣，醫(yī)療廣告市場的各個主體，在物質(zhì)利益的驅(qū)動下，紛紛炮制出一些違法、違規(guī)的醫(yī)療廣告。

　　2003年，日益嚴重的虛假違法醫(yī)療廣告，已經(jīng)嚴重擾亂了正常的醫(yī)療市場和廣告市場秩序，損害了廣大患者的合法權(quán)益，已成為社會一大公害。為從根本上制止虛假違法醫(yī)療廣告，凈化醫(yī)療廣告市場，《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》都完善了有關(guān)規(guī)定。

　　其中要求，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者必須嚴格審查《醫(yī)療廣告證明》并按照核定的內(nèi)容發(fā)布。對《醫(yī)療廣告證明》中核定的內(nèi)容，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得進行任何改動。

　　盡管如此，醫(yī)療廣告的發(fā)布和經(jīng)營者并沒有得到有效的遏制，因為治理違法醫(yī)療廣告是一個長期的工作，需要多方配合、標本兼治，進而促進醫(yī)療廣告業(yè)走上良性發(fā)展軌道。

　　據(jù)國家工商總局對相關(guān)情況監(jiān)測顯示，僅2012年10月，發(fā)現(xiàn)違法醫(yī)藥廣告15882條，違法率高達18.98%，發(fā)現(xiàn)嚴重違法醫(yī)藥廣告4942條。衛(wèi)生部門監(jiān)測結(jié)果更是令人瞠目：大多數(shù)醫(yī)療廣告都屬違規(guī)發(fā)布。

　　廣東省衛(wèi)生廳廳長姚志彬曾透露，相關(guān)監(jiān)測顯示，發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機構(gòu)絕大多數(shù)是民營醫(yī)療機構(gòu)。從違規(guī)性質(zhì)分析，主要有未取得或使用假冒、過期廣告文號，篡改審批廣告內(nèi)容，未刊登廣告文號，以“講座”形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告。從違規(guī)內(nèi)容分析，醫(yī)療廣告含有涉及技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物等的內(nèi)容，宣稱保證治愈率或者隱含保證治愈率等療效。

　　國家有關(guān)部門下大力氣整治，仍難遏制違法醫(yī)藥廣告的泛濫。執(zhí)法依靠的法律依據(jù)只有《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》是重要原因之一。而對此監(jiān)管的只有工商部門，大多也是事后查處，難以做到未雨綢繆。

　　利益黑洞

　　有部門的監(jiān)督，有法律的監(jiān)管，醫(yī)療醫(yī)藥廣告還是瘋狂肆虐，說明其仍有隱蔽的出口——發(fā)布的平臺。

　　國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測檢查發(fā)現(xiàn)，都市報、晚報和廣播電視報藥品廣告違法發(fā)布率偏高。違法藥品廣告以處方藥廣告在大眾媒介發(fā)布最為嚴重，地市級電視臺違法發(fā)布藥品、醫(yī)療器械廣告現(xiàn)象突出，部分報紙藥品廣告違法發(fā)布率居高不下，非藥品廣告涉及藥品、醫(yī)療器械的宣傳行為嚴重。

　　監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，每家醫(yī)療機構(gòu)的廣告都牽扯到電視臺、電臺和報社等主流媒體，而且廣告費成為這些媒體單位的主要收入來源。僅以一個市級電視臺為例，其在職工作人員過半都是拿不到財政撥款的，其余人員的經(jīng)費均需自籌解決。

　　巨大的經(jīng)費缺口如何解決？電視臺只能依靠發(fā)布廣告收取廣告費來彌補，而且每個廣告的收費多少與拉來該廣告的業(yè)務員的經(jīng)濟利益直接掛鉤。業(yè)務員拉來的廣告多，單位收費多，個人收入也就水漲船高。在醫(yī)療機構(gòu)與媒體雙方都有需求的前提下，大量醫(yī)療廣告就紛紛出爐了。

　　媒體為了抓住廣告客戶，在廣告設(shè)計、制作時，基本上是按醫(yī)院的要求設(shè)計，在文字內(nèi)容上或鉆法律法規(guī)的漏洞，打擦邊球，或篡改醫(yī)療廣告審查證明批文的內(nèi)容，根本不按衛(wèi)生行政主管部門的審批內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告，因而造成城區(qū)90%以上醫(yī)療機構(gòu)不按審查內(nèi)容發(fā)布的怪象。

　　中國藥學會副秘書長劉永久認為，違法醫(yī)藥廣告猖獗，利益驅(qū)動、監(jiān)管難、處罰輕是重要原因。目前，全國各種報紙數(shù)以千計，省、市、縣電視臺擁有數(shù)千個頻道，監(jiān)管部門對如此龐大數(shù)量的媒體進行全面監(jiān)督是根本不可能的，廣告主和媒體為了經(jīng)濟利益，當然會無所顧忌。

　　有調(diào)查顯示，平面媒體醫(yī)療廣告違法率竟然達到了98%。一些發(fā)布廣告的媒體，有時明明知道某些廣告是違規(guī)甚至是違法的，也睜一只眼閉一只眼。

　　據(jù)工商部門介紹，全國媒體廣告違法率與地區(qū)經(jīng)濟水平發(fā)展密切相關(guān)。國家有關(guān)部門對全國36家省市主流媒體監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟發(fā)達的東南沿海地區(qū)主流媒體廣告違法率明顯低于中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。

　　而地處邊疆地區(qū)，經(jīng)濟不發(fā)達，外來企業(yè)和資金有限，本地大型企業(yè)的優(yōu)質(zhì)廣告資源外流情況比較突出，廣告市場并不好。在這種背景下，就會有媒體“吃不飽”、“饑不擇食”的情況出現(xiàn)。

　　有些縣市級媒體對醫(yī)藥廣告高度依賴，甚至到了不播放、刊發(fā)醫(yī)藥廣告就難以生存的地步。比如黑龍江省東部某縣級電視臺經(jīng)濟實力弱、節(jié)目差、收視率低，只能以播放違法醫(yī)藥廣告為主營收入。而這些虛假醫(yī)藥廣告也需要縣市級這樣的基層媒體，因為廣大基層群眾對媒體信任度高、防范意識差、自我保護意識低，是一些違法廣告的目標人群。

　　近年來，有關(guān)部門不斷加大監(jiān)測檢查工作力度，其實最重要的就是堵住違法醫(yī)療醫(yī)藥的出口。

　　違法成本太低

　　目前工商機關(guān)對醫(yī)療廣告的監(jiān)管依據(jù)是《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)，且是事后監(jiān)管。按相關(guān)規(guī)定，衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理部門應在核發(fā)、撤銷醫(yī)療廣告審查證明之日起5個工作日內(nèi)，將醫(yī)療廣告審查證明抄送、撤銷處理決定通知本地同級工商行政管理機關(guān)，但現(xiàn)實中，兩部門之間有時并沒做到信息共享。

　　此外，根據(jù)法律法規(guī)規(guī)定，對醫(yī)療機構(gòu)違法發(fā)布廣告進行行政處罰的額度僅為1萬元至3萬元。對于一個年投入廣告費幾十萬元乃至上百萬元的醫(yī)療機構(gòu)而言，區(qū)區(qū)幾萬元罰款顯然難以遏制其違法沖動。

　　“管理部門不負責審查醫(yī)療廣告內(nèi)容，審查部門又無監(jiān)督處罰權(quán)，權(quán)力的分散為違法醫(yī)療廣告的出現(xiàn)埋下了隱患?！睆V東省衛(wèi)生廳廳長姚志彬認為，醫(yī)藥廣告泛濫誤導甚至直接損害病患者的身體健康乃至生命安全，擾亂市場經(jīng)濟秩序和正常的醫(yī)療救治工作，影響了社會安定，還造成視覺污染，影響城市環(huán)境。

　　而在此之前，醫(yī)療廣告的發(fā)布要經(jīng)過一系列的審批，不過在利益的驅(qū)使下，監(jiān)管部門和廣告的發(fā)布者對此都是不屑一顧。

　　全國政協(xié)委員傅民魁認為，醫(yī)療工作不是商品，而藥品是特殊商品，不能用廣告的形式進行宣傳。如果一家醫(yī)院公開宣傳自己的治療手段高，某種藥品療效顯著，則是對其他醫(yī)生和藥品的侵權(quán)。他發(fā)現(xiàn)有些報紙，特別是老年人的報紙上刊登的廣告百分之百都是醫(yī)藥廣告，而且這些廣告用語都十分夸張，越是疑難病，什么乙肝、糖尿病、腎病，它越治得了，明擺著騙人。

　　即便是這些騙人的廣告確實是騙人的，但是，一旦在主流的媒體上出現(xiàn)，其可信度也是大大的增加。

　　目前，在中小城市城區(qū)，一塊不大的展示牌廣告位，一年的廣告費用至少10多萬元，地段位置好的價位更高，其他行業(yè)一般難以承受這種價位的廣告投入。所以，廣告發(fā)布方在尋求長期合作的前提下，自然更加青睞投入巨大的醫(yī)療機構(gòu)。當然，廣告內(nèi)容也多按醫(yī)療機構(gòu)的要求發(fā)布。這不可避免地給虛假違法廣告的出籠留下了空間。

　　北京中醫(yī)藥大學教授方廷鈺表示，醫(yī)療醫(yī)藥廣告現(xiàn)狀如此混亂，不如在一段時間內(nèi)禁止刊播醫(yī)藥廣告，集中力量整頓廣告市場，何時開禁要看整頓具體情況而定。取消醫(yī)藥廣告后，藥監(jiān)部門要加大對審批廣告藥品抽驗力度，加大處罰，站在群眾利益才是最大利益的高度，嚴字當頭。同時應該借鑒國外醫(yī)藥廣告管理經(jīng)驗以及相關(guān)的法律法規(guī)，重新修訂我國的《廣告法》。

　　而對于普通消費者來說，面對醫(yī)藥廣告，須擦亮我們的雙眼。我們不能控制醫(yī)療廣告的發(fā)布者和傳播者，但是，我們可以擦亮眼睛，仔細的辨別每條廣告，力爭不受其害。

　　《中國質(zhì)量萬里行》2013年10月刊