文／羅克研

    北京車(chē)展熱潮已逐漸冷卻，但消費(fèi)者心中對(duì)于自己熱愛(ài)的車(chē)型關(guān)注度絲毫不減。近些年，大多消費(fèi)者摒棄盲目地追捧，開(kāi)始趨于理性的對(duì)待究竟什么樣的車(chē)適合自己。而廠家潛移默化的產(chǎn)品理念，也開(kāi)始定位于不同的消費(fèi)人群。

    伴隨著中國(guó)公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)“車(chē)輪巨變”，依靠公務(wù)車(chē)代步的公務(wù)員群體面臨著無(wú)車(chē)可用的窘境。與此同時(shí)是一場(chǎng)消費(fèi)觀念的快速轉(zhuǎn)變，而購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)也將更趨于理性成熟。

    公車(chē)改革：自主品牌被看低

    對(duì)于公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的改革，國(guó)家下了很大力氣。在2011年，相關(guān)部門(mén)就出臺(tái)了“雙十八”政策，明示政府采購(gòu)應(yīng)重視自主品牌。2012年2月，黨政機(jī)關(guān)公用車(chē)選用目錄開(kāi)始制定，其中有412款車(chē)型全部為自主品牌，但是到目前該政策仍沒(méi)有落地。

    2013年年末，公車(chē)改革再次被提上議程，而隨后中央出臺(tái)的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》看似為公車(chē)改革和公車(chē)采購(gòu)指明方向，很多國(guó)產(chǎn)車(chē)企也在不斷地思考，公車(chē)改革能為他們帶來(lái)多少機(jī)遇？不過(guò)目前的情況恐怕并不能讓他們高興起來(lái)。

    在過(guò)去的一年，自主品牌乘用車(chē)全年共銷(xiāo)售722.20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.37%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的40.28%，但所占市場(chǎng)比例還沒(méi)有較大實(shí)質(zhì)性的提升，占有率較上年同期下降1.57個(gè)百分點(diǎn)。

    根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年一季度自主品牌乘用車(chē)和自主品牌轎車(chē)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也大幅下降。其中，自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)售71.5萬(wàn)輛，比上年同期下降17.7%，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的22.95%。

    尤其是從3月份車(chē)市來(lái)看，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額延續(xù)了自去年9月份以來(lái)的下降趨勢(shì)。

    自主品牌汽車(chē)在市場(chǎng)上低迷，在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)上更加不受待見(jiàn)。據(jù)了解，我國(guó)公務(wù)用車(chē)每年的采購(gòu)額大約1000億元，但大部分都是合資品牌，很少有自主品牌汽車(chē)。隨著公務(wù)用車(chē)改革呼聲再起，在政策的支持下，自主品牌能否在公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)獲得一席之地令人期待。

    相關(guān)分析指出：“自主品牌比例之所以提不上去，一方面是因?yàn)橥鈬?guó)品牌越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)。很多企業(yè)把他們合資品牌的主流車(chē)型都拿到中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)生產(chǎn)銷(xiāo)售。另一方面來(lái)說(shuō)，自主品牌本來(lái)盈利就不多，還花大量的人力物力財(cái)力去做高端車(chē)，必然導(dǎo)致企業(yè)資金緊缺，在其他方面的研發(fā)及其他投入也會(huì)相應(yīng)受影響，最后會(huì)連低端市場(chǎng)也丟掉?！?/p>

    產(chǎn)品技術(shù)的提升成為自主車(chē)企向“高端車(chē)”挺進(jìn)的主要武器，但在中級(jí)轎車(chē)和中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度似乎比實(shí)用性和價(jià)格更為重要。一直以“性價(jià)比”取勝的自主品牌如何樹(shù)立起其高端品牌形象，這成為自主車(chē)企進(jìn)軍高端車(chē)市場(chǎng)的最大軟肋。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，自主品牌轎車(chē)產(chǎn)品低價(jià)優(yōu)勢(shì)和渠道下沉優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越不好使，自主營(yíng)銷(xiāo)要轉(zhuǎn)變觀念，從價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)為品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

    車(chē)企紛紛瞄準(zhǔn)公務(wù)員市場(chǎng)

    2014年將是改革政策落地執(zhí)行的重要一年，不過(guò)，在改革背后，也催生出公務(wù)員這樣一大批人群的市場(chǎng)。他們究竟該選擇什么的車(chē)子？既能滿足公務(wù)使用，也能滿足個(gè)人需求，同時(shí)還能符合這一特定人群的特點(diǎn)。

    很多車(chē)企早已躍躍欲試，推出各種優(yōu)惠價(jià)格，4S店也紛紛瞄準(zhǔn)車(chē)改商機(jī)。

    國(guó)家公務(wù)員局2013年對(duì)外公布的全國(guó)公務(wù)員數(shù)量是708.9萬(wàn)人，各地公務(wù)車(chē)改革還在推進(jìn)，更有多方信息顯示，國(guó)家層面公車(chē)改革進(jìn)一步措施在今年上半年內(nèi)篤定出臺(tái)，公職人員購(gòu)車(chē)需求已經(jīng)引起商家們的高度關(guān)注。

    很多車(chē)企專(zhuān)門(mén)組建了專(zhuān)門(mén)部門(mén)，來(lái)應(yīng)對(duì)公務(wù)員這樣個(gè)群體形成專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)策略。目前在一些地方，寶馬、奧迪、大眾、豐田等外國(guó)品牌都有針對(duì)公務(wù)員的優(yōu)惠措施，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，企業(yè)看中公務(wù)員購(gòu)車(chē)還是看中了其身份的示范效應(yīng)，世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤公司中國(guó)區(qū)副主席金建認(rèn)為，之前官員乘坐國(guó)外品牌汽車(chē)，加速了其在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

    金建稱：“根據(jù)我們的調(diào)研，公務(wù)車(chē)?yán)镞叄€是外國(guó)品牌或合資生產(chǎn)的外國(guó)品牌車(chē)輛占主導(dǎo)地位。尤其是豪車(chē)，所謂豪車(chē)，奔馳、奧迪、皇冠，還是現(xiàn)在很多政府部門(mén)選購(gòu)的重點(diǎn)，這是我們官員帶來(lái)的一種社會(huì)影響，一般的政府官員坐的車(chē)子都以這種品牌為主，要在公眾消費(fèi)環(huán)節(jié)上引導(dǎo)減少對(duì)這種品牌的偏愛(ài)?！?/p>

    自主品牌：如何走得快一點(diǎn)

    那么，自主品牌到底能從公務(wù)車(chē)市場(chǎng)分得多大一杯羹？在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這取決于公務(wù)用車(chē)改革的力度和政策落實(shí)情況。原國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任魯志強(qiáng)稱，其實(shí)在20世紀(jì)80年代，業(yè)界就曾經(jīng)對(duì)中國(guó)的公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)多為進(jìn)口汽車(chē)進(jìn)行過(guò)聲討，不僅浪費(fèi)錢(qián)，而且從汽車(chē)產(chǎn)業(yè)角度講，由于公務(wù)用車(chē)對(duì)價(jià)格不敏感，導(dǎo)致它扭曲了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。“公務(wù)用車(chē)該不該采用自主品牌在政策上從來(lái)不是問(wèn)題，問(wèn)題是始終沒(méi)有落實(shí)下來(lái)?！濒斨緩?qiáng)說(shuō)。

    《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》指出，在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)需求擴(kuò)大時(shí)，自主品牌沒(méi)有搶到那塊蛋糕；在政府似乎給了他們“政策曙光”——將其他合資品牌排除在外時(shí)，卻最終幾乎關(guān)上了“一般公務(wù)車(chē)”的大門(mén)。我們應(yīng)當(dāng)愁，但愁的不應(yīng)當(dāng)是如何要政策，而是如何才能走得快一點(diǎn)。

    在更多的汽車(chē)界人士看來(lái)，使用自己國(guó)內(nèi)品牌汽車(chē)是各國(guó)公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的慣例，比如美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)都傾向于在公務(wù)場(chǎng)合使用本國(guó)品牌汽車(chē)，有的國(guó)家甚至明文規(guī)定必須如此。

    當(dāng)然從汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展道路來(lái)看，大多都經(jīng)歷了從艱難起步到艱苦創(chuàng)業(yè)，從廉價(jià)低端到不斷升級(jí)的過(guò)程。

    沃爾沃轉(zhuǎn)型或成突破口

    一個(gè)多月之前，國(guó)家主席習(xí)近平在比利時(shí)國(guó)王菲利普陪同下參觀了沃爾沃汽車(chē)公司根特工廠。

    在2010年沃爾沃入主吉利，經(jīng)過(guò)4年的時(shí)間磨合，沃爾沃已顯露出強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，2013年沃爾沃全球銷(xiāo)量達(dá)到427840輛，同比增長(zhǎng)1.4%，其中在華銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)6.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46%。財(cái)報(bào)顯示，同年沃爾沃營(yíng)業(yè)額達(dá)到1222.45億瑞典克朗，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19.19億瑞典克朗，凈利潤(rùn)突破9.6億瑞典克朗。

    這標(biāo)志著沃爾沃汽車(chē)成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)利性增長(zhǎng)，全球復(fù)興戰(zhàn)略正在順利推進(jìn)。

    作為中國(guó)本土化的外國(guó)品牌，沃爾沃汽車(chē)越來(lái)越趨向中國(guó)消費(fèi)者，在自主品牌低迷的狀態(tài)下，沃爾沃疑喚起了人們對(duì)自主汽車(chē)的關(guān)注。在去年11月的廣州車(chē)展上，沃爾沃全新S60L完成了全球首秀。作為沃爾沃在華工業(yè)布局整體獲批后量產(chǎn)的首款車(chē)型，這次首秀也激起了沉寂多時(shí)的豪華車(chē)市場(chǎng)一池春水。

    在中國(guó)自主品牌逐漸強(qiáng)大的這一過(guò)程中，公車(chē)改革為提升自主品牌影響力帶來(lái)了新機(jī)遇。

    更多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注這個(gè)來(lái)自北歐的品牌。

    一些公務(wù)員開(kāi)始琢磨自己買(mǎi)車(chē)，在政府機(jī)關(guān)工作的劉先生告訴記者：“在公車(chē)取消后，他需要購(gòu)買(mǎi)一輛私家車(chē)用來(lái)上班代步和家庭使用。鑒于自己公務(wù)員的身份，購(gòu)買(mǎi)的車(chē)輛不僅能滿足他商務(wù)、家庭兩用的需求，還要在單位里不張揚(yáng)。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮之后，劉先生購(gòu)買(mǎi)到了剛剛上市的沃爾沃S60L，發(fā)現(xiàn)該款車(chē)空間很大完全滿足他商務(wù)、家庭兼顧的需求，讓他開(kāi)著非常放心。”

    今天，很多豪華車(chē)消費(fèi)者已經(jīng)從追求他人的羨慕轉(zhuǎn)向了對(duì)生活方式的認(rèn)可，從盲目的炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了理智的個(gè)性化消費(fèi)，沃爾沃也正是準(zhǔn)確捕捉了正處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心態(tài)的變化。

    憑借安全、低調(diào)、健康、環(huán)保的特點(diǎn)，符合公務(wù)員購(gòu)車(chē)要求，借助公車(chē)改革的機(jī)遇，沃爾沃的突出重圍，或許能給其他自主品牌帶來(lái)一些思考?！吨袊?guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》2014年6月刊