文/李穎

    近年來，明星代言保健食品的廣告越來越多，但明星代言可信度到底有多高？

    針對明星代言保健食品，療效不如宣傳，甚至出現(xiàn)虛假廣告的問題。國家工商總局就廣告法8個配套部門規(guī)章向社會公開征求意見。值得注意的是，在《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定(修訂稿)》(征求意見稿)中，著重對保健食品廣告進(jìn)行了明確規(guī)范，并詳細(xì)列舉了“不得利用廣告代言人作推薦、證明”等17類被禁止使用的內(nèi)容。

    征求意見稿中明確規(guī)定，保健食品廣告未經(jīng)審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，不得發(fā)布。保健食品廣告中有關(guān)保健功能、產(chǎn)品功效成分/標(biāo)志性成分及含量、適宜人群、食用量等的宣傳，應(yīng)當(dāng)以國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書內(nèi)容為準(zhǔn)，不得任意改變。保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

    同時，在保健食品廣告中不得用公眾難以理解的專業(yè)化術(shù)語、神秘化語言、表示科技含量的語言等描述產(chǎn)品的作用特征和機(jī)理，并且不得利用出現(xiàn)國家機(jī)關(guān)及其事業(yè)單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明。

    中國傳媒大學(xué)品牌營銷領(lǐng)域張樹庭在接受媒體采訪時曾表示，保健食品廠商選用明星代言，主要看重的還是明星的名人效應(yīng)及強(qiáng)大的“粉絲團(tuán)”，廠商希望通過形象較好明星在提高產(chǎn)品公信力的同時，拓展銷路。

    “但部分明星在代言時，往往關(guān)注的只是自己吸金多少，對于保健食品本身了解的卻很少。在之前曝出的保健食品虛假廣告中，很多明星在事后回應(yīng)時表示自己并沒有食用過自己所代言的保健食品?！睆垬渫フf。

    隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，社會、工作、生活節(jié)奏加快、壓力增大，處于亞健康狀態(tài)的人也越來越多，因此保健食品大量涌現(xiàn)，利眼的、助消化的，到底作用幾何？只有購買者是最清楚的。

    張樹庭表示，對于《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定(修訂稿)》中提出的禁止明星對保健食品的代言，他持支持態(tài)度。食品廣告新規(guī)的發(fā)布有利于肅清整個保健食品行業(yè)的道路，讓企業(yè)開始“埋頭苦干”在保健食品研發(fā)方面更加注重食品的保健功能，對平時喜歡購買保健食品的消費(fèi)者來說，這是個利好。

    張樹庭認(rèn)為，“嚴(yán)禁明星代言保健食品廣告對一些中小企業(yè)來說也是一個好消息，保健食品行業(yè)中不免有保健功能過硬、知名度不高的產(chǎn)品。在禁止明星代言后，一切恢復(fù)常態(tài)，在此基礎(chǔ)上可以公平競爭，用效果說話。保健食品的保健功能越好，給企業(yè)帶來的商機(jī)、知名度就會越大?！?#160;《中國質(zhì)量萬里行》2015年9月刊