文／許雙

   9月1日，新《廣告法》正式施行，這是廣告法實(shí)施20年來(lái)首次修訂，堪稱“史上最嚴(yán)”的處罰力度震驚了整個(gè)廣告行業(yè)。據(jù)說(shuō)這段時(shí)間最忙的是文案和美工，因?yàn)榘凑招隆稄V告法》，他們之前的廣告宣傳全部違法。

    解讀新《廣告法》的幾個(gè)禁區(qū)

    1、房地產(chǎn)廣告不能有升值或投資回報(bào)的承諾

    按照規(guī)定，今后“買房送名校資格”、“規(guī)劃中的地鐵某號(hào)線就在家門口”、“距中央廣場(chǎng)商圈XX分鐘”等用未來(lái)規(guī)劃來(lái)宣傳或承諾的信息將會(huì)被禁止；“買房穩(wěn)賺”、“買房百分之幾的收益率”、“x年回本”等關(guān)于升值或投資回報(bào)率等的宣傳字眼也可能被叫停。文案?jìng)冏龊昧肀脔鑿降男睦頊?zhǔn)備。

    2、10歲以下兒童不得做代言

    這兩年，隨著《爸爸去哪兒》、《爸爸回來(lái)了》等真人秀節(jié)目的走紅，萌娃代言廣告的案例愈演愈烈。然而按照新《廣告法》規(guī)定，利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人，將屬于違法。不過(guò)兒童不能做代言人只是意味著 “兒童不能做代言人”，并不意味著“兒童不能做廣告”，兒童依舊可以出現(xiàn)在廣告畫面中進(jìn)行表演。所以我們依舊可以在芒果臺(tái)《爸爸去哪兒3》片頭廣告中看到劉燁為伊利牛奶代言的廣告，“傻白甜”的劉諾一依舊跟隨在爸爸身邊，和奶牛一起一塊玩耍。

    3、明星自己不用不得代言

    明星自己不用不得代言，這意味著,明星等不得為其未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作證明。也就是說(shuō)，陽(yáng)光帥氣的男星蘇志燮不能再代言女性內(nèi)衣品牌；汪東城更不能代言女性生理期用品；而唐國(guó)強(qiáng)老師今后為藍(lán)翔代言或許也應(yīng)該乖乖接受培訓(xùn)領(lǐng)取畢業(yè)證？

    4、產(chǎn)品出問(wèn)題了，代言人同罰

    根據(jù)新廣告法第56條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)帶與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。所以產(chǎn)品只要傷害到了消費(fèi)者，代言人、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、廣告主將一同擔(dān)責(zé)。

    5、互聯(lián)網(wǎng)廣告不能一鍵關(guān)閉最高可罰3萬(wàn)元

    這次新《廣告法》規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，違者將處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款。

    6、互聯(lián)網(wǎng)廣告違法，平臺(tái)提供者也要擔(dān)責(zé)

    立法中規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對(duì)發(fā)布違法廣告予以制止。比如騰訊、淘寶等，對(duì)其平臺(tái)上發(fā)布的廣告應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)，一旦在其平臺(tái)上出現(xiàn)違法廣告，可能會(huì)承擔(dān)部分過(guò)錯(cuò)責(zé)任；以后用戶通過(guò)百度通過(guò)廣告聯(lián)盟展示的違法廣告也一樣需要擔(dān)責(zé)。

    7、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告也將禁止

    近日某專車APP暗諷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告引起不小的爭(zhēng)議，這些互掐廣告可以說(shuō)都是跟百事可樂(lè)和可口可樂(lè)學(xué)的，什么小孩子站在百事的箱子上只為了夠到可口可樂(lè)自動(dòng)販賣機(jī)的貨架，哈佛商學(xué)院曾明確表示，“為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼負(fù)面標(biāo)簽”是一種行之有效的營(yíng)銷方式。不過(guò)以后這種互相打擊貶低的廣告模式將被禁止

    8、沒(méi)有專業(yè)數(shù)據(jù)的廣告不得出現(xiàn)

    “一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”、“一晚只需一度電”等廣告曾經(jīng)品頻頻出現(xiàn)在電視之上，然而如今這種廣告如若無(wú)研究數(shù)據(jù)支撐將不得存在。

    9、藥品、保健食品廣告不許代言。

    曾經(jīng)明星代言虛假藥品、保健食品廣告事件頻發(fā)。新廣告法第16條寫明，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。社科院在分析中表明這些代言人不能以醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、患者或其他廣告代言人的形象進(jìn)行藥品推廣，不用說(shuō)，明星大腕也不行。

    所以趙本山曾經(jīng)代言的蟻力神、范冰冰曾經(jīng)代言的減肥藥......今后此類廣告將不得出現(xiàn)。

    10、極限用語(yǔ)處罰二十萬(wàn)元起步

    國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、首選、最好、最大、精確、頂級(jí)、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級(jí)、獨(dú)家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全國(guó)首家、全網(wǎng)首發(fā)、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)家、萬(wàn)能等均屬于極限用語(yǔ)。今后此類廣告不得出現(xiàn)。

    最后一條，禁止使用極限用語(yǔ)的要求，估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)科技圈內(nèi)的文案策劃要頭疼，因?yàn)檫@類群體最擅長(zhǎng)使用極限詞匯。每每新產(chǎn)品推出，不用“頂級(jí)”，“極致”，“全球首發(fā)”等硬詞無(wú)以表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)越性來(lái)。

    那么對(duì)于近段時(shí)間累壞廣告策劃這樣的笑話也就不值得驚奇。經(jīng)過(guò)這一次教訓(xùn)后，大型電商紛紛在新《廣告法》實(shí)施前夕更換廣告語(yǔ)。以魅族為例，魅族科技官博對(duì)自己官網(wǎng)產(chǎn)品介紹調(diào)侃了一番，例如MX4 Pro的“全球首款按壓指紋識(shí)別安卓手機(jī)”，按照新廣告法要把“首款”一詞換掉，變成為“沒(méi)人做過(guò)的按壓指紋識(shí)別安卓手機(jī)”。當(dāng)然，智者千慮必有一失。在魅族官網(wǎng)時(shí)依舊能發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)lyme宣傳語(yǔ)依舊包含“極致”一詞。

    當(dāng)前手機(jī)圈最活躍的小米科技，其官網(wǎng)上新《廣告法》實(shí)施之前的每款產(chǎn)品，其描述都離不開(kāi)“最先進(jìn)”、“獨(dú)家、“獨(dú)一無(wú)二”等詞匯。并且將紅米Note2原本的的廣告語(yǔ)“千元旗艦，青春首選”被改為了“千元旗艦，青春優(yōu)選”，但在新《廣告法》推行第二天就迎來(lái)了麻煩。

    9月2日，青蔥手機(jī)董事長(zhǎng)譚文勝向北京市工商局實(shí)名舉報(bào)小米手機(jī)涉嫌虛假宣傳。譚文勝表示，小米Note在宣傳中使用“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等詞匯，他認(rèn)為“以上種種最終導(dǎo)致消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)產(chǎn)品時(shí)非常容易被夸大、虛假的廣告語(yǔ)誤導(dǎo)”。目前，北京市工商局已經(jīng)受理該實(shí)名舉報(bào)。

    此外，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的紅米更換屏幕問(wèn)題，也被廣大網(wǎng)友吐槽，涉嫌違反廣告法，不尊重網(wǎng)民權(quán)益。值得一提的是，最近因?yàn)榧t米NOTE2和紅米2的屏幕使用問(wèn)題，小米正遭受多方指責(zé)，也與其涉嫌虛假宣傳，違反廣告法有關(guān)。

    新《廣告法》的推出，雖然嚴(yán)厲，卻一定是一件利好。它能夠全面整頓廣告市場(chǎng)，消除浮夸虛假等亂象，更能夠塑造全新的廣告市場(chǎng)生態(tài)，給消費(fèi)者、給市場(chǎng)一個(gè)干凈的環(huán)境。新《廣告法》的目的不是消滅廣告，新《廣告法》是為了讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品廣告時(shí)，聯(lián)想起的不是虛假和欺騙，而是實(shí)實(shí)在在、真真切切的走心服務(wù)。一句話，新廣告法就是讓消費(fèi)者看到的跟買到的是完全一樣的！