防范隱性市場行為，不僅是維護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)合法權(quán)益的需要，也是中國對國際奧委會(huì)做出的承諾，更是2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的重要標(biāo)志之一。

    ◎ 郭  寧 楊速炎

   隨著奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)越來越近，圍繞著2008年北京奧運(yùn)會(huì)為主題的營銷大戰(zhàn)也是一觸即發(fā)。不少商家借著“為奧運(yùn)加油”、“唱響北京奧運(yùn)”之類的旗號大打奧運(yùn)營銷牌。然而，這種未經(jīng)奧組委授權(quán)的隱性營銷行為，卻使許多消費(fèi)者難以辨清誰才是真正的奧運(yùn)贊助商。

   現(xiàn)在，“祝北京2008奧運(yùn)會(huì)圓滿成功”這樣普普通通的一句話，如果不是國際奧委會(huì)和北京奧組委的合作伙伴，想在企業(yè)廣告或宣傳語中使用就沒那么容易了。原因很簡單，就是由于隱性宣傳中含有“誤導(dǎo)他人認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)存在某種關(guān)系”的因素。試想一下，奧運(yùn)贊助商的一擲千金，換來的卻是隱性營銷的不勞而獲，這怎是“委屈”二字了得？奧運(yùn)隱性營銷行為，不但極大地侵害了奧運(yùn)贊助商的權(quán)益、嚴(yán)重干擾了奧運(yùn)贊助市場的秩序，而且還有可能給北京奧運(yùn)會(huì)和中國的國際形象帶來不良影響。

   防范隱性市場行為，不僅是維護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)合法權(quán)益的需要，也是中國對國際奧委會(huì)做出的承諾，更是2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的重要標(biāo)志之一。

    隱性營銷：后果很嚴(yán)重

   可口可樂VS百事可樂、麥當(dāng)勞VS肯德基、蒙牛VS伊利、阿迪達(dá)斯VS李寧……當(dāng)幾乎所有的商家都圍繞著2008年北京奧運(yùn)會(huì)為主題進(jìn)行廣告營銷大戰(zhàn)時(shí)，或許有不少人還無法分辨清楚誰才是其中真正的奧運(yùn)贊助商。

   對于許多商家而言，奧運(yùn)會(huì)無疑是千載難逢的巨大商機(jī)。隨著奧運(yùn)會(huì)商業(yè)色彩的日益濃厚，如今的奧運(yùn)賽場不再僅僅是運(yùn)動(dòng)員爭奪獎(jiǎng)牌的競技場，也成為了商家樹立品牌的大舞臺(tái)。但有一些企業(yè)既想借著奧運(yùn)的“東風(fēng)”宣傳自己，又不想付出巨額資金，于是他們便想出了隱性營銷的“聰明”做法。

   基于上述原因，圍繞奧運(yùn)營銷涌出了一個(gè)新名詞——“奧林匹克運(yùn)動(dòng)擦邊球委員會(huì)”，簡稱“奧擦委”，也就是那些沒有獲得奧運(yùn)贊助權(quán)的企業(yè)，通過隱性營銷使本企業(yè)形象與奧運(yùn)、北京奧組委、國際奧委會(huì)、中國奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)等組織相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者誤以為本企業(yè)才是奧運(yùn)贊助企業(yè)，從而達(dá)到利用奧運(yùn)形象促進(jìn)其銷售和品牌提升的目的。

    2005年11月，瑞士豪雅(TagHeuer)表與中國跳水隊(duì)簽約，贊助中國跳水隊(duì)參加2008年北京奧運(yùn)會(huì)，并成為中國跳水隊(duì)官方指定計(jì)時(shí)器。隨后，該廠商在媒體上進(jìn)行廣告宣傳時(shí)刊登了題為“攜手國家跳水隊(duì)為北京奧運(yùn)助威”的文章。而事實(shí)上，歐米茄才是奧林匹克計(jì)時(shí)器材的全球合作伙伴。北京奧組委市場開發(fā)部認(rèn)為，豪雅表已經(jīng)觸犯了奧林匹克隱性市場開發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)，侵犯了北京奧組委的市場開發(fā)權(quán)益以及作為正式合作伙伴歐米茄的權(quán)益。

   招商銀行在青島啟動(dòng)的“2008和世界是一家”信用卡品牌理念系列活動(dòng)，推出招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡，試圖借奧運(yùn)提升該行信用卡發(fā)行量。雖然招商銀行和奧運(yùn)沒有任何關(guān)系，但VISA國際組織是奧林匹克的全球合作伙伴，與其合作推出信用卡，一招借船出海，巧妙地彌補(bǔ)了自己的劣勢。但此舉令北京奧運(yùn)會(huì)銀行業(yè)唯一合作伙伴中國銀行非常震驚。雖然招商銀行發(fā)卡的做法最終被北京奧組委叫停，但宣傳效果已經(jīng)達(dá)成。

   據(jù)北京奧組委法律事務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，隱性市場侵權(quán)行為亦有上升趨勢。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局新聞發(fā)言人尹新天曾在4月17日的新聞發(fā)布會(huì)上表示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年到2007年9月，全國工商行政管理機(jī)關(guān)共查處了侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)的案件達(dá)到了1357起，涉案金額達(dá)到了1693萬元。

   另悉，2008年上半年，北京市工商部門共查處侵犯奧林匹克標(biāo)志專用權(quán)案件127件，罰沒款152.21萬元。

   《奧林匹克憲章》有規(guī)定：未經(jīng)國際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)批準(zhǔn)，任何參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、隨隊(duì)官員在奧運(yùn)會(huì)期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動(dòng)作做廣告或其他促銷活動(dòng)。

   同時(shí)，國際奧委會(huì)與北京市政府簽訂的《第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市合同》明確規(guī)定：任何公有或私營實(shí)體所組織的廣告或促銷計(jì)劃都不能涉及奧運(yùn)會(huì)、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會(huì)的年份，也不能暗示與奧運(yùn)會(huì)、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會(huì)的年份有關(guān)。

   但是在世界奧林匹克市場開發(fā)中，非奧運(yùn)贊助商打奧運(yùn)“擦邊球”的現(xiàn)象仍然普遍存在。殊不知，這種奧運(yùn)隱性營銷卻給真正的奧運(yùn)贊助商帶來無窮的傷害。這種行為勢必會(huì)降低奧林匹克品牌價(jià)值，挫傷企業(yè)資助奧運(yùn)的積極性，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展將失去資金支持。更為嚴(yán)重的是，奧運(yùn)隱性營銷給中國帶來的負(fù)面影響非常巨大。

   中國曾向國際奧委會(huì)承諾，將加大力度保護(hù)北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商免受非奧運(yùn)贊助商的侵害。當(dāng)前，中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)仍然備受國際矚目，奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是奧運(yùn)贊助商的權(quán)利保護(hù)成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。奧運(yùn)隱性營銷也許能給一些本土企業(yè)帶來一點(diǎn)小利，但整個(gè)中國卻會(huì)因小失大，因?yàn)檫@樣可能招致眾多來自國際社會(huì)的批評和指責(zé)。

   毫無疑問，北京奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)是雙向的事情。一方面，北京奧組委從企業(yè)獲得對奧運(yùn)會(huì)的贊助；另一方面，北京奧組委也必須為贊助企業(yè)提供服務(wù)，對其權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，包括開展反隱性營銷工作。因此，及時(shí)制止隱性營銷行為，保護(hù)和提升北京奧運(yùn)的品牌價(jià)值，同時(shí)兌現(xiàn)對贊助企業(yè)的承諾，就是要全心全意地為他們服務(wù)，保障他們權(quán)益的落實(shí)。

    政府：立體聯(lián)動(dòng)機(jī)制

   構(gòu)筑完善的法律體系，是切實(shí)保護(hù)贊助商的利益、有效打擊隱性營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為此，中國近年來做了大量的工作，逐步推進(jìn)相關(guān)的立法進(jìn)程。

   我國從2001年11月1日正式施行的《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》，是截至目前對國際奧委會(huì)權(quán)益保護(hù)最全面的一個(gè)規(guī)定。在這個(gè)規(guī)定中，不僅包含了奧林匹克憲章中的所有規(guī)定，還包括了國家體育總局和北京市政府與國際奧委會(huì)簽署合同中的所有規(guī)定，此外還包括在申辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)期我國領(lǐng)導(dǎo)和工作人員做出的各種口頭承諾。隨后，國家工商總局也發(fā)出了《關(guān)于貫徹落實(shí)〈奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例〉有關(guān)事項(xiàng)的通知》。這些都是有關(guān)部門維護(hù)贊助商權(quán)益，凈化奧運(yùn)贊助市場的舉措。

   2002年4月1日，我國正式施行了《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》。該條例將奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特殊保護(hù)擴(kuò)大到全國范圍，以便對奧林匹克標(biāo)識(shí)進(jìn)行全面保護(hù)。

   2002年4月22日頒布的《奧林匹克標(biāo)志備案及管理辦法》，規(guī)范了中國奧委會(huì)奧林匹克標(biāo)志的市場開發(fā)和正確使用。

   隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近，中國對奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度也在日益加大。目前，一個(gè)由工商、海關(guān)等諸多部門緊密配合的執(zhí)法體系已經(jīng)建成，對于隱性市場開發(fā)侵權(quán)行為，北京奧組委將與其委員單位，如新聞出版總署、廣電總局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等行政力量合作進(jìn)行控制，維護(hù)奧運(yùn)品牌營銷活動(dòng)的規(guī)范有序進(jìn)行。

   值得一提的是，《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》在隱性營銷問題上比以往其他國家的法律法規(guī)有了新的突破。其中，第五條第6款的規(guī)定就是為了防范隱性營銷。該條款明確提出非奧運(yùn)會(huì)贊助商不能和奧林匹克標(biāo)志發(fā)生直接聯(lián)系；“奧林匹克”、“奧運(yùn)會(huì)”、“北京2008”、“北京奧組委”等這些術(shù)語已作為奧林匹克標(biāo)志納入保護(hù)的范疇，非奧運(yùn)贊助企業(yè)在廣告或其他商業(yè)宣傳中使用這些術(shù)語，都將被視為侵權(quán)行為。

   國家工商行政管理總局強(qiáng)調(diào)，要強(qiáng)化奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告監(jiān)管和消費(fèi)維權(quán)工作，加大對侵權(quán)行為的打擊力度，確保奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到保護(hù)。據(jù)了解，工商系統(tǒng)年初就開始以服裝、鞋帽、電子產(chǎn)品、化妝品、煙酒等產(chǎn)品為重點(diǎn)檢查品種，以印制品行業(yè)、倉儲(chǔ)行業(yè)及航空、公路、鐵路運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)為重點(diǎn)行業(yè)，深入開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)專項(xiàng)整治。同時(shí)，工商系統(tǒng)加強(qiáng)了對奧標(biāo)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地、商品集散地、批發(fā)市場和大、中型商業(yè)銷售市場的日常巡查，強(qiáng)化了對侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的打擊。

   主辦城市北京市工商行政管理局更實(shí)行“無縫隙”監(jiān)管。該局和奧組委共同建立一個(gè)舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)廣大市民參與奧林匹克標(biāo)志保護(hù)。針對目前侵犯奧林匹克標(biāo)志的行為主要發(fā)生在街面游商的情況，他們將和城管部門組織聯(lián)合行動(dòng)，對街面游商兜售侵犯奧林匹克標(biāo)志的產(chǎn)品進(jìn)行整治。另外還針對旅游市場和小商品市場組織一系列整治。

   而北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，奧運(yùn)會(huì)期間一旦發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案，要在24小時(shí)內(nèi)解決。對于侵犯奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的處理問題，他們已經(jīng)和協(xié)辦奧運(yùn)的城市建立了一個(gè)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制：在協(xié)辦奧運(yùn)城市當(dāng)中，一旦發(fā)生奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)特別是專利方面侵權(quán)問題，將啟動(dòng)快速反應(yīng)機(jī)制；在專利的商業(yè)銷售企業(yè)，如果發(fā)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利方面的侵權(quán)，北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)部門會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)啟動(dòng)應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制；當(dāng)有人舉報(bào)或者投訴，專利執(zhí)法部門會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)到達(dá)和解決奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利權(quán)侵權(quán)的案件。

   海關(guān)已經(jīng)制定了具體管理辦法，對偽造奧運(yùn)商品和不正當(dāng)使用奧運(yùn)標(biāo)志的行為進(jìn)行打擊，禁止進(jìn)出口那些未經(jīng)授權(quán)的帶有奧運(yùn)標(biāo)志的貨物。

   今年5月中旬，北京市政府發(fā)布戶外媒體管理?xiàng)l例。中國廣告協(xié)會(huì)也從7月1日開始按照贊助商名錄對奧運(yùn)期間的廣告進(jìn)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)未獲批準(zhǔn)的非奧運(yùn)贊助商廣告，進(jìn)行勸誡及通報(bào)批評，情節(jié)嚴(yán)重的報(bào)請國家工商總局進(jìn)行甄別。

   不過，盡管大家都清楚這些侵權(quán)行為的危害，但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心一位姓黃的工作人員表示，要對其進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范“是一件困難的事情”。在侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的案件中，既存在明顯的惡意侵權(quán)行為，如未經(jīng)授權(quán)在商品中使用奧林匹克標(biāo)志，也存在善意的侵權(quán)，即當(dāng)事人并不知道其行為已經(jīng)損害了相關(guān)法律規(guī)定。不過這兩種類型的行為因?yàn)楸容^容易認(rèn)定，所以解決起來相對容易。黃先生表示說：“只要準(zhǔn)確把握一般侵權(quán)行為構(gòu)成的四要件，也就把握住了要害。這四要件是指：行為的違法性、損害事實(shí)的存在、違法行為與損害后果之間的因果聯(lián)系、行為人主觀上有過錯(cuò)。難的是在二者之間存在著一塊‘灰色地帶’，即行為人可能存在著并不明顯的惡意，但給人以某種印象，即其產(chǎn)品和服務(wù)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)具有某種直接聯(lián)系，從而使消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信賴，這種行為就叫做‘隱性市場行為’，其性質(zhì)仍然屬于侵權(quán)，是近幾屆奧運(yùn)會(huì)重點(diǎn)打擊的對象?！?/p>

    奧組委：重拳治理

   作為保護(hù)贊助商權(quán)益和反隱性市場的主責(zé)部門，北京奧組委市場開發(fā)部自2003年9月1日啟動(dòng)以來，為兌現(xiàn)“中國政府將盡自己最大的努力保護(hù)贊助商的權(quán)益”的承諾，展開大量具體而實(shí)質(zhì)性的工作。北京奧組委市場開發(fā)部曾多次召開新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行相關(guān)宣傳與解析。北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒在“奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和反隱性市場新聞發(fā)布會(huì)”上對于防范隱性市場行為提出了4項(xiàng)措施。

   首先，將防范隱性市場的工作落實(shí)到奧運(yùn)會(huì)籌辦工作的各個(gè)方面，消除籌辦工作中產(chǎn)生隱性市場的條件。例如，在市場開發(fā)中實(shí)行贊助類別排他或共同排他的原則，盡可能防止出現(xiàn)同類別產(chǎn)品企業(yè)相互間產(chǎn)生隱性市場。

   北京體育大學(xué)博士生導(dǎo)師任海教授在接受記者采訪時(shí)說：“排他權(quán)是整個(gè)奧林匹克商業(yè)開發(fā)的核心元素，奧運(yùn)會(huì)有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、打擊隱性市場等行為，都是圍繞著排他性進(jìn)行的?！闭f到排他權(quán)，任海表示，這是國際奧委會(huì)的全球合作伙伴、北京奧組委的合作伙伴、贊助商和獨(dú)家供應(yīng)商都享有奧林匹克市場開發(fā)的獨(dú)家權(quán)利，即一般情況下一個(gè)類別只有一家贊助企業(yè)。這一原則體現(xiàn)了奧運(yùn)贊助的稀缺性和寶貴性，具體到奧運(yùn)營銷中的體現(xiàn)是贊助企業(yè)可以最大程度和范圍地利用奧林匹克資源，使贊助企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

   贊助企業(yè)為了成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴需要支付一定的費(fèi)用，作為回報(bào)，奧運(yùn)會(huì)將排他權(quán)賦予這些企業(yè)?！敖诎l(fā)現(xiàn)的奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案例中的企業(yè)，沒有向國際奧委會(huì)和北京奧組委支付相應(yīng)的贊助費(fèi)用，也沒有提供產(chǎn)品和服務(wù)，這種零投入、高回報(bào)的行為無疑是對贊助企業(yè)利益的嚴(yán)重?fù)p害，同時(shí)也會(huì)給公眾造成惡劣影響，損害奧林匹克公平、公正、公開的形象。”任海說道。

   同時(shí)，北京奧組委還與香港奧組委、中國殘奧委員會(huì)加強(qiáng)了聯(lián)合市場開發(fā)，避免有競爭關(guān)系的企業(yè)加入不同的奧林匹克和殘奧市場開發(fā)計(jì)劃所造成的隱性市場出現(xiàn)。

   為防止非贊助企業(yè)利用戶外廣告進(jìn)行隱性營銷，在過去的一年里，奧組委采取了大量嚴(yán)厲措施整頓北京的戶外媒體，這一行動(dòng)將持續(xù)到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的9月底。奧組會(huì)拆遷了超過3萬塊在北京的戶外廣告牌，其中包括大型戶外海報(bào)、公交巴士媒體、地鐵廣告、首都國際機(jī)場、機(jī)場高速公路沿線的100多塊大型廣告牌。這些以強(qiáng)制性措施清理出來的戶外廣告空間主要分布于北京各大街道旁，這些空間作為一個(gè)奧運(yùn)專區(qū)將在奧運(yùn)會(huì)期間以捆綁銷售的形式提供給奧運(yùn)贊助商。

   為最大程度保護(hù)贊助商的權(quán)益，防止觀眾在場館內(nèi)從事隱性市場行為，北京奧組委還規(guī)定奧運(yùn)期間將禁止有組織的群體觀眾穿著統(tǒng)一制服或是有標(biāo)識(shí)的服裝進(jìn)入奧運(yùn)場館。觀眾甚至不能攜帶飲料進(jìn)入奧運(yùn)場館，但贊助商可口可樂公司的產(chǎn)品將在場館內(nèi)銷售。

    第二，依法打擊違犯我國法律、法規(guī)，構(gòu)成侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的隱性市場行為。

   奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會(huì)歌、奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)及其簡稱等專有名稱，中國奧林匹克委員會(huì)的名稱、徽記、標(biāo)志，北京2008年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)申辦委員會(huì)的名稱、徽記、標(biāo)志；第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)的名稱、徽記，第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物、會(huì)歌、口號，“北京2008”、第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)及其簡稱等標(biāo)志都受到法律保護(hù)。

   面對侵權(quán)，北京奧組委會(huì)立刻采取措施，與從事隱性市場行為的企業(yè)進(jìn)行溝通，阻止其繼續(xù)從事隱性市場的行為。如多次溝通仍不見效，北京奧組委將與有關(guān)部門合作，工商行政管理部門將依照《奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》進(jìn)行處理。

   北京奧組委還將與國際奧委會(huì)合作，通過在世界范圍內(nèi)的電視監(jiān)控和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控等措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止隱性市場行為。同時(shí)，兩者還合作建立以專業(yè)品牌保護(hù)工作人員和志愿者為主的團(tuán)隊(duì)，監(jiān)控和防范侵犯奧林匹克大家庭和奧林匹克合作伙伴權(quán)利的行為。

   第三，加強(qiáng)溝通與宣傳，使相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和媒體了解反隱性市場的重要意義，消除隱性市場滋生的條件。奧組委已經(jīng)加強(qiáng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳教育，同時(shí)展開了奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳攻勢，提高公眾防范隱性市場的意識(shí)。

   第四，加強(qiáng)教育，提高公眾防范意識(shí)。使公眾意識(shí)到：不從事隱性市場行為，不購買或使用假冒商品，抨擊和舉報(bào)隱性市場行為是對奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有力支持。

    贊助商：主動(dòng)出擊

   由于競爭激烈，企業(yè)要成為奧運(yùn)贊助商，的確要付出高額的贊助費(fèi)。因此，面對非贊助企業(yè)大肆蠶食奧運(yùn)商機(jī)，贊助商不可能視而不見。除了中國政府、奧組委等主辦者通過各種手段嚴(yán)打隱性營銷之外，贊助商也對此進(jìn)行了有力的還擊。一方面，他們開始利用法律武器保護(hù)自己。除此之外，贊助商還從既往的贊助經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出如何監(jiān)視隱性營銷者并將其消滅于未然的方法。

   VISA多次成為奧運(yùn)會(huì)的信用卡全球合作伙伴，在防治隱性營銷方面有成功經(jīng)驗(yàn)：建立一個(gè)快速反擊隱性營銷的反應(yīng)溝通程序是一個(gè)很好的方法。VISA內(nèi)部就有一支快速反擊小組，密切注視市場狀況。一旦發(fā)現(xiàn)有人侵犯其排他特權(quán)，立即會(huì)有12到24個(gè)工作人員打電話給奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和有關(guān)部門，以便及時(shí)制止隱性營銷的進(jìn)行。另外，在VISA公司內(nèi)部還有一個(gè)表格，叫“侵權(quán)行為發(fā)生登記和報(bào)告表”，侵權(quán)行為發(fā)生的時(shí)間、形式等都會(huì)記錄在案。VISA還有專門的工作人員負(fù)責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)做相關(guān)的登記記錄以及信息發(fā)布工作，網(wǎng)上的傳播速度可以保證他們迅速反應(yīng)。

   作為品牌運(yùn)作高手的阿迪達(dá)斯，一直有一個(gè)品牌保護(hù)團(tuán)隊(duì)，主要跟一些執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行不斷溝通來保護(hù)公司的利益。針對2008年奧運(yùn)會(huì)比賽期間，阿迪達(dá)斯認(rèn)為會(huì)有很多不可預(yù)料的突發(fā)事件發(fā)生，所以在整個(gè)反隱性市場活動(dòng)方面，阿迪達(dá)斯有很大的力度。除了日常的品牌保護(hù)團(tuán)隊(duì)工作之外，阿迪達(dá)斯還單獨(dú)成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，與北京奧組委反隱性市場的部門一起合作，保護(hù)自己的品牌利益。

   不久前，阿迪達(dá)斯的對手李寧公司低成本地與奧運(yùn)建立了“聯(lián)系”：李寧公司與北京奧運(yùn)會(huì)中國大陸地區(qū)的獨(dú)家播出機(jī)構(gòu)——中央電視臺(tái)體育頻道簽訂了奧運(yùn)期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨(dú)家“代言”協(xié)議。阿迪達(dá)斯迅速作出反應(yīng)，并借著奧組委發(fā)布“防范奧運(yùn)隱性市場廣告行為倡議書”的大好時(shí)機(jī)，有效阻擊了對手的隱性營銷。

   隨后，李寧LOGO已部分從中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上“下崗”。

   如何阻擊奧運(yùn)隱性營銷，如何有效保護(hù)奧運(yùn)贊助商品牌的權(quán)益，對于中國而言都是一個(gè)摸著石頭過河的艱難歷程。這其中，不解、質(zhì)疑、反對、批評的聲音在所難免?？陀^地說，如何真正應(yīng)對處理隱性營銷，并不是一屆北京奧運(yùn)會(huì)就能完成的工作。但是，種種舉措將告訴世人，中國正在盡最大努力兌現(xiàn)曾經(jīng)許下的承諾。

   2008年奧運(yùn)會(huì)是眾多商家都想借用的平臺(tái)，非奧運(yùn)贊助商想在奧運(yùn)期間分得一杯羹也不是一件那么難的事情。對此，北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副秘書長、專家委員會(huì)主任紀(jì)寧有一個(gè)形象的比喻：“制約與反制約的博弈平臺(tái)”。紀(jì)寧表示，非奧運(yùn)贊助商要想?yún)⑴c奧運(yùn)商機(jī)，關(guān)鍵在于深入挖掘奧運(yùn)資源，就像韓國奧運(yùn)會(huì)使泡菜聲名遠(yuǎn)播、日本奧運(yùn)會(huì)使壽司風(fēng)靡世界、泰國奧運(yùn)會(huì)是非奧運(yùn)贊助商精工表隱性營銷的大舞臺(tái)，所有這些都證明，把握奧運(yùn)商機(jī)人人平等。

   我國某啤酒品牌在奧運(yùn)這個(gè)巨大的商機(jī)面前，依然啟動(dòng)“非”奧運(yùn)戰(zhàn)略，不僅花費(fèi)大筆廣告費(fèi)用于普通的硬性廣告投放，還與一些體育賽事合作。該品牌負(fù)責(zé)人曾表示說：“將投入與啤酒贊助商企業(yè)相同的贊助費(fèi)給啤酒消費(fèi)者?！边@樣的“非”奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略不僅不違犯奧林匹克相關(guān)的法律規(guī)定，沒準(zhǔn)還能成為營銷教材中的經(jīng)典案例。《中國質(zhì)量萬里行》