北京五洲天宇認(rèn)證中心

“商品售后服務(wù)認(rèn)證,服務(wù)認(rèn)證,品牌認(rèn)證,商業(yè)企業(yè)品牌評價”

第三篇 勇于創(chuàng)新：售后服務(wù)之動力

第10章 從滿意度測度到滿意度監(jiān)控

（中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院 張?zhí)K等）

一、客戶滿意度研究的興起

客戶滿意研究興起于二十世紀(jì)七十年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction”（《客戶的投入、期望和滿意的實驗研究》）一文。Cardozo用一個圓珠筆實驗證明了客戶滿意度受其投入成本及對產(chǎn)品的期望的影響。該實驗尤其指出，當(dāng)客戶投入較大時，其對同一產(chǎn)品的滿意度會高于投入較小的客戶。這一結(jié)果恰與人們在營銷效率及客戶便利性方面的認(rèn)知相反。同樣，實驗還指出，產(chǎn)品價值低于客戶期望時帶給客戶的滿意度會低于產(chǎn)品符合期望時的滿意度。

客戶對服務(wù)的滿意程度與其消費(fèi)行為有非常大的關(guān)系。

（1）關(guān)于滿意與購買意向，一般認(rèn)為，滿意可以直接影響購買意向。從20 世紀(jì)70 年代客戶滿意理論提出, 客戶滿意與重復(fù)購買的關(guān)系得到了大量的理論論證。然而, 許多實踐和理論研究發(fā)現(xiàn), 滿意客戶并一定會產(chǎn)生重復(fù)購買意向, 進(jìn)而形成重復(fù)購買行為。在企業(yè)實踐中, 許多行業(yè)存在嚴(yán)重的“客戶滿意悖論”現(xiàn)象, 即宣稱滿意或者很滿意的客戶出現(xiàn)大量的流失。據(jù)美國貝思公司的一次調(diào)查顯示, 在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的客戶中, 有65%到85%的人會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品; 在汽車業(yè)中, 盡管有85%到95%的客戶對產(chǎn)品感到滿意, 但是只有30%到40%的人會再次購買相同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。后來許多學(xué)者的研究表明, 客戶滿意是決定客戶重復(fù)購買意向的一種重要因素, 但不是唯一因素, 甚至不是最重要的因素。

（2）關(guān)于滿意度與口碑傳播的關(guān)系?？诒且环N在顧客之間普遍存在的信息交流方式。通過口碑，顧客可以與其他顧客直接交流產(chǎn)品的特點，從而影響到顧客的購買決策，并且正面口碑會提高顧客購買行為的可能性?？诒畟鞑ナ且环N對企業(yè)影響很大的消費(fèi)行為，因而這方面的研究成果頗多。一般認(rèn)為，負(fù)面的信息比正面的信息更容易被消費(fèi)者口頭傳播，但是Holmes等人的研究卻發(fā)現(xiàn)，滿意的客戶較不滿意者更有進(jìn)行這一活動的傾向。Richins則發(fā)現(xiàn)，當(dāng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的問題，或客戶抱怨得不到處理時，不滿意的客戶更容易抱怨?？蛻魧Ρг固幚淼臐M意度越高，口碑傳播的意愿也就越高。因此，妥善處理客戶抱怨會提高客戶傳播正面口碑的積極性，降低顧客傳播負(fù)面口碑的可能性。

（3）關(guān)于客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系。美國學(xué)者Haskett(1997)明確提出“顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠”。這一觀點未免有些極端，但不可否認(rèn)的是，顧客滿意是顧客忠誠的必要基礎(chǔ)，這與Oliver（1999）認(rèn)為“滿意是忠誠不可缺少的部分”的觀點是一致的。在一個非完全壟斷的市場中，顧客忠誠源于持續(xù)的顧客滿意（在完全壟斷的行業(yè)里，顧客由于沒有其它競爭者產(chǎn)品或替代品可供選擇，不得不忠誠于唯一的廠家。因此，處于任何滿意狀態(tài)下的顧客都會表現(xiàn)出較高的行為忠誠，這種行為忠誠與顧客滿意之間是不相關(guān)的）。關(guān)于客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系，Blomer等人認(rèn)為，滿意水平與品牌忠誠正相關(guān)，Oliver則認(rèn)為，客戶滿意和客戶忠誠不是必然的直接關(guān)系，客戶滿意需要一定的條件才能轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁艺\。

總之，期的客戶滿意研究大量攝取了社會學(xué)、心理學(xué)及認(rèn)知科學(xué)方面的理論，一直到現(xiàn)在，大部分的客戶滿意研究仍然是以認(rèn)知理論作為研究的基礎(chǔ)。