北京五洲天宇認證中心

“商品售后服務認證,服務認證,品牌認證,商業(yè)企業(yè)品牌評價”

第三篇 勇于創(chuàng)新：售后服務之動力

第10章 從滿意度測度到滿意度監(jiān)控

（中國人民大學信息資源管理學院 張?zhí)K等）

客戶滿意度測度理論

1、針對服務質(zhì)量的滿意度測度

（1）以規(guī)范性檢查代替滿意度調(diào)查。通過服務規(guī)范或制度的落實檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報或考核的依據(jù)，從而傳遞服務壓力，督促員工落實服務標準，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務習慣。因此，有時候也稱之為服務落實度調(diào)查。主要采用兩種方式，一種是向客戶調(diào)查，比如發(fā)放問卷、攔截訪問、電話調(diào)查等，讓客戶確認之前服務人員是否有按規(guī)范操作；另外一種是直接假扮客戶（或稱神秘顧客），對服務場所和服務人員進行暗訪，以直接獲得服務體驗和服務情況的證據(jù)。

2）基于對質(zhì)量感知的滿意度測度。隨著質(zhì)量管理理念的滲透，滿意度測度開始真正關注“質(zhì)量”問題。滿意度測度實際上側(cè)重對客戶感知質(zhì)量的調(diào)查。它不是向客戶詢問確認服務人員做了什么，而是直接詢問服務感受或滿意程度，關注的是客戶的實際感受，以及由這種感受帶來的服務效果。這種方式的好處在于，突破了服務落實度調(diào)查只能評價前端服務部門的局限性，也可以對后端部門進行評價，其滿意度指標體系可以根據(jù)客戶與企業(yè)接觸的服務流程、環(huán)節(jié)、觸點，按照邏輯包含關系，分為一、二、三級指標，逐一對應或關聯(lián)到各相關責任部門。

2、注重問題診斷的滿意度分析

（1）對客戶不滿意因素的分析?？蛻舨粷M意度調(diào)查的目的在于了解客戶不滿意的原因，強調(diào)對不滿意客戶的分析，了解、感知、分析客戶不滿意的原因。與滿意度調(diào)查不同，不滿意度調(diào)查可以得到更多有意義的信息，以及時發(fā)現(xiàn)并改正問題、激發(fā)更新的策略和技術創(chuàng)新等，尤其在客戶挽回方面作用明顯。根據(jù)麥肯錫公司的統(tǒng)計，不滿意客戶在提出抱怨但迅速獲得圓滿解決的，82%愿意再度惠顧。不滿意的客戶，若問題得到圓滿解決，其忠誠度反而比從不抱怨的一般滿意客戶高。

（2）對客戶高滿意度原因的分析。卓越服務理念，是要讓客戶非常滿意，提供高水準、超出一般水平的服務，因此要把客戶群塑造成高滿意群體，即把一般滿意的客戶提升為高度滿意水平。由于高滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍，因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，具有非常積極的意義，其價值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。因此，這也是滿意度測度的一種。

（3）通過用戶體驗的滿意度分析。用戶體驗，是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。用戶體驗強調(diào)塑造和傳播口碑，注重服務細節(jié)和服務創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗。用戶體驗研究，在研究方法上注重測試類方法的運用，例如在電子商務網(wǎng)站用戶體驗研究中就包括了“吸引力測試”、“可用性測試”等。

3、戰(zhàn)略管理層面的滿意度測度

（1）服務差異化的滿意度分析。企業(yè)在制定客戶服務戰(zhàn)略時考慮到客戶的差異性，同時在這些差異性的基礎上，制定出成功的客戶服務戰(zhàn)略，由此提高客戶滿意度。通過服務差異化的滿意度分析，主要分析不同背景、不同消費行為和態(tài)度客戶對服務感知的差異性，找出導致差異的關鍵影響因素，為實施差異化服務提供必要的基礎。

（2）基于綜合指數(shù)的滿意度調(diào)查。有學者將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了基于綜合指數(shù)的新型滿意度模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設計，與企業(yè)服務的差異性無關，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點，適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。滿意度指數(shù)的調(diào)查方法，主要是用問卷的方式，將要調(diào)查的要素轉(zhuǎn)化為問題，向特定對象進行詢問調(diào)查，然后綜合調(diào)查數(shù)據(jù)，按照一定的計算方法做出定量計算結(jié)果。

（3）基于資源優(yōu)化配置的滿意度分析。日本學者于1979年推出KANO分析模型。通過把各服務要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實現(xiàn)更精細地資源優(yōu)化配置，得到一個量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。KANO是一個典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)研領域經(jīng)常被提及但很少被應用。