“第四屆中國企業(yè)五星品牌論壇”2017年1月18日在北京召開。上圖為品牌研究專家 朱則榮。(圖片來源：中國質(zhì)量新聞網(wǎng))

中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊 “第四屆中國企業(yè)五星品牌論壇”于2017年1月18日在北京召開。品牌研究專家朱則榮出席并演講。

以下為演講實(shí)錄：

　　朱則榮：咱們國家品牌不強(qiáng)，理論不強(qiáng)，現(xiàn)在沿用的70年代的定位。以為這就叫品牌了。最終的品牌都只是知名而已，但是最關(guān)鍵的中國品牌的問題在哪兒？出在我們這個(gè)物質(zhì)的形態(tài)或者虛擬的產(chǎn)品形態(tài)，而沒有品牌溢價(jià)部分，這才是最重要的問題。

　　我們在進(jìn)行品牌的研究過程中我們提出了很多系統(tǒng)方法，并完成品牌總論的英文版。以此作為品牌的發(fā)展方式。咱們要注意一下，發(fā)達(dá)國家實(shí)際上都是品牌輸出國，他輸出的都是品牌。特朗普上臺以后，要求美國的代工企業(yè)都回撤到美國。我們來代工的微薄利潤都沒有了。

　　我們來看一下品牌分類前和分類后發(fā)生的變化。如果在品牌沒有分類之前，大家看到品牌，大家分不清品牌和品牌之間到底有什么區(qū)別，無法有效地識別。另外，我們企業(yè)中遇到最多的問題是品牌建設(shè)怎么去做無從下手，因?yàn)榇蠹叶加X得很渾沌，所以在這個(gè)基礎(chǔ)之上，企業(yè)都覺得打造品牌是一個(gè)非常復(fù)雜、非常長期的任務(wù)，這就造成了在時(shí)間上是來不及的，時(shí)間上，打造一個(gè)品牌需要很多年，特別是我們現(xiàn)在新興的企業(yè)越來越多，現(xiàn)在新三板上市很快，按照過去的時(shí)間是打造不出來的。我們在系統(tǒng)內(nèi)提出了新的方法。

　　另外未分類前的品牌，大家都是用行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的屬性、產(chǎn)品的屬性來劃分的，所以劃分出來很多很亂的方式，比如說一會兒叫工業(yè)品牌，一會兒叫制造品牌，一會兒叫機(jī)械品牌，這樣的一些分類方法，因?yàn)槲覀兠襟w、各種使用中經(jīng)常使用這樣的分類方法，行業(yè)評比都會出現(xiàn)，這是在行業(yè)分類方法的一種混亂。另外這就造成一個(gè)很嚴(yán)重的問題，我們的市場上同質(zhì)、同價(jià)都成了價(jià)格戰(zhàn)，為什么？消費(fèi)者無法分清，同樣一個(gè)食品品牌真的和假的，好的和壞的分辨不出來。所以最重要的是我們的品牌要發(fā)展比較競爭優(yōu)勢，通過這些品牌競爭單元的優(yōu)化，一個(gè)人的技藝水平是一個(gè)品牌的競爭單元，一個(gè)班組或者一個(gè)部門要有一些方法或者技術(shù)，這些都是品牌價(jià)值中的核心組成部分，這些都是可以轉(zhuǎn)化為品牌競爭優(yōu)勢的。所以要從品牌的競爭單元這個(gè)結(jié)構(gòu)上來優(yōu)化品牌的整體品牌化。

　　我們在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌分類法。品牌分類法，我們把原本模糊的品牌概念用七個(gè)分類方法進(jìn)行劃分，使品牌能夠更有效地進(jìn)行各方面能力元素的建設(shè)。在品牌分類之前，我們考慮的是哈勃的分法和門捷列夫的化學(xué)元素。《國際品牌分類法》對品牌的準(zhǔn)確分類有助于品牌分類實(shí)踐有效區(qū)分品牌與品牌之間的差別。第二，可以準(zhǔn)確讓企業(yè)知道現(xiàn)在做的是什么，到底做的是工匠品牌還是專業(yè)品牌還是溢價(jià)品牌？比如是溢價(jià)品牌，企業(yè)只需要注重我怎么來提升它的溢價(jià)含量就可以提出他的利潤部分，其他環(huán)節(jié)不必再去考慮了。另外，品牌分類法有助于研究機(jī)構(gòu)、媒體來對品牌進(jìn)行劃分，也適合于獎項(xiàng)的分類。

　　品牌分類法有七種分類，一共有280種能力元素來組成的。它通過50萬字品牌總論的英文版已經(jīng)向全球發(fā)布出來了。在這個(gè)過程中我們來看這七個(gè)分類，這七個(gè)分類包括了工匠品牌、專業(yè)品牌、可靠品牌、溢價(jià)品牌、潮流品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌和國際品牌，基本上我們把各種品牌的屬性都界定在這七種品牌屬性中，比如說我們知道百年老店、百年品牌在領(lǐng)導(dǎo)品牌里面。世界品牌是國際品牌中的一種升級，這樣進(jìn)行了界定，比如服務(wù)品牌，首先它是一個(gè)專業(yè)化的服務(wù)，我們在專業(yè)品牌里界定，另外我們國家不強(qiáng)的環(huán)節(jié)是要素品牌建設(shè)，我們經(jīng)常在發(fā)展一些中成品，而我們的技術(shù)要素或者專業(yè)能力建設(shè)上是嚴(yán)重不足的。比如研發(fā)，研發(fā)出來的技術(shù)性能就是品牌。所以在專業(yè)品牌突出了要素品牌。國際品牌很多品牌都是通過技術(shù)許可，而技術(shù)許可來自于要素。這七個(gè)分類，大致的分類，工匠品牌要考慮到品牌是不是純粹意義上的工匠精神來進(jìn)行精神層面的追求，因?yàn)楣そ呈且环N技藝，這種技藝是需要一種精神追求的，所以說在此基礎(chǔ)上來形成工匠品牌。專業(yè)品牌就是最好理解的，任何一個(gè)品牌一開始是不是很專業(yè)，可靠品牌就是發(fā)展它的可靠性能。在溢價(jià)品牌針對的是高利潤。潮流品牌是制訂時(shí)尚、潮流。領(lǐng)導(dǎo)品牌是來確定一個(gè)品牌是不是具備有領(lǐng)導(dǎo)地位，國際品牌是主要從國際化的角度考慮。七個(gè)分類可以從一個(gè)品牌集中做一個(gè)品牌的分類，也可以根據(jù)你的戰(zhàn)略路線選比如我先做好可靠，然后我再去做領(lǐng)導(dǎo)品牌。這樣挑選元素進(jìn)行戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)。

　　分成三個(gè)層次的結(jié)構(gòu)，分成七類，有專業(yè)品牌、可靠品牌，這是分類，分類到第一層是品牌的關(guān)鍵能力，來發(fā)展哪些能力。第二層，我們有一些重要能力，比如可靠品牌中分出每一個(gè)專業(yè)品牌下面有十個(gè)分類，分出品牌的質(zhì)量或者可靠設(shè)計(jì)，其中尤其中國產(chǎn)品最重要的問題是在可靠設(shè)計(jì)上，我們的可靠設(shè)計(jì)能力是不強(qiáng)的，德國制造的關(guān)鍵是它的可靠性非常高，這就是發(fā)展要點(diǎn)。其中又關(guān)鍵的是首次信任設(shè)計(jì)，我們哪怕一個(gè)新企業(yè)，拿出來的產(chǎn)品能不能讓第一次購買的時(shí)候就非常信任它？這就是突出首次信任設(shè)計(jì)這樣一個(gè)元素。是不是解決消費(fèi)顧慮？這些我們都做了元素的環(huán)節(jié)，一共分成三個(gè)層次來進(jìn)行。解決適合于什么？我們解決品牌的多樣性，一個(gè)企業(yè)有可能有很多個(gè)品牌。另外主要品牌能力的比較。

　　工匠精神是以工匠精神的完美主義追求創(chuàng)造品牌產(chǎn)品與服務(wù)的極致狀態(tài)，運(yùn)用工匠的本能來進(jìn)行精神追求。事實(shí)上從人類史上的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，我們是先有工匠精神再有工匠的。為什么每個(gè)行業(yè)都會適用于工匠呢？就是因?yàn)槲覀內(nèi)祟惥褪且驗(yàn)闀圃旃ぞ?，會思考，我們會發(fā)展精神世界的追求，所以才形成了今天人類的文明。有些具體的任務(wù)。尤其是工匠，它實(shí)際上是一種工匠，它并不是一種職業(yè)，是一種技藝，是追求工匠技藝的這種追求。作為工匠精神追求的是百分之百的完美，如果產(chǎn)品達(dá)不到百分之百的完美他是不會流出去的，尤其是我們很多產(chǎn)品做得不好的原因在于品牌的控制沒有，我們最后品牌的整體把關(guān)沒有把關(guān)好，而把關(guān)一定是要由工匠來把關(guān)的，國際品牌的最重要的環(huán)節(jié)至少要經(jīng)過兩次到三次的把關(guān)，都是要工匠，有一句話叫大師的眼睛，來挑剔它是不是足夠完美才可以進(jìn)入市場。

　　工匠品牌是對勞動、勞動價(jià)值，尤其是勞動價(jià)值的一個(gè)明確的闡述，我們現(xiàn)在都是只有勞動，這種勞動在商品經(jīng)濟(jì)中只是必要的勞動，所以多余的勞動，我們想把服務(wù)做得更好，我們的產(chǎn)品做了新的研發(fā)，我們有一些新的追求，文化的追求，它在勞動中體現(xiàn)不出來的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在商品中都是按成本來計(jì)算，成本計(jì)算的時(shí)候就只計(jì)算了勞動的必要部分作為人工成本了。所以我們?yōu)槭裁床话l(fā)展無人化、發(fā)展智能化呢？很重要的原因是我們沒有計(jì)算過人本身的創(chuàng)造力。事實(shí)上人的創(chuàng)造價(jià)值沒有在這些產(chǎn)品中被加載進(jìn)去。機(jī)器人(20.090, -0.11, -0.54%)永遠(yuǎn)創(chuàng)造不了智能和智慧的東西，他畫不出一張非常美的圖畫，它也編制不了一份方案。這些都是我們?nèi)说膭?chuàng)造價(jià)值，但是在這里面沒有體現(xiàn)進(jìn)去。

　　我們來舉一些例子，蘭博基尼代表手工打造的極致，它就是工匠品牌。比如說迪奧，迪奧是法國的驕傲，是法國時(shí)尚品牌的代表，這是它發(fā)展的手工技藝。包括香奈爾，香奈爾要求百分之百純手工。我們今天為什么都在發(fā)展智能化、工業(yè)化的時(shí)候都忽略了手工制造呢？我們發(fā)展電子商務(wù)都把手工制造消失掉了，事實(shí)上很多品牌都是國際頂尖品牌，基本上是手工或者純手工打造出來的。為什么呢？因?yàn)楣そ车氖趾鸵话愕氖质峭耆灰粯拥模そ车拇竽X和一般的大腦不一樣的，必須經(jīng)過長時(shí)間的訓(xùn)練，比如我們?nèi)说氖秩嗣袢说氖种搁_發(fā)度只有30%，工匠的手開發(fā)是50%，這是長期訓(xùn)練的結(jié)果。工匠的眼睛等等，這都是科學(xué)訓(xùn)練的結(jié)果。筆觸松下、西門子實(shí)現(xiàn)的是工業(yè)制造時(shí)候的工匠的傳奇，阿特金斯在建筑美學(xué)方面發(fā)展得很好，迪拜塔就是他設(shè)計(jì)的，這些都可以稱之為工匠品牌。

　　專業(yè)品牌是一個(gè)品牌只需要用心做好一件事，清楚不必要的環(huán)節(jié)，這個(gè)就是最好理解的，我們現(xiàn)在很多企業(yè)中的動作是多余的。因?yàn)槿绻菍I(yè)做好一個(gè)杯子的同時(shí)，杯子的其他環(huán)節(jié)就可以不必考慮了，很多企業(yè)的經(jīng)營是比較復(fù)雜的，產(chǎn)品的形態(tài)是比較多的，回歸到你的初心、回歸到你的本心最想把什么做好？做好一件產(chǎn)品，今天國際(57.690, -4.87, -7.78%)品牌的組成結(jié)構(gòu)是什么呢？一個(gè)品牌下面有N個(gè)品牌，每個(gè)品牌代表一個(gè)領(lǐng)域，比如海飛絲和飄柔分別代表兩個(gè)不同的性能，一個(gè)是去頭屑的，一個(gè)是讓頭發(fā)柔順的，通過功能拆分成兩個(gè)品牌，而不是我們壟斷地認(rèn)為洗發(fā)水就一個(gè)品牌。寶潔有50個(gè)品牌的單品都達(dá)到10億美金，任何一個(gè)品牌要發(fā)展的是什么？它發(fā)展的專業(yè)，專業(yè)是做品牌的第一步，可以集中優(yōu)勢讓市場準(zhǔn)確識別，可以消除多余的動作，對專業(yè)品牌有一些主張。在市場中，很多消費(fèi)者選擇品牌的時(shí)候選擇的是某一個(gè)領(lǐng)域中很專業(yè)的。全球品牌的發(fā)展特點(diǎn)是什么？是大而專、小而美，企業(yè)越大沒有關(guān)系，大主要是在于專上，專注于某些領(lǐng)域，或者專注一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或者分出來的子品牌，專出來一個(gè)專業(yè)的市場，這是專，不是規(guī)模，而是它的專。小而美就是哪怕他只是一個(gè)家庭作坊，只是一個(gè)工匠，他也可以發(fā)展出一個(gè)品牌來，而且這些品牌會隨著歷史的時(shí)間去延續(xù)。我們說到很多百年品牌實(shí)際上都是很多的小店、小廠他們可以延續(xù)下去。比如大家都要吃飯、喝茶，西湖龍井這樣的品牌會繼續(xù)存在一千年。很多食品品牌、包括工業(yè)品，之所以成為百年、千年，因?yàn)槲覀冋Ｇ闆r下都要去消費(fèi)它們，所以它們存在，而不因?yàn)榻裉焖菚r(shí)尚的，比如可穿戴設(shè)備，可穿戴設(shè)備和珠寶首飾品牌對比，珠寶首飾品牌可以繼續(xù)存在幾千年，可穿戴設(shè)備會很快淘汰掉，因?yàn)樗闹芷谛蕴?，這就是它的特點(diǎn)。

　　實(shí)體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)實(shí)際上是發(fā)展品牌，我們來舉一些例子，耐克代表全球的體育用品，同樣是體育用品會出現(xiàn)很多不同的品牌，有些是代表時(shí)尚潮流的，有些是代表專業(yè)運(yùn)動的，有的是代表興趣愛好的，比如騎車運(yùn)動的愛好或者沖浪運(yùn)動的愛好里面都會衍生專門的品牌，這是品牌的劃分。尤其是要素品牌，杜比音箱等等都是要素品牌，像杜邦很注重技術(shù)許可。邦迪取代了創(chuàng)傷止血的代名詞，這些都是它的專業(yè)性?？煽科放谱⒅氐氖鞘状蔚男湃卧O(shè)計(jì)，從你的產(chǎn)品、從你的公司成立第一天起，你就要注重它的專業(yè)性，專注到哪兒呢？第一次交付給用戶的時(shí)候一定是用戶信任的，所以注重首次設(shè)計(jì)的信任，作為它的發(fā)展方式、發(fā)展基礎(chǔ)?？煽科放疲M(fèi)者是毫不猶豫地就會購買他們。

　　我們來看一些可靠品牌，標(biāo)準(zhǔn)地形成很好的劃分方法，比如德國制造實(shí)際上是一種整體的系統(tǒng)性的打造。60年代起用德國技術(shù)作為只有制造的延伸。比如美國棉，美國棉含包括50%的綿織品，可以使用美國棉的標(biāo)簽，尤其各地看到農(nóng)產(chǎn)品(11.550, -0.05, -0.43%)，農(nóng)產(chǎn)品必須要實(shí)行標(biāo)簽化，否則叫東北大米沒錯(cuò)，東北大米哪一個(gè)是真的？哪一個(gè)是假的？哪個(gè)好的？哪個(gè)不好是無法區(qū)分的很多品牌要形成標(biāo)簽制。我們中國制造為什么在世界市場上影響很不好？一個(gè)原因就是我們跟菜市場一樣，好的、不好的都放在那兒交易，都叫中國制造。所以我們用標(biāo)簽來區(qū)分好與不好。

　　溢價(jià)品牌追求的是人們愿不愿意支付更高的價(jià)值來購買它。比如一把手工制造的琴，可能在一個(gè)鄉(xiāng)村制造一年制造幾把琴，每把琴有可能價(jià)值上十萬，在國際上這種工匠制作出來的這些作品是很多的，但是它絕對會滿足一個(gè)鄉(xiāng)村或者一個(gè)家庭的收益。它不一定發(fā)展很大的工廠。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵點(diǎn)，升級的不是拼產(chǎn)能和產(chǎn)量，而是比品牌的溢價(jià)。作為一個(gè)品牌最起碼有一個(gè)責(zé)任，我們能不能讓我們的骨干和員工通過溢價(jià)來提升我們每個(gè)人的勞動價(jià)值。

　　我們來看韓國從2008年開始，加強(qiáng)了韓國品牌的發(fā)展，所以我們這些年從韓國進(jìn)口的品牌是越來越多，尤其韓流，帶著韓國的大量品牌進(jìn)來。但是韓國是不允許產(chǎn)品進(jìn)行打折的，韓國成立國家品牌委員會來強(qiáng)調(diào)他把他的民族精神和品牌的發(fā)展結(jié)合在一起，要求活躍在國家品牌委員會的漢陽人制造在國際上享有努力提高國家價(jià)值，所以韓國不允許品牌打折，我們國家都是在比價(jià)格，比來比去實(shí)際上把自己的品牌全部壓制住了。在香港，香港政府始終提示市民便宜無好貨，始終提醒消費(fèi)者注意買好的產(chǎn)品，而不是價(jià)格低的產(chǎn)品，提升香港的品牌價(jià)值。美國制造，我們說國家都是有溢價(jià)的，任何一個(gè)產(chǎn)品，隨便的一個(gè)產(chǎn)品，上面加上“美國制造”，這個(gè)產(chǎn)品馬上溢價(jià)高100倍、200倍，如果加上“中國制造”，價(jià)格可能要跌50%，加上“香港制造”，我們支付的價(jià)格會比正常價(jià)格高出10-30%，這就是溢價(jià)的部分。路易威登在溢價(jià)屬性上是比較高的。

　　潮流品牌是怎么引發(fā)并引導(dǎo)潮流走向？尤其是時(shí)尚品牌，手機(jī)這些很多電子消費(fèi)品現(xiàn)在都進(jìn)入潮流品牌，尤其是很多文化的品牌，電影、影視、創(chuàng)意，這些品牌都規(guī)定于潮流品牌，潮流品牌的重點(diǎn)在于引發(fā)一定的潮流，我們說全世界的文化是多樣性的文化，有紅色文化、綠色文化、藍(lán)色文化，又有不同的民族文化，少數(shù)民族的文化，事實(shí)上它形成很多不同的民族的喜好和很多文化的喜好，每一個(gè)文化必有它自己的市場。比如說咖啡，咖啡有咖啡種植的文化、有速飲咖啡的文化、有咖啡廳的文化、有連鎖咖啡的文化。作為咖啡這個(gè)屬性可以形成很多不同的品牌，這些都是屬于潮流。

　　潮流品牌可以刺激人們快速地購買，國際的品牌在發(fā)展過程中使用很重要的方式是什么呢？是變代設(shè)計(jì)，改變產(chǎn)品的屬性配置，尤其以時(shí)裝、香水為主。法國一個(gè)服裝只流行四周，剩下兩年通過全球流傳才能到我們的手里，所以它就是以它的速度發(fā)布。我們的產(chǎn)品只是不停地修修補(bǔ)補(bǔ)，或者不停地研發(fā)。沒有變代屬性。蘋果的每一代是進(jìn)行變代，每一次變代的周期是一年到一年半，而每一次升級一次，我們會發(fā)現(xiàn)只要一發(fā)布出來，馬上很多果粉去買，馬上很多人會去更換手機(jī)。過去對產(chǎn)品的理解是經(jīng)久耐用，需要重視售后服務(wù)期限，需要注重一個(gè)品牌的保質(zhì)期、保修期是多長時(shí)間，但是變代的情況下，有50%的品牌大家會隨著潮流去買，而不是等到使用壽命結(jié)束。比如蘋果手機(jī)大家并不是等到手機(jī)壞了才換手機(jī)，而是潮流換了，所以大家每隔一兩年必須換一次手機(jī)，有50%的消費(fèi)者會隨著潮流的變化會自動地淘汰掉這些產(chǎn)品。星巴克創(chuàng)造一種潮流，蘋果創(chuàng)造了一種時(shí)尚流行的趨勢。愛爾蘭奇幻的文明之旅，意大利家具輸出的是設(shè)計(jì)思想，這些都是潮流品牌。所以國內(nèi)很多家具的設(shè)計(jì)都是用意大利的家具設(shè)計(jì)風(fēng)格，尤其是它的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌，是指在一個(gè)市場需求中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，領(lǐng)導(dǎo)地位，從新品牌如果一成立，很難做到這一點(diǎn)，所以領(lǐng)導(dǎo)地位是一個(gè)比較高層次的追求，但是一旦在市場上奠定了領(lǐng)導(dǎo)地位可以長時(shí)間保證競爭優(yōu)勢。大家看到媒體里面出現(xiàn)的新聞人物和企業(yè)報(bào)道非常多呢？因?yàn)檫@些都是領(lǐng)導(dǎo)品牌，每個(gè)行業(yè)的一舉一動代表整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，所以充分運(yùn)用了媒體的力量。他是這個(gè)行業(yè)的人都去關(guān)注的要點(diǎn)，也是這個(gè)行業(yè)輿論集中的中心，因?yàn)樗窃谛袠I(yè)具有領(lǐng)先的地位，所以他有首選、必選、必需品等等這些概念出現(xiàn)。路虎純正的英倫血統(tǒng)，保證它的純正風(fēng)格。惠普的6L做得很好，它的發(fā)布方式絕對是一個(gè)非常經(jīng)典的方式，大家如果有興趣可以研究一下，它在希望發(fā)布上，6L發(fā)布的時(shí)候通過飛機(jī)專門運(yùn)到中國，然后到機(jī)場迎接，就跟迎火炬似的，迎接到中國，把一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布儀式做得非常經(jīng)典。微軟IT世界的領(lǐng)導(dǎo)者，每一個(gè)領(lǐng)域都是在獨(dú)創(chuàng)的領(lǐng)域，很多信息領(lǐng)域都是獨(dú)創(chuàng)出來的，比如迪士尼，迪士尼所代表的領(lǐng)域是獨(dú)創(chuàng)的領(lǐng)域，在他做這件事情之前，世界上動畫片是沒有市場的，沒有人做動畫片，最早開始做動畫和電影結(jié)合，等于自己給自己形成了這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

　　國際品牌要實(shí)現(xiàn)全球到達(dá)，我們稱之為國際品牌，而不是一般意義上的。我們對國際品牌、世界品牌在總論中也做了劃分，國際品牌應(yīng)該是到達(dá)至少兩個(gè)以上到三個(gè)的國家，使用兩種原因可以定為國際品牌。全球品牌必須到達(dá)至少兩個(gè)洲以上。全球到達(dá)、全球的發(fā)展方式來進(jìn)行界定的。它會考慮到國際流行元素，國際用戶的最佳選擇，比如說中國產(chǎn)品走向?qū)嶋H上要解決的是國際品牌的問題，是我們自己的品牌能不能國際化，我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，我們的市場用戶消費(fèi)上能不能真正達(dá)到國際化，尤其從1900年以來，國際品牌最重要的是國際品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)發(fā)生了很大的變化，所以設(shè)計(jì)對品牌影響很大，所以在風(fēng)格上界定。如果你要決定最終成為一個(gè)國際品牌，一開始就要注意國際流行元素和國家文化性的設(shè)計(jì)，這是重點(diǎn)。我們中國的一些特色的產(chǎn)品要打向國際市場必須在國際文化感覺中的中國文化，必須用這樣一種，才能把中國文化變成一種國際流行文化，不能是中國傳統(tǒng)文化的世界化，而是實(shí)際文化感觀、感知的中國文化。比如我們這些年興起來的中國紅、中國風(fēng)等等都具有典型意義。

　　我們看典型的國際品牌，比如說IBM從一開始，在成立這個(gè)公司的時(shí)候就已經(jīng)定義國際商業(yè)公司，比如愛爾蘭，愛爾蘭是世界500強(qiáng)的歐洲總部，80%的世界500強(qiáng)歐洲總部都在愛爾蘭。中國從改革開放，尤其是深圳的建設(shè)、上海自貿(mào)區(qū)的建設(shè)、天津?yàn)I海的建設(shè)都是從愛爾蘭引進(jìn)的模式，所以中國要進(jìn)入歐洲的通道和進(jìn)入美國的通道是從愛爾蘭進(jìn)入的，美國的總統(tǒng)主要是愛爾蘭、蘇格蘭后裔。

　　我們通過國際品牌分類法的七個(gè)分類，我們大致的了解，我們可以了解到國際品牌是如何分類的，我們要注意它的應(yīng)用。第一個(gè)，你可以向你的全員和用戶明確你做的是哪種品牌，你就有了目標(biāo)和信念，我們就做專業(yè)品牌，其他的我們不考慮。從專業(yè)屬性上，至少全員知道大家要做的事情是什么，可以用于品牌的快速診斷。其中我們有280種能力元素，在能力元素中可以快速挑選能力元素來進(jìn)行診斷，哪一種元素做得好和不好。比如說同樣是IM軟件(即時(shí)通訊軟件)，到底哪個(gè)通訊軟件做得好？好在哪兒？是傳送圖片的性能好？還是它的語音性能好呢？通過這種快速的診斷，我們來進(jìn)行比較，可以讓品牌獲得很多競爭優(yōu)勢。可以用于快速制訂品牌戰(zhàn)略，我們直接選取里面的能力元素來制訂戰(zhàn)略，先發(fā)展哪些元素？后發(fā)展哪些元素？先走哪條路徑？后走哪條路徑？可以用于快速的品牌建設(shè)，這樣剝離了品牌過去渾沌的概念以后，品牌建設(shè)周期可以很快，可以是2-3年的周期完成系統(tǒng)品牌建設(shè)，也可以從你的品牌一成立開始直接選定一個(gè)方向，立竿見影就可以見到成效，這樣你的戰(zhàn)略就清楚了，你現(xiàn)在做的溢價(jià)，只是在做溢價(jià)這件事情，品牌建設(shè)的速度就會很快。你可以用于每一個(gè)周期，企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)月，或者每一個(gè)季度選取一些重點(diǎn)能力元素來建設(shè)。比如說我們注重品牌的實(shí)力展示，我們?nèi)绾瓮ㄟ^新聞、通過媒體、通過微信、通過微博，我們把企業(yè)的實(shí)力展現(xiàn)出來，這就變成了一項(xiàng)工作，大家就可以去想辦法，可以做這方面的工作，這個(gè)月我們把這些品牌能力就可以進(jìn)行優(yōu)化。

　　我們剛才對國際品牌分類法進(jìn)行了大概的了解，今天的品牌發(fā)展都是理論的。我們國家非常注重理論指導(dǎo)實(shí)踐，我們現(xiàn)在處于知識積累的關(guān)鍵時(shí)期，品牌中間會出現(xiàn)大量的知識和大量新的理論和方法，我們國家注重理論指導(dǎo)實(shí)踐，尤其是現(xiàn)在的中央企業(yè)、上市公司和政府部門，從去年到今年尤其重點(diǎn)強(qiáng)化理論建設(shè)，而且我們國家現(xiàn)在把，包括哲學(xué)理論建設(shè)等等放在很突出重要的位置，就是用理論來把品牌建設(shè)具體的事項(xiàng)做好。理論中的一些原理，尤其是科學(xué)原理和技術(shù)的運(yùn)用，接下來是我們的重點(diǎn)。

　　謝謝大家，祝大家新年好。

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