國標委品牌技術(shù)專家、北京五洲天宇認證中心主任譚新政

“2018第五屆中國企業(yè)五星品牌論壇”于1月25日-26日在北京召開。國標委品牌技術(shù)專家、北京五洲天宇認證中心主任譚新政出席并演講。

習近平總書記在十九大報告中強調(diào)：“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長力的攻關(guān)期，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系是跨越關(guān)口的迫切要求和我國發(fā)展的戰(zhàn)略目標，必須堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力改革、提高全要素生產(chǎn)率，著力加快建設(shè)實體經(jīng)濟、科技創(chuàng)新、現(xiàn)代金融、人力資源協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系。”

而品牌是眾多產(chǎn)業(yè)體系的集中表現(xiàn)，是無形資產(chǎn)總量的核心要素。品牌強則中國強，品牌立則世界立。但在譚新政看來，我國品牌發(fā)展仍然有五大亂象。

一是品牌定義亂象。全球?qū)ζ放频慕忉層?00多種，主要從運營管理，顧客感知，評價認可等入手，不同的文化，不同的國度，不同的年齡，對品牌下的定義不同，理解不同。

中國是發(fā)展中國家，品牌的興起是2003年以后才有的概念。2003年以前，對品牌定義的角度，最多的是從質(zhì)量、受理、商標、文化、廣告、產(chǎn)值等作為主要依據(jù)，有失偏頗。廣為使用的詞是“公關(guān)”、“廣告”、“營銷”、“策劃”等。

二是品牌體系建設(shè)亂象。由于品牌的概念五花八門，企業(yè)老板、管理層、員工對品牌知識理解很少，模糊不清，在品牌體系建設(shè)中隨心所欲，章法混亂，導致實施效果不佳，對企業(yè)業(yè)績提升幫助不大。

三是品牌教育亂象。由于全世界只有德國有品牌學院，我國大專院校沒有品牌學院，品牌系也鳳毛麟角。非大專院校，打著“品牌學院”名頭的多如牛毛，如：丁香品牌學院，智造品牌學院，天貓品牌學院等等。教育系統(tǒng)沒有學科支持，大專院校開設(shè)不了專業(yè)。

四是品牌管理形式亂象。由于品牌理論混亂，部門各自為政，各喝各的調(diào)，各吹各的號。有到地方管理上出現(xiàn)了“商標品牌”、“質(zhì)量品牌”、“知識產(chǎn)權(quán)品牌”等形式，導致大眾對品牌的概念模糊不清，無所適從。

五是品牌評價亂象。由于我國現(xiàn)行的品牌國家標準只有運營管理和品牌價值評價兩大類，現(xiàn)行缺乏品牌建設(shè)標準，更沒有主導的國際標準，所以在品牌評價方面，目前有三大類：一是國家認監(jiān)委批準的第三方星級品牌認證，側(cè)重于企業(yè)運營管理；二是一些協(xié)會開展的品牌價值評價，側(cè)重于品牌的價值估量；三是廣告公司、咨詢公司、媒體亂發(fā)牌子，想叫什么名就發(fā)什么牌子，造成天下品牌大亂。品牌大師遍地是，品牌帽子滿天飛。

針對以上五大亂象，譚新政建議建立科學完整的品牌十大體系。

一、戰(zhàn)略和政策導向體系。他建議成立“國家品牌戰(zhàn)略委員會”，由國家主要領(lǐng)導人擔任主任，下設(shè)辦公室，主持日常工作。委員會站在國際，國內(nèi)高度，制定系列方針政策，指導各行業(yè)按正確的方向建設(shè)品牌。

二、理論和教育體系。他建議在中小學課本設(shè)置品牌課文；2049年前在100所大學開設(shè)品牌學院；建設(shè)國家品牌專家智庫；鼓勵民間品牌智庫發(fā)展；出版重點系列品牌書刊；培養(yǎng)一大批企業(yè)操盤的“品牌總監(jiān)”、“首席品牌官”。

三、管理和質(zhì)量提升體系。他建議，完善各級政府對品牌的管理體系，縣以上政府設(shè)立品牌戰(zhàn)略委員會；加強品牌建設(shè)質(zhì)量提升系統(tǒng)；與國際接軌支持品牌第三方認證。

四、標準和法規(guī)制定體系。譚新政認為，人大應對品牌建設(shè)立法；完善品牌建設(shè)、管理、評價標準；參與和主導品牌國際標準。

4、加快制定和創(chuàng)新系列品牌建設(shè)標準。他指出，應建設(shè)商譽和誠信建設(shè)體系。質(zhì)量誠信，價格誠信，合同誠信，服務誠信等等，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和核心，要從制度法規(guī)方面強化，要建立黑名單制度，推廣誠信守法獎勵制度。

六、創(chuàng)新和文化發(fā)展體系。譚新政表示，創(chuàng)新是企業(yè)的第一動力；文化是品牌的核心要素。要在品牌制度，品牌理論，品牌文化，品牌傳播等方面創(chuàng)新和制定長期短期深度發(fā)展規(guī)劃，分步實施。

七、評價和常規(guī)獎勵體系。他建議，重點支持依據(jù)國家標準對品牌管理、品牌建設(shè)的品牌評價的機構(gòu)；制止亂評價亂發(fā)牌，擾亂社會的行為；鼓勵各地設(shè)立品牌獎勵基金，每年獎勵品牌優(yōu)秀單位。國家撥專向基金，每季度獎勵品牌取得卓越成效，走向國際的品牌機構(gòu)和個人。

八、科技創(chuàng)新和工匠融合體系。他建議，支持產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新和傳統(tǒng)工匠精神融合，打造地理標志品牌，中華老字號品牌，高科技品牌，奢侈品牌，精密工匠品牌等。

九、無形資產(chǎn)總量發(fā)展體系。無形資產(chǎn)總量大小決定企業(yè)是否可持續(xù)發(fā)展，社會的進度，科技的日新月異，品牌只是無形資產(chǎn)的一個重要元素。譚新政分析稱，無形資產(chǎn)是包含：企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌，國際聲譽，國家聲譽，行業(yè)聲譽，知識產(chǎn)權(quán)，地理（區(qū)域）價值，文化價值，服務價值，創(chuàng)新價值，品牌價值等等。

十、國際合作與文化融合體系。譚新政建議，應開展品牌建設(shè)方面的國際交流；引進國外品牌建設(shè)先進經(jīng)驗；與國外品牌學院緊密合作；經(jīng)典案例的交流與分享。

“要想實現(xiàn)兩個一百年，實現(xiàn)偉大的中國夢，走品牌強國之路，必須清除亂象”，譚新政強調(diào)。（圖片來源：新浪）