??? 中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊（羅茗）“2019第六屆中國企業(yè)五星品牌論壇”于1月21日在北京召開。北京五洲天宇認(rèn)證中心常務(wù)副主任楊謹(jǐn)蜚先生出席并演講。

以下為演講實(shí)錄：

女士們先生們：

上午好！今天是品牌的盛會，也是品牌的節(jié)日，我想和大家分享一些研究成果，介紹商業(yè)信譽(yù)認(rèn)證的一些特性、情況，與企業(yè)品牌密切關(guān)聯(lián)的一些概念。

經(jīng)過十多年的研究，北京五洲天宇認(rèn)證中心從品牌的延續(xù)深入，建立了無形資產(chǎn)和商業(yè)信譽(yù)的理論體系。眾所周知，五洲天宇認(rèn)證中心牽頭起草了中國第一部品牌國家標(biāo)準(zhǔn)，這也是世界范圍內(nèi)第一部品牌建設(shè)的國家標(biāo)準(zhǔn)--《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》GB/T27925。在我們的研究中，企業(yè)的發(fā)展，無論是品牌和商業(yè)信譽(yù)，體現(xiàn)的都是無形資產(chǎn)的能力和價值。

人類已進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時代，無形資產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，在組織的收益實(shí)現(xiàn)過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。無形資產(chǎn)的積累被看作是維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本。我們從以下三個方面來分享：

一、商業(yè)信譽(yù)和品牌的價值要素

商業(yè)信譽(yù)和品牌，關(guān)聯(lián)的主要概念有兩個：第一，都是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。第二，通過外部聲譽(yù)和信任體現(xiàn)。

我們總結(jié)品牌方面的無形資產(chǎn)主要通過10大類指標(biāo)來體現(xiàn)，包括：品牌管理能力、人才隊(duì)伍建設(shè)、品牌傳播能力、商標(biāo)所有權(quán)、圖形設(shè)計(jì)專利、品牌文化作品、品牌授權(quán)和認(rèn)證、品牌的質(zhì)量和服務(wù)、品牌外部認(rèn)知、品牌溢價。

商業(yè)信譽(yù)方面，主要包括基礎(chǔ)能力、競爭能力、信用體系、影響力四大基礎(chǔ)指標(biāo)，16類二級指標(biāo)，52項(xiàng)三級指標(biāo)，其中包括創(chuàng)新能力、發(fā)展?jié)摿Α⑿庞弥贫?、合同行為?guī)范、員工滿意度等特性。

通過商業(yè)信譽(yù)和品牌的指標(biāo)，我們可以提煉出兩個原則，就是“能力”和“信任”，企業(yè)有能力建立商業(yè)信譽(yù)和品牌，也有能力獲得信任，從而通過社會和顧客的信任持續(xù)獲得經(jīng)濟(jì)價值，這些價值又正向促進(jìn)了商業(yè)信譽(yù)和品牌的提升。綜合來說，能力和信任的價值就是無形資產(chǎn)。

二、商業(yè)信譽(yù)的定義

首先要說明，“商業(yè)信譽(yù)”的定義和財(cái)務(wù)會計(jì)中的“商譽(yù)”不同。

按照我國的會計(jì)準(zhǔn)則，簡單來說商譽(yù)是計(jì)算“溢價”，國際上一般也是這種提法，主要用于企業(yè)并購中的計(jì)算。大于凈資產(chǎn)公允價值的部分，計(jì)算為商譽(yù)。比如某企業(yè)評估的公允價值8萬，收購方10萬買入，多花的2萬為商譽(yù)。在股票市場上，企業(yè)業(yè)績預(yù)期下滑，則要計(jì)提商譽(yù)減值。

對商業(yè)信譽(yù)，過去一直沒有明確的定義。2012年前后，我們深入研究商業(yè)信譽(yù)、品牌和無形資產(chǎn)有關(guān)理論，提煉出商業(yè)信譽(yù)的定義是“組織在商業(yè)活動中產(chǎn)生的，并被相關(guān)方識別的，包括基礎(chǔ)能力、經(jīng)營能力、信用體系、社會影響等要素在內(nèi)的能力和社會評價的要素，這些因素體現(xiàn)的是相關(guān)方對組織的一種信任關(guān)系”。換言之，商業(yè)信譽(yù)就是能力、信用、聲譽(yù)、信任的綜合體現(xiàn)。根據(jù)研究，我們制定了商業(yè)信譽(yù)認(rèn)證規(guī)范、商業(yè)信譽(yù)評價體系標(biāo)準(zhǔn)，先是國際標(biāo)準(zhǔn)，與國際無形資產(chǎn)與土地認(rèn)證中心聯(lián)合，首先在美國發(fā)布，然后又在國內(nèi)發(fā)布。在中國和國際范圍內(nèi)也是首次頒布商業(yè)信譽(yù)評價的標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)了空白。

2018年，北京五洲天宇認(rèn)證中心商業(yè)信譽(yù)認(rèn)證的工作正式開展。目前，已經(jīng)有一批行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)通過了商業(yè)信譽(yù)認(rèn)證，這是具有開創(chuàng)性的，非常有意義的事，說明從行業(yè)到企業(yè)逐步重視無形資產(chǎn)的價值，從中國制造不斷走向中國創(chuàng)造。

目前在國際貿(mào)易中，在一個國家或區(qū)域獲知企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)情況是較為繁雜的。很多時候即使在自己的國家，顧客也只能憑經(jīng)驗(yàn)去購買。我們買一個品牌，主要看的是“有沒有聽說過”，但“是否可信任”還要打一個問號。而通過商業(yè)信譽(yù)認(rèn)證，可以讓顧客快速地獲取信息，為商業(yè)活動提供便利。

三、商業(yè)信譽(yù)認(rèn)證如何評價

通過商業(yè)信譽(yù)認(rèn)證，說明企業(yè)有五大優(yōu)勢：

第一，企業(yè)價值的體現(xiàn)，說明企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)可信任。

第二，說明企業(yè)有競爭能力和創(chuàng)新能力以及領(lǐng)先性。

第三，企業(yè)具有很強(qiáng)的品牌美譽(yù)度。

第四，企業(yè)在品牌和無形資產(chǎn)的建設(shè)能力強(qiáng)，并可持續(xù)發(fā)展。

第五，顧客可以直接獲知商業(yè)信譽(yù)的信息進(jìn)行采購判斷。

同樣，我們可以通過這五大優(yōu)勢了解到評價的內(nèi)容。商業(yè)信譽(yù)認(rèn)證是由國家注冊的審核專家和行業(yè)評價專家，從不同的維度去了解和搜集證據(jù)，對有關(guān)的條款進(jìn)行判定、打分。

首先，最基礎(chǔ)的要求是企業(yè)必須合法經(jīng)營，三年內(nèi)未出現(xiàn)過制假販假、商業(yè)欺詐、侵害知識產(chǎn)權(quán)等行為。有這些行為的企業(yè)，商業(yè)信譽(yù)肯定是存在問題，也不能通過評價的。

從能力上來評價，就有對企業(yè)管理者和員工的能力的評價。同時還有對經(jīng)營能力的評價，對信用制度管理能力、合同規(guī)范能力、守信能力的評價。

而從信任來說，就有顧客的信任、相關(guān)方的信任、對產(chǎn)品的信任、服務(wù)的信任的指標(biāo)，以及社會形象、社會責(zé)任、美譽(yù)度等方面的評價。

目前我們建立了擁有國際和國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)信譽(yù)認(rèn)證的理論體系、標(biāo)準(zhǔn)和評價指標(biāo)，這些成果也是填補(bǔ)相關(guān)領(lǐng)域空白的，同時也受國際版權(quán)保護(hù)。美國、德國等專家說“這套標(biāo)準(zhǔn)體系處于先進(jìn)水平”，從這一方面來說我們是感到比較自豪的，這些年始終以建立自主品牌為己任，從中國制造走向中國創(chuàng)造。

最后再用一句話來總結(jié)今天的分享。過去的經(jīng)驗(yàn)常說，“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品”?，F(xiàn)在應(yīng)該說：一流的企業(yè)做無形資產(chǎn)和工匠精神。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)、品牌、商業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)新能力都是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要部分，而精益求精的工匠精神，品質(zhì)和服務(wù)是無形資產(chǎn)的基石。二流的企業(yè)做小而美、做性價比、做細(xì)分市場。三流的企業(yè)做山寨和模仿。

今天的分享就到這里，謝謝大家！

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