中航信托黨委委員、副總經(jīng)理范華演講

2019中國品牌日國際首席營銷官論壇系列報(bào)道

5月10日下午，2019年中國品牌日國際首席營銷官論壇在上海展覽中心舉行，本次論壇由國家發(fā)改委和中宣部等七部委和上海市政府主辦，中國廣告主協(xié)會(huì)承辦。中航信托黨委委員、副總經(jīng)理范華發(fā)表題為數(shù)字化時(shí)代的金融“品牌敏捷力”價(jià)值重塑的演講，以下是演講全文：

各位嘉賓，大家下午好：

很榮幸作為金融機(jī)構(gòu)代表，參與今天下午的分論壇，共同聚焦“全球品牌營銷主張”主題。

中國國家主席習(xí)近平在2018世界人工智能大會(huì)的賀信中表示，共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，共同推動(dòng)人工智能造福人類。毫不夸張地說，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)主角，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入快車道，中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)取得了令世界矚目的成就。在某些領(lǐng)域，比如移動(dòng)支付、共享出行、電子商務(wù)等，中國已經(jīng)引領(lǐng)了世界數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國正逐漸成為一種日常生活方式。

令人欣喜的是，我們看到數(shù)字經(jīng)濟(jì)已與金融實(shí)現(xiàn)了緊密的連接和融合。去年9月，國家發(fā)展改革委等19部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定并擴(kuò)大就業(yè)的指導(dǎo)意見》，其中就提及金融的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

然而，數(shù)字化金融不是簡單的電子渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更不是簡單的全渠道協(xié)同。數(shù)字化金融的本質(zhì)應(yīng)該是將金融機(jī)構(gòu)內(nèi)在服務(wù)、管理、流程、內(nèi)控等各項(xiàng)內(nèi)容都以數(shù)字化的方式提供并有機(jī)聯(lián)系在一起，并能夠和客戶實(shí)際共處的數(shù)字化社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)無縫銜接，使金融服務(wù)成為數(shù)字化時(shí)代的一部分。

我們可以發(fā)現(xiàn)，“連接”成為了數(shù)字金融的核心關(guān)鍵詞。眾所周知，品牌是企業(yè)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，承載了客戶的信任度和忠誠度，品牌力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，幫助企業(yè)產(chǎn)生市場效應(yīng)。在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型浪潮中，品牌如何構(gòu)建金融機(jī)構(gòu)與客戶的新連接？我想通過“道法術(shù)路”來聊聊金融“品牌敏捷力”價(jià)值重塑。

一、道：數(shù)字化時(shí)代需構(gòu)建金融“品牌敏捷力”

我們?cè)谡務(wù)嬲钠放茣r(shí)，它不是一個(gè)商品，也不是一個(gè)名字，它是所有東西的集合。我總結(jié)品牌體系至少包括四個(gè)方面：一是品牌價(jià)值體系，包括企業(yè)的頂層戰(zhàn)略、價(jià)值內(nèi)核、行為傳播等。實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)我，品牌標(biāo)簽的作用；二是形象管理體系，包括視覺架構(gòu)、延展、傳播等。實(shí)現(xiàn)記住我，超級(jí)符號(hào)的作用；三是品牌體驗(yàn)體系，包含了營銷工具和服務(wù)體驗(yàn)等，讓客戶了解我，由點(diǎn)及面；四是品牌支撐體系，蘊(yùn)含企業(yè)文化、產(chǎn)品文化等，認(rèn)可我，實(shí)現(xiàn)與我共生的作用。認(rèn)識(shí)我、記住我、了解我、認(rèn)可我，這一生命周期其實(shí)證明，品牌的本質(zhì)正是企業(yè)與客戶之間的連接系統(tǒng)。

營銷大師菲利普·科勒特曾表示：營銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營銷,解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好的“交易”,功能訴求、差異化賣點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤的利器。營銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷,不僅產(chǎn)品需要有功能差異,企業(yè)更需要向消費(fèi)者訴求情感與形象,因此這個(gè)階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。營銷3.0是以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營銷,它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”,是以人為本的營銷。營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀,讓消費(fèi)者更多地參與營銷價(jià)值的創(chuàng)造。

我認(rèn)為，在營銷4.0時(shí)代，應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)與客戶的連接，金融行業(yè)需要構(gòu)建“高效而聰明”的品牌能力，即“品牌敏捷力”。包括清晰且獨(dú)特的“品牌認(rèn)知”、柔性且有溫度的“品牌體驗(yàn)”、智能且精準(zhǔn)的“品牌傳播”、遠(yuǎn)見且差異化的“品牌競爭”、持續(xù)且深刻的“品牌影響”。品牌是一個(gè)創(chuàng)造、一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)與顧客內(nèi)心的共鳴，只有這樣才能在市場中占據(jù)一個(gè)位置，在顧客心中占據(jù)一個(gè)位置，才能真正與顧客價(jià)值達(dá)成共識(shí)。品牌不是簡單造就的，品牌需要打造！有了品牌的七個(gè)核心價(jià)值要素：簡潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人性化、無處不在、創(chuàng)新

二、法：數(shù)字化時(shí)代重建品牌信任基石

信任是金融品牌的價(jià)值所在。當(dāng)人們需要某種金融產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，首先想到的就是心目中信任的某一品牌，品牌幫助產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)排他性。

相對(duì)于其他行業(yè)，金融行業(yè)的誠信尤為重要，“龐氏騙局”100年來從未下映，金融詐騙屢見不鮮。這背后，可能是投資者一生奮斗的血本無歸，可能是一個(gè)家庭的妻離子散，更可能是社會(huì)誠信的分崩離析。金融行業(yè)失去誠信的后果將是災(zāi)難性的。

數(shù)字化時(shí)代，客戶的信任感并沒有缺失，它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。在今天，客戶更愿意和其他客戶而不是和企業(yè)產(chǎn)生連接。在水平化的信任體系中，客戶喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。因此，金融品牌必須IP化、人格化，變成和客戶一樣的“人”。金融機(jī)構(gòu)必須學(xué)會(huì)利用這種客戶水平化網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營銷。

當(dāng)然，信任是需要長期積累的，品牌的建成絕非一日之功。數(shù)字化帶來了全新的場景和連接，人們基于親身經(jīng)歷的過程和感知的一切來綜合判斷體驗(yàn)帶來的價(jià)值?！癆 coin has two sides”，數(shù)字化帶來的積極一面，就是金融機(jī)構(gòu)與客戶的連接更多元了、更便捷了，創(chuàng)造了前所未有的媒介基礎(chǔ)。金融機(jī)構(gòu)可以有效借助大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)云、區(qū)塊鏈等新技術(shù)來改變信任形成的傳統(tǒng)模式，糾正以往存在的信息不對(duì)稱情況，充分破除信任隔離。解決信息不對(duì)稱的辦法正有賴于數(shù)字化手段，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，搜集、挖掘、分析用戶觸媒習(xí)慣與上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，細(xì)分用戶價(jià)值，洞察用戶行為模式與偏好，精準(zhǔn)描摹用戶群體畫像，從而實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽化管理和精準(zhǔn)化營銷。最終實(shí)現(xiàn)“比我更懂我”、“真正為我考慮”、“有能力為我服務(wù)”三大目標(biāo)。

三、術(shù)：有溫度的文化賦能品牌連接

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、機(jī)器人等技術(shù)手段的運(yùn)用，金融產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化競爭更為白熱化。品牌背后的文化成為金融品牌形成自身魅力和差異化的突破口。品牌需要注入一點(diǎn)溫度，形成和客戶之間的文化價(jià)值共鳴。

羅爾森·詹森曾經(jīng)列舉過一個(gè)生動(dòng)的案例，土雞蛋和普通雞蛋。根據(jù)實(shí)驗(yàn)室研究，兩種雞蛋在營養(yǎng)價(jià)值方面幾乎沒有差異，即使土雞蛋售價(jià)是普通雞蛋售價(jià)的幾倍，但是卻受到市場追捧。這是因?yàn)橥岭u蛋背后傳達(dá)的隱含信息是，純天然、無污染、更加健康。這就是土雞蛋贏得市場青睞的原因。品牌作為一種獨(dú)具魅力的文化，不僅僅是體現(xiàn)商品和服務(wù)的名稱，更蘊(yùn)含企業(yè)本身的精神文化，品牌通過相似的價(jià)值觀和感情的共鳴性植入消費(fèi)者的內(nèi)心。正如星巴克、可口可樂、萬寶路等全球知名品牌的價(jià)值和意義，早已超越了產(chǎn)品和服務(wù)本身，代表的都是企業(yè)獨(dú)特的文化價(jià)值。

品牌文化的價(jià)值來自于消費(fèi)人群對(duì)于社會(huì)文化中所包含的生活方式與價(jià)值觀念的共性認(rèn)同，通過與客戶在精神層面產(chǎn)生“共情”，激發(fā)出客戶對(duì)特定情境的認(rèn)可或者記憶，從而獲得客戶對(duì)于企業(yè)品牌與核心服務(wù)的深度認(rèn)同與持續(xù)消費(fèi)。

提煉和形成與目標(biāo)客戶價(jià)值觀相契合的品牌文化，從而獲得客戶的認(rèn)同，并在客戶的水平圈層中形成共識(shí)，這種歸屬感是品牌文化的重要作用。通過反映、適應(yīng)甚至引導(dǎo)消費(fèi)文化來改變客戶的行為。

四、路：中航信托財(cái)富管理品牌的實(shí)踐探索

“文化體驗(yàn)”是品牌構(gòu)建過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如我們中國品牌日的標(biāo)志，設(shè)計(jì)的背后是厚重的文化體現(xiàn)。中航信托的財(cái)富管理品牌打造就是這樣一個(gè)案例。

美國信托業(yè)權(quán)威斯考特曾表示，信托的應(yīng)用范圍可與人類的想象力相媲美。在我國，信托的本質(zhì)即是受人之托、代人理財(cái)。財(cái)富管理作為系統(tǒng)性工程包含財(cái)富創(chuàng)造、財(cái)富增值、財(cái)富傳承到財(cái)富再創(chuàng)造的一個(gè)閉環(huán)流程。作為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，要幫助客戶實(shí)現(xiàn)安全財(cái)富、和諧財(cái)富、久遠(yuǎn)財(cái)富以及增值財(cái)富四大需求。財(cái)富管理不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而是一項(xiàng)目標(biāo)系統(tǒng)工程，需要投行思維的解決方案；財(cái)富管理好比是醫(yī)治“財(cái)富病”的醫(yī)生，系統(tǒng)思維的家族財(cái)富管理就是中醫(yī)，注重標(biāo)本兼治。據(jù)此，中航信托推出了理財(cái)信托、財(cái)富信托、家庭信托、家族信托一體化受托服務(wù)，滿足客戶全方位的財(cái)富管理需求。

這其中，財(cái)富傳承不僅僅是指物質(zhì)財(cái)富，更重要的是精神財(cái)富，如果把財(cái)富比作一棵樹，那么看得見的枝葉是物質(zhì)財(cái)富，精神財(cái)富則是扎根于深處的根，精神財(cái)富最典型的代表就是文化。文化的含義很廣，中國文化，漢文化，文化其實(shí)是一種生活方式。我們的祖先讓我們自然繼承了華夏文化，區(qū)別于西方文化。因?yàn)?，我們的人種、語言、地域不同，文化也不同，中國自古傳統(tǒng)就是儒家文化。所以，我們以中國傳統(tǒng)文化為載體，通過打造“六合·鯤鵬”品牌與客戶建立連接，實(shí)現(xiàn)品牌背后的文化共鳴。

我們將六合文化與航空文化“鯤鵬”結(jié)合，推出我們的家族財(cái)富管理品牌“六合·鯤鵬”。“鯤鵬”既是莊子筆下可以上天入地的神獸，可以抵御各類風(fēng)險(xiǎn)；鯤鵬又是航空工業(yè)大型運(yùn)輸機(jī)運(yùn)20的別名。以此，讓客戶了解我們價(jià)值觀的同時(shí)，也潤物細(xì)無聲地傳遞了中航信托擁有強(qiáng)大的股東背景這一信息?！傲稀敝柑斓睾蜄|南西北四個(gè)方向，泛指天下或宇宙萬物。“六合之道”也指“相合之道”，也是傳統(tǒng)儒家文化的精髓提煉。我們將六合提煉為：“首善、正心、格物、致知、篤行、中和”。

老子曰“道生一,一生二,二生三,三生萬物”。中航信托以“六合之道”作為品牌體驗(yàn)的發(fā)端，衍生至財(cái)富管理體驗(yàn)的方方面面，包括核心本源業(yè)務(wù)、增值服務(wù)體系、藝術(shù)空間打造等。在具體業(yè)務(wù)和服務(wù)層面，又發(fā)散出具象的六合。一脈相承卻又百花齊放。“六合之道”成為連接中國傳統(tǒng)文化和財(cái)富管理新理念的紐帶和橋梁。

文化的重要功能是達(dá)成共識(shí)，引導(dǎo)并塑造行為。我們希望通過六合與客戶實(shí)現(xiàn)連接，達(dá)成共識(shí)，引發(fā)共情共鳴。

目前，我國金融機(jī)構(gòu)資管規(guī)模超120億元，其中信托的資產(chǎn)管理規(guī)模達(dá)22.7萬元，僅次于銀行理財(cái)規(guī)模。我們相信，信托行業(yè)將在服務(wù)實(shí)體和真正滿足人民需求方面發(fā)揮更大的作用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正深刻影響著金融品牌，卻也為金融品牌的重塑創(chuàng)造了新的契機(jī)。在數(shù)字化的趨勢下，信托行業(yè)將抓住機(jī)遇，通過品牌重塑賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)更高、效率更快，體驗(yàn)更好。

最后我想用一句話總結(jié)，數(shù)字化時(shí)代需要構(gòu)建金融“品牌敏捷力”；信任是金融品牌的基石，數(shù)字技術(shù)幫助我們重建品牌信任基石；品牌魅力就是與客戶內(nèi)心的共鳴，有溫度的文化賦能品牌連接；六合·鯤鵬，以傳統(tǒng)文化為載體，打造有溫度的金融品牌。

借用中航信托的企業(yè)使命結(jié)束我的演講“承信受托 讓價(jià)值與精神永續(xù)成長”，預(yù)祝本次論壇圓滿成功，謝謝大家！