玫琳凱（中國(guó)）對(duì)外事務(wù)與品牌副總裁張晶的演講

2019中國(guó)品牌日國(guó)際首席營(yíng)銷官論壇系列報(bào)道

5月10日下午，2019年中國(guó)品牌日國(guó)際首席營(yíng)銷官論壇在上海展覽中心舉行，本次論壇由國(guó)家發(fā)改委和中宣部等七部委和上海市政府主辦，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)承辦。

玫琳凱（中國(guó)）對(duì)外事務(wù)與品牌副總裁張晶發(fā)表了題為“品牌年輕化”的演講，她從實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，解析了許多大品牌都面臨的一個(gè)難題：一個(gè)歷史悠久的企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

相信對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，大家非常關(guān)注的就是品牌年輕化，現(xiàn)在6個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)人是90后，90后是消費(fèi)主力。怎么可以讓品牌更加年輕，這對(duì)于歷史比較悠久的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)本身的資產(chǎn)不是成為包袱而是變成競(jìng)爭(zhēng)力。

玫琳凱1995年來(lái)到中國(guó)，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額連續(xù)多年名列前茅，當(dāng)一代又一代人成長(zhǎng)的時(shí)候，我們的品牌卻成為記憶的一部分。我們也曾疑惑，品牌要變得年輕，是要放棄過(guò)往的積淀嗎？最終玫琳凱沒(méi)有走小鮮肉代言或是將產(chǎn)品包裝全系少女化的套路，而是選擇借助全新彩妝子品牌的上市來(lái)吸引消費(fèi)者，開(kāi)啟和他們的對(duì)話。玫琳凱在中國(guó)是直銷的營(yíng)銷方式，跟大家接觸的媒介點(diǎn)是直銷員，直銷員是品牌形象的一部分，要做到廣告的內(nèi)容和直銷員的形象完全一致，要不然廣告和實(shí)際運(yùn)營(yíng)是脫節(jié)的，所以我們首先要看消費(fèi)者的洞察。新一代年輕人跟我們不一樣，他們有非常強(qiáng)大的自我風(fēng)格，愿意付出強(qiáng)大的熱忱去追尋他們的價(jià)值觀和他們想要獲得的東西。

Pink Young“大膽粉出彩”的溝通定位也絕不是跟風(fēng)的結(jié)果，年輕其實(shí)跟年齡是沒(méi)有關(guān)系的。因?yàn)檫@些新時(shí)代女性的特征，總是讓我想起一個(gè)人--品牌創(chuàng)始人玫琳凱·艾施，她45歲創(chuàng)業(yè)，打破墨守成規(guī)，為女性推開(kāi)緊閉的商界大門(mén)，她體現(xiàn)了年輕人的熱血和沖勁。我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)年輕不一定是粉粉的和少女感，而是一種勇往直前充滿熱血的態(tài)度，我們要表現(xiàn)的就是這樣的態(tài)度，我們的直銷員在這個(gè)公司經(jīng)歷20多年以后，他的思想觀念已經(jīng)深深打上這個(gè)態(tài)度的烙印，我們可以非常有信心的說(shuō)，我們打出這樣的形象，跟我們直銷員的個(gè)性完全吻合。大膽是年輕人的個(gè)性，粉代表著充滿熱情追尋喜愛(ài)的東西，出彩是要變成最杰出的，這是Pink Young的概念。

通過(guò)這樣的一個(gè)全新的形象展示，我們成為上海時(shí)裝周的彩妝合作品牌，我們的銷售隊(duì)伍走進(jìn)秀場(chǎng)給那些高定的模特化妝，銷售隊(duì)伍專業(yè)的、時(shí)尚的形象打造了出來(lái)。

總的來(lái)說(shuō)，年輕化不應(yīng)該是新進(jìn)品牌的事，有歷史感的品牌非常有機(jī)會(huì)和有實(shí)力做年輕化的事，第二就是當(dāng)我們做年輕化的時(shí)候，我們始終要回到自己的歷史積淀上，要想辦法把積淀變成競(jìng)爭(zhēng)力而不是包袱，第三是拒絕套路，所有的包裝和宣傳要結(jié)合品牌內(nèi)涵和你的商業(yè)模式，謝謝大家。