年初定下23.5萬輛最低年銷目標(biāo)的神龍汽車，難逃銷量下滑的魔咒。近日，神龍汽車公布上半年銷量數(shù)據(jù)顯示，旗下兩大品牌東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍累計(jì)銷量縮水六成，年銷目標(biāo)完成率僅為26.8%。面對(duì)逐漸被中國(guó)市場(chǎng)邊緣化的現(xiàn)狀，PSA集團(tuán)開啟改革調(diào)整，并為神龍汽車開出“藥方”。PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)重申：“不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)”，并對(duì)PSA集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展依然堅(jiān)定。然而，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，神龍汽車終端市場(chǎng)壓力依舊較大，就目前情況而言，PSA集團(tuán)這張“藥方”并不對(duì)癥。

目標(biāo)完成率不足三成

數(shù)據(jù)顯示，6月神龍汽車銷量?jī)H為1.01萬輛，同比下滑54.2%。自去年7月開始，神龍汽車已連續(xù)12個(gè)月出現(xiàn)銷量同比下滑。同時(shí)，今年上半年神龍汽車?yán)塾?jì)銷量為6.3萬輛，同比下滑高達(dá)60.05%。

其中，作為神龍汽車兩大品牌，東風(fēng)雪鐵龍旗下C3-XR、C4L等車型，東風(fēng)標(biāo)致旗下508L和5008等車型銷量均未能提升神龍汽車整體銷量。今年上半年，作為主打車型的508L，被視為東風(fēng)標(biāo)致扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)的關(guān)鍵產(chǎn)品。但是，3月該車型上市，當(dāng)月銷量?jī)H為600輛；4月下降至500輛；6月進(jìn)一步下滑至393輛，逐月下跌的銷量成績(jī)遠(yuǎn)未達(dá)到東風(fēng)標(biāo)致的期待。而東風(fēng)雪鐵龍方面，今年是雪鐵龍品牌成立100周年，但東風(fēng)雪鐵龍只推出C3-XR中期改款車型和幾款年度改款車，整個(gè)上半年并未推出重磅新車。

事實(shí)上，作為最早的合資車企，神龍汽車自1992年成立以來，曾憑借東風(fēng)雪鐵龍富康與一汽-大眾捷達(dá)、上汽大眾桑塔納組成國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)“老三樣”。2014年，神龍汽車銷量攀升至70.4萬輛，同比增幅高達(dá)28%；2015年，神龍汽車銷量曾一度達(dá)到71萬輛。但是，此后業(yè)績(jī)開始逐步下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2018年神龍汽車銷量?jī)H為25.3萬輛，同比減少32.89%，僅完成當(dāng)年銷量目標(biāo)的一半。

從71萬輛跌至25.3萬輛，神龍汽車僅用三年便由主流品牌淪為邊緣品牌，銷量不振、經(jīng)銷商庫存高企、高管大換血及裁員等一連串危機(jī)，已將神龍汽車推向深淵，2018年神龍汽車直接虧損擴(kuò)大至36億元。

面對(duì)困局，今年初神龍汽車將全年銷量目標(biāo)定為23.5萬輛，這也成為神龍汽車成立以來的目標(biāo)新低。今年上半年，神龍汽車銷量?jī)H為6.3萬輛，僅完成該目標(biāo)不到三成。這意味著，下半年神龍汽車需要月均銷量近3萬輛才能完成年銷目標(biāo)，但是按照6月銷量?jī)H1萬余輛的數(shù)據(jù)來看，完成目標(biāo)并不現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)銷商承壓捆綁進(jìn)車

神龍汽車銷量持續(xù)下滑，也讓終端市場(chǎng)壓力倍增，盡管年初時(shí)神龍方面下調(diào)銷量目標(biāo)，但經(jīng)銷商壓力并未得到明顯緩解。

北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，神龍汽車旗下兩大品牌各經(jīng)銷商正加大優(yōu)惠以求拉動(dòng)銷量。盡管部分車型完成國(guó)五國(guó)六版本切換，但在價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)六車型上，東風(fēng)標(biāo)致部分車型依然開出大幅優(yōu)惠。一位東風(fēng)標(biāo)致銷售人員表示，目前店內(nèi)4008、5008國(guó)六版本車型優(yōu)惠均在2.8萬元左右。

“前段時(shí)間甩賣國(guó)五車型時(shí)，SUV車型優(yōu)惠已達(dá)4萬元，現(xiàn)在切換國(guó)六版本，但與其他品牌優(yōu)惠較少的情況相比，東風(fēng)標(biāo)致車型優(yōu)惠幅度仍較大?！鄙鲜鲣N售人員為記者算了筆賬，以官方指導(dǎo)價(jià)18.97萬元的4008 1.6T車型為例，優(yōu)惠2.8萬元加上置換補(bǔ)貼1.4萬元，最終購車款比官方指導(dǎo)價(jià)要低2萬元左右。

然而，大幅優(yōu)惠并未換來銷量回升。數(shù)據(jù)顯示，6月東風(fēng)標(biāo)致旗下車型除4008銷量為1895輛外，其余車型銷量均未破萬輛。

不同于SUV車型的大力促銷，旗艦車型508L是店內(nèi)唯一沒有優(yōu)惠的車型，僅有1萬元置換補(bǔ)貼。而經(jīng)銷商對(duì)該車型并不“感冒”。據(jù)了解，在東風(fēng)標(biāo)致508L上市后便有經(jīng)銷商采取訂單進(jìn)車方式，以減少庫存壓力。

值得一提的是，與東風(fēng)標(biāo)致旗下車型已逐步升級(jí)為國(guó)六版本相比，東風(fēng)雪鐵龍店內(nèi)不少車型仍未升級(jí)，盡管主推的天逸車型已升級(jí)至國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，但由于取消了低配車型，使得該車型的售價(jià)門檻從原來的14.97萬元提升至16.97萬元，經(jīng)銷商不得不在新車到店后便開出2萬元優(yōu)惠。

不僅如此，東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷商還面臨大量滯銷壓庫的情況。在北京一家東風(fēng)雪鐵龍4S店，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)大量C5庫存車，銷售人員透露，C5車型為國(guó)五版本，一個(gè)月也賣不出幾輛。“經(jīng)銷商也知道面對(duì)國(guó)五國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)切換，國(guó)五車型不好賣，但廠家就是按照一輛天逸捆綁幾輛C5的方式給經(jīng)銷商供車，盡管賣不出去，但經(jīng)銷商也要接受。”上述東風(fēng)雪鐵龍銷售人員坦言，目前賣一輛C5大概要賠8000元。

此外，他表示：“大部分東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷商都面臨經(jīng)營(yíng)壓力，此前北京還有十幾家店面，目前僅剩5家?！?/p>

對(duì)于目前神龍汽車面臨的問題，神龍相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在國(guó)內(nèi)車市整體下滑大環(huán)境下，神龍汽車在銷售渠道面臨很大挑戰(zhàn)和壓力，為此神龍汽車在未來將嘗試推進(jìn)“雙品牌協(xié)同”方式，通過雙品牌協(xié)同，提高兩個(gè)品牌的可見度和覆蓋率，并改善網(wǎng)點(diǎn)盈利性和盈利能力，比如雙品牌共用一個(gè)售后車間等。無論店面內(nèi)部或外部，仍然會(huì)保持各自獨(dú)特的品牌調(diào)性和形象。“神龍汽車制定并實(shí)施科學(xué)的商務(wù)政策，以客戶為中心，提供最有誠(chéng)意的產(chǎn)品，以交付為導(dǎo)向，有效為經(jīng)銷商減負(fù)降庫存?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

PSA“支招”欲救神龍

事實(shí)上，神龍汽車在華市場(chǎng)銷量的“迷失”，與PSA集團(tuán)在全球銷量的增長(zhǎng)呈現(xiàn)巨大反差。面對(duì)窘境，合資雙方神龍汽車與PSA集團(tuán)開始為神龍汽車自救開出“藥方”。

去年底開始，神龍汽車進(jìn)行以人事變動(dòng)為核心的組織架構(gòu)調(diào)整。其中，神龍汽車總經(jīng)理、執(zhí)行副總經(jīng)理變更，商務(wù)、采購、行政等部門負(fù)責(zé)人，以及標(biāo)致和雪鐵龍兩大品牌的中法方負(fù)責(zé)人也全部“換血”。同時(shí)，神龍汽車還裁撤了品牌商務(wù)部合并成為商務(wù)中心，以此提高營(yíng)銷決策效率。此外，公司還在節(jié)流上做出大量工作，讓神龍公司財(cái)務(wù)質(zhì)量更加健康。

除人事調(diào)整，產(chǎn)品投放和渠道建設(shè)被認(rèn)為是影響品牌能否成功的兩大關(guān)鍵因素，PSA集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)及東南亞區(qū)CEO高愷霖在分析為什么PSA在中國(guó)市場(chǎng)銷量下降時(shí)表示，“中國(guó)消費(fèi)者需求在變化，而我們品牌追趕的速度不夠快，而且經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率不高，即使有好的產(chǎn)品也無法把業(yè)績(jī)做上去”。他提出，應(yīng)對(duì)措施是投放產(chǎn)品以趕上消費(fèi)者需求的變化，提高經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。但是在經(jīng)銷商渠道萎縮嚴(yán)重的情況下，產(chǎn)品曝光度和終端零售量均未達(dá)到預(yù)期。

值得注意的是，對(duì)于目前的產(chǎn)品，PSA集團(tuán)和神龍汽車始終認(rèn)為產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，只是品牌價(jià)值沒有很好地傳播給消費(fèi)者?！斑^去標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谑袌?chǎng)上的定位出現(xiàn)偏差，結(jié)果就是消費(fèi)者和經(jīng)銷商都認(rèn)為新車上市3個(gè)月肯定會(huì)大規(guī)模促銷，從東風(fēng)標(biāo)致508和東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲蓍_始，股東雙方已經(jīng)有了清醒認(rèn)識(shí)?！鄙颀埰嚩麻L(zhǎng)安鐵成表示：“我們需要花一段時(shí)間去改變?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管PSA集團(tuán)在加快對(duì)神龍汽車的調(diào)整，但是目前來看效果并不理想。主要原因還是PSA集團(tuán)仍未擺正在華市場(chǎng)位置。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，盡管神龍旗下車型并不打算以價(jià)換量，但經(jīng)銷商大力優(yōu)惠的狀況，已經(jīng)表明對(duì)產(chǎn)品定價(jià)以及品牌實(shí)力失去信心。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，神龍汽車的主要問題在于產(chǎn)品導(dǎo)入過慢，如果產(chǎn)品導(dǎo)入速度不能跟上中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏，將很難挽回銷量敗走的局面。同時(shí)，在品牌上，此前PSA集團(tuán)和神龍汽車對(duì)于品牌規(guī)劃過于混亂，需要重新梳理，提升品牌價(jià)值。（劉洋）