品牌向上不單單是自主品牌的追求，也是眾多合資品牌面臨的重大課題。從目前汽車(chē)市場(chǎng)車(chē)型銷(xiāo)量比例上分析，轎車(chē)仍是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的重頭戲。該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，除了自主品牌與合資品牌的較量外，定位更加平民化的合資品牌，也試圖通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額，甚至搶奪豪華品牌的市場(chǎng)空間。正因如此，合資品牌的B＋與C級(jí)車(chē)逐漸涌入市場(chǎng)，試圖在消費(fèi)升級(jí)的大潮中分一杯羹。然而，市場(chǎng)表現(xiàn)卻并沒(méi)有按車(chē)企預(yù)想的劇情發(fā)展。
品牌向上難度頗大
從今年前6個(gè)月的銷(xiāo)量來(lái)看，東風(fēng)雪鐵龍的B＋級(jí)車(chē)型C6、長(zhǎng)安福特金牛座以及東風(fēng)日產(chǎn)西瑪?shù)目備N(xiāo)量分別為929輛、1333輛和4輛，市場(chǎng)銷(xiāo)量可謂慘淡至極。值得一提的是，同樣隸屬東風(fēng)日產(chǎn)品牌的全新天籟，今年前6個(gè)月銷(xiāo)量高達(dá)37127輛，可見(jiàn)同屬東風(fēng)日產(chǎn)旗下的全新天籟顯然比西瑪更爭(zhēng)氣。
反觀高端品牌更占優(yōu)勢(shì)的C級(jí)車(chē)領(lǐng)域，如凱迪拉克XTS，前6個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到34397輛，可見(jiàn)合資品牌與高端品牌在C級(jí)車(chē)市場(chǎng)上的差距。值得一提的是，今年B級(jí)和C級(jí)車(chē)整體市場(chǎng)份額較去年同期均有一定幅度的增長(zhǎng)，在此背景下雪鐵龍C6、豐田皇冠和大眾輝昂銷(xiāo)量，均較去年同期明顯下滑，且平均降幅超過(guò)50％。
需要說(shuō)明的是，東風(fēng)雪鐵龍C6、長(zhǎng)安福特金牛座和上汽大眾輝昂，都稱(chēng)得上是“中國(guó)特供車(chē)”。推出它們的目的，一方面在于越級(jí)搶占市場(chǎng)份額，另一方面則是借“旗艦轎車(chē)”之名提升自身品牌“形象”。不過(guò)尷尬的銷(xiāo)量，想必實(shí)際功效相當(dāng)“佛系”。
“C級(jí)車(chē)市場(chǎng)主要是存量之爭(zhēng)，主流合資企業(yè)嘗試C級(jí)車(chē)尚無(wú)成功先例，長(zhǎng)安福特金牛座以及一汽豐田耕耘多年的皇冠等非豪華品牌C級(jí)車(chē)，仍處于C級(jí)車(chē)市場(chǎng)邊緣?！睂?duì)于合資品牌C級(jí)車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，品牌與定位是C級(jí)車(chē)市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵。
遭遇上下“夾擊”
合資品牌遭遇上下“夾擊”的窘?jīng)r，在近兩年顯得尤為明顯。從2016年開(kāi)始，合資品牌不得不以降價(jià)的方式保住銷(xiāo)量，由此引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)。合資品牌向下壓低老款車(chē)型價(jià)格的同時(shí)，為了追求更高的利潤(rùn)，紛紛大舉進(jìn)軍高端車(chē)型，旗艦產(chǎn)品、高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，一度成為潮流。
表面上看，合資品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，但是對(duì)比縱向數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，面對(duì)高端品牌車(chē)型價(jià)格的不斷下探以及自主品牌的向上突破，合資品牌的市場(chǎng)份額正逐漸被蠶食。
尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一片新藍(lán)海，是每一家合資車(chē)企尋求的目標(biāo)，考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展和品牌形象，推出高端產(chǎn)品和填補(bǔ)SUV市場(chǎng)空白是合資車(chē)企不約而同的決策，也是對(duì)高端品牌的低價(jià)策略，自主品牌借SUV大幅增長(zhǎng)的兩方圍剿進(jìn)行正面突圍。
上汽大眾和上汽通用就是比較典型的例子，這兩家車(chē)企不斷向外界傳遞品牌向上的信息，前者通過(guò)推出首款C級(jí)車(chē)輝昂，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力欲與高端品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，而后者則將全系產(chǎn)品進(jìn)行向上升級(jí)，率先推出旗艦車(chē)型，并且忍痛砍掉低價(jià)但擁有相當(dāng)市場(chǎng)份額的凱越，以實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品高端化。長(zhǎng)安福特也試圖通過(guò)推出重量級(jí)旗艦車(chē)型金牛座，將產(chǎn)品價(jià)格體系推上更高臺(tái)階。
近年來(lái)，高端品牌通過(guò)本土化車(chē)型大面積投放，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的大幅下探，也對(duì)向上沖擊的合資品牌形成了巨大沖擊。奧迪、寶馬、奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的成功，使越來(lái)越多的跨國(guó)車(chē)企深知，本土化生產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破的重要途徑。因此，無(wú)論是穩(wěn)居第一陣營(yíng)的奧迪、寶馬、奔馳，還是以捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等為代表的第二梯隊(duì)高端品牌，都在加速其在華新車(chē)布局和本土化進(jìn)程，并通過(guò)價(jià)格下探來(lái)吸引更多消費(fèi)者。
隨著本土化進(jìn)程的加速，高端品牌的產(chǎn)品計(jì)劃愈發(fā)密集。其中，很早就已大幅實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的高端品牌，如奧迪、奔馳、寶馬等，已經(jīng)通過(guò)本土化實(shí)現(xiàn)成本與價(jià)格的大幅下降，從而進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量。目前，以其為代表的高端品牌銷(xiāo)量已經(jīng)占到了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)高端品牌銷(xiāo)量的五成左右。
與此同時(shí)，高端品牌的消費(fèi)門(mén)檻正在逐漸下移，產(chǎn)品整體價(jià)格大幅下探。如雷克薩斯ES，起步價(jià)格雖然在30萬(wàn)元左右，但市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)下探至26.8萬(wàn)元左右，幾乎與邁騰、帕薩特這樣的B級(jí)車(chē)高配車(chē)型的價(jià)格相當(dāng)。
合資品牌C級(jí)車(chē)除了要面對(duì)同級(jí)別高端品牌入門(mén)產(chǎn)品的壓力，同時(shí)也要面臨B級(jí)、B＋級(jí)別車(chē)型的攻勢(shì)。同時(shí)，隨著自主品牌近年來(lái)高端化逐漸收獲實(shí)效，合資品牌C級(jí)車(chē)在“上攻下壓”的壓迫下，處境自然“壓力山大”，其向上沖擊的道路難以順?biāo)臁?/p>
C級(jí)車(chē)生存空間不容樂(lè)觀
有分析人士指出，價(jià)格更低、尺寸不減、配置齊全的合資品牌C級(jí)車(chē)，沒(méi)有獲得車(chē)企期待的市場(chǎng)認(rèn)同，主要在于產(chǎn)品定位與市場(chǎng)認(rèn)知不對(duì)位。在30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于轎車(chē)的需求除了理性層面，更集中于感性層面。尺寸、配置、動(dòng)力等參數(shù)不再是購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素；品牌、設(shè)計(jì)、質(zhì)感等無(wú)法量化的因素開(kāi)始發(fā)揮更重要的作用。面對(duì)這樣的消費(fèi)需求，合資品牌暫時(shí)還無(wú)法滿足。偏向中低端的品牌形象，與C級(jí)轎車(chē)中隱喻的豪華、從容、氣場(chǎng)等層面的感知存在差距，消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)其產(chǎn)生“高不成低不就”的認(rèn)知。尷尬的定位，容易使合資品牌C級(jí)車(chē)被消費(fèi)者邊緣化。
目前，轎車(chē)不再是消費(fèi)者的惟一選擇。當(dāng)消費(fèi)者以價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，在合資品牌C級(jí)車(chē)同價(jià)位內(nèi)，可選擇的SUV與MPV產(chǎn)品較多，也造成對(duì)其市場(chǎng)的分流。尤其當(dāng)消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛空間有額外要求時(shí)，現(xiàn)有的SUV與MPV產(chǎn)品顯然更具誘惑力。在消費(fèi)者的觀念中，一輛不擅長(zhǎng)載物、品牌又不夠“硬”的轎車(chē)，自身價(jià)值似乎并不突出，其僅有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也可能被消費(fèi)者忽視。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，合資品牌C級(jí)車(chē)若要求得生存，需要在實(shí)際終端售價(jià)侵入高端品牌B級(jí)車(chē)的區(qū)間，降低身份以展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；或者推出更為入門(mén)的版本，擴(kuò)大性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。以現(xiàn)有的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，即使運(yùn)用上述舉措，也不能保證車(chē)輛銷(xiāo)路能夠打開(kāi)。合資品牌C級(jí)車(chē)在夾縫中求生存的狀態(tài)將持續(xù)上演。
既然在C級(jí)車(chē)市場(chǎng)難有作為，不少合資品牌則將目光轉(zhuǎn)向了新能源汽車(chē)。一汽-大眾汽車(chē)有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠表示，相比搶奪處在“夾層”中的B＋與C級(jí)車(chē)市場(chǎng)，改變戰(zhàn)略重心，加速發(fā)力新能源汽車(chē)，對(duì)提升自身品牌未來(lái)的市場(chǎng)份額或許會(huì)更加明顯。（韓冬）
