中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)（實(shí)習(xí) 郝晨曼）近日，特斯拉與蔚來(lái)兩家頭部造車(chē)新勢(shì)力相繼發(fā)布本年度Q3交付量數(shù)據(jù)：蔚來(lái)第三季度共交付車(chē)輛4799臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)35.1%，同比增長(zhǎng)46.8%；特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度交付量約97000臺(tái)，超過(guò)今年第二季度的95356臺(tái)，創(chuàng)下新的銷(xiāo)售記錄?；仡櫧衲甑诙径蓉?cái)報(bào)，兩家企業(yè)均處于虧損狀態(tài)，第三季度新車(chē)交付量走高將有助于改善財(cái)務(wù)窘境，背后原因或與新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整有所關(guān)聯(lián)。為一探究竟，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)汽車(chē)資訊工作人員特意走訪了蔚來(lái)NIO Space和特斯拉體驗(yàn)店。

蔚來(lái)，返樸歸真

10月8日是國(guó)慶節(jié)后復(fù)工第一天，夜晚八點(diǎn)的北京華貿(mào)中心仍有顧客往來(lái)。在AnyShop、EXCEPTION等一眾潮流服飾品牌店面中，特斯拉、蔚來(lái)NIO Space兩家電動(dòng)汽車(chē)門(mén)店頗為顯眼。步入NIO Space，兩臺(tái)ES6、一臺(tái)ES8展車(chē)直闖視線，展廳墻邊立著用于品牌宣傳的顯示屏，除卻兩組談話桌椅外再無(wú)長(zhǎng)物，NIO House特色鮮明的車(chē)主優(yōu)享空間沒(méi)有出現(xiàn)在NIO Space中，單純的產(chǎn)品展示與體驗(yàn)功能，讓NIO Space看起來(lái)多了幾分傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店的味道。這家營(yíng)業(yè)兩個(gè)月的NIO Space面積僅百平米左右，其裝潢之簡(jiǎn)約，與此前開(kāi)設(shè)在東方廣場(chǎng)、中關(guān)村的蔚來(lái)體驗(yàn)中心相比不可同日而語(yǔ)。

NIO Space只設(shè)有必須的展車(chē)區(qū)和會(huì)談區(qū) 攝影 郝晨曼

NIO House一層為展車(chē)區(qū)，二層為車(chē)主專(zhuān)屬空間（圖片來(lái)源：蔚來(lái)官網(wǎng)）

從選址來(lái)看，華貿(mào)中心位于東四環(huán)附近，店面租金或低于長(zhǎng)安街、中關(guān)村這樣的黃金地段，而且NIO Space的商鋪面積普遍較小，因此租金成本較NIO House可獲大幅優(yōu)化。蔚來(lái)顧問(wèn)告訴筆者，華貿(mào)中心NIO Space仍然保持著直營(yíng)身份，而蔚來(lái)CFO謝東螢曾公開(kāi)表示，一些NIO Space由蔚來(lái)與合作伙伴共同建成，今后NIO Space將逐步在中小城市鋪開(kāi)。可見(jiàn)蔚來(lái)正在加強(qiáng)對(duì)渠道建設(shè)的成本控制，品牌推廣向二三線城市下探，可望在“節(jié)流”的同時(shí)“開(kāi)源”。

節(jié)后工作日晚間NIO Space店外往來(lái)人群較少 攝影 郝晨曼

特斯拉，回船轉(zhuǎn)舵

華貿(mào)中心NIO Space斜對(duì)面就有一家對(duì)標(biāo)品牌特斯拉的體驗(yàn)店，頗具“肯德基附近總有麥當(dāng)勞”的意味。店內(nèi)一臺(tái)紅色的Model X“鷗翼上揚(yáng)”，即便已是晚上九點(diǎn)，拉風(fēng)造型依然吸引到顧客進(jìn)店問(wèn)詢(xún)。特斯拉店外即是超充場(chǎng)地，據(jù)特斯拉銷(xiāo)售顧問(wèn)介紹，用店外的超充樁充電10分鐘可以補(bǔ)充100km的續(xù)航里程。對(duì)電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種“進(jìn)店體驗(yàn)產(chǎn)品，出店體驗(yàn)售后”的模式能夠更方便直觀地感知產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)間接縮短了用戶(hù)決策流程。

晚間九點(diǎn)，仍有顧客在店內(nèi)問(wèn)詢(xún)Model X產(chǎn)品情況 攝影 郝晨曼

特斯拉體驗(yàn)店外即是充電停車(chē)場(chǎng) 攝影 郝晨曼

讓筆者感到驚奇的是，特斯拉體驗(yàn)店的開(kāi)放程度已遠(yuǎn)超普通汽車(chē)門(mén)店。不單是成年消費(fèi)者可以隨意入車(chē)體驗(yàn)價(jià)值不菲的Model 3、Model S、Model X，小朋友們的好奇與淘氣也受到了足夠的包容。在常規(guī)4S店里，小朋友爬車(chē)玩鬧通常會(huì)被嚴(yán)肅阻止，但面對(duì)打開(kāi)“鷗翼門(mén)”鉆進(jìn)鉆出的孩子們，特斯拉銷(xiāo)售人員除提示注意安全外，并沒(méi)有實(shí)施其它任何制止措施。開(kāi)放的車(chē)輛展示，無(wú)疑有助于客戶(hù)更加全面地了解產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)增加女性、孩子的產(chǎn)品認(rèn)知，影響家庭購(gòu)車(chē)決策。

一家三口正在觀察特斯拉底盤(pán)構(gòu)造 攝影 郝晨曼

Model 3在小朋友眼里或許已經(jīng)成了一個(gè)大玩具 攝影 郝晨曼

然而在用戶(hù)溝通方面特斯拉就顯得不是太熱情了。馬斯克曾經(jīng)公開(kāi)表明，特斯拉要把做廣告的投入用于技術(shù)研發(fā)，今年三月份在美大批門(mén)店關(guān)閉、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)線上的事件也一時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但在國(guó)內(nèi)各大車(chē)企“百家爭(zhēng)鳴”的局面下，忽略消費(fèi)者互動(dòng)可能產(chǎn)生不利影響。

部分消費(fèi)者對(duì)特斯拉的服務(wù)恐有不滿(mǎn)（圖片來(lái)源：某特斯拉興趣群聊天截圖）

今年7月，特斯拉聯(lián)手QQ音樂(lè)開(kāi)啟主題為“音樂(lè)有速度”的四城音樂(lè)之旅活動(dòng)，吸引年輕群體注意，突出品牌前沿定位。7-8月，特斯拉在京滬舉辦名為“特斯拉性能駕駛學(xué)院”的培訓(xùn)課程，旨在增進(jìn)用戶(hù)對(duì)特斯拉產(chǎn)品的了解，提升駕駛技能的同時(shí)感受更多駕駛樂(lè)趣。類(lèi)似的培訓(xùn)課程BBA早年間已有開(kāi)辦，特斯拉此舉在某種程度上可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)方式的“回歸”。

兩家頭部造車(chē)新勢(shì)力給出銷(xiāo)量增長(zhǎng)的成績(jī)單，與其營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)方式的變革息息相關(guān)。蔚來(lái)的主要策略更傾向于“收”，通過(guò)合作建設(shè)NIO Space實(shí)現(xiàn)渠道下沉和成本控制；特斯拉則更趨于“放”，借由活動(dòng)增加客戶(hù)溝通，從感知與體驗(yàn)的層面深化用戶(hù)感情。然而不論將線下門(mén)店功能還原為展示與銷(xiāo)售，或者借助活動(dòng)強(qiáng)化品牌推廣，均是造車(chē)新勢(shì)力向傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)路線靠攏的“偷師”表現(xiàn)。

反觀傳統(tǒng)品牌：4S店往往在9：00—18：00營(yíng)業(yè)，與消費(fèi)者上班時(shí)間基本一致，沒(méi)有“友好”地預(yù)留看車(chē)時(shí)間；店內(nèi)布置通常較為刻板，難以抓住年輕化消費(fèi)群體的眼球；銷(xiāo)售顧問(wèn)著裝統(tǒng)一但缺乏凸顯品牌形象的標(biāo)記，很難給顧客留下品牌印象。傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商在服務(wù)細(xì)節(jié)方面表現(xiàn)出的種種不足由來(lái)已久，新勢(shì)力走過(guò)的路或許值得反思借鑒。

某廣汽三菱4S店?duì)I業(yè)時(shí)間為9：00—17：30 攝影 郝晨曼

某悅達(dá)起亞店內(nèi)會(huì)談區(qū)布置整潔，但風(fēng)格略顯刻板 攝影 郝晨曼

威馬用戶(hù)中心休息區(qū)，裝修簡(jiǎn)約而年輕化，桌面裝飾設(shè)計(jì)為威馬logo圖樣，強(qiáng)化用戶(hù)品牌印象 攝影 郝晨曼

作為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口催生的產(chǎn)物，造車(chē)新勢(shì)力曾憑借“流量”思維賺足關(guān)注，但發(fā)展過(guò)程中遭遇到的實(shí)際困難也令其嘗到苦頭。借用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式降本增效、加強(qiáng)用戶(hù)溝通，帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量提振——“偷師復(fù)古”又何嘗不是一種有效創(chuàng)新？