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2019中國(guó)主流車市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)調(diào)查報(bào)告

2019年12月7日，“2019中國(guó)主流車市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)調(diào)查”發(fā)布會(huì)在京召開，“中國(guó)主流車市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)”采用國(guó)際領(lǐng)先的“NPS（凈推薦值）”調(diào)查體系為模型，同時(shí)融合數(shù)年本土的調(diào)研、摸索，總結(jié)出的一套符合中國(guó)耐用品消費(fèi)市場(chǎng)的科學(xué)評(píng)估體“CA-NPS”。相較于2018年，2019年的“CA-NPS”擴(kuò)充為銷售服務(wù)指數(shù)和售后服務(wù)指數(shù)，調(diào)研品牌也有所增加。

在現(xiàn)場(chǎng)，卓思數(shù)據(jù)專家常樂貴表示：2019中國(guó)主流車市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)，源于CA-NPS調(diào)研，是卓思數(shù)據(jù)基于NPS方法論，結(jié)合中國(guó)汽車市場(chǎng)特色，建立的科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理體系。從2016年開始，卓思就在汽車行業(yè)內(nèi)組織覆蓋20主流汽車品牌的NPS聯(lián)合調(diào)查，為汽車廠商了解自身服務(wù)質(zhì)量，提供一個(gè)窗口。2018年，卓思數(shù)據(jù)有機(jī)會(huì)與中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)一道，將NPS聯(lián)合調(diào)查升級(jí)為2018中國(guó)主流車市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)。2019中國(guó)主流車市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)納入了更多的品牌，覆蓋了更多的城市，訪問了更多的消費(fèi)者，涵蓋了銷售及售后兩大服務(wù)主題，力求能夠?yàn)橹袊?guó)汽車服務(wù)質(zhì)量的改善，提供一定的借鑒。

NPS是一種非常符合當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的調(diào)查手段。NPS的調(diào)查方法是非常簡(jiǎn)練的，包含一道詢問消費(fèi)者是否會(huì)推薦的打分題和一系列的與消費(fèi)者將進(jìn)行交流的反饋題。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，讓信息的傳遞發(fā)生了本質(zhì)地變革，也讓消費(fèi)者的話語權(quán)得到了空前的放大。汽車行業(yè)的服務(wù)管理從過去的質(zhì)量規(guī)范管理逐漸進(jìn)化到用戶體驗(yàn)管理，而每一個(gè)用戶在每一個(gè)渠道上遇到的每一點(diǎn)體驗(yàn)，都應(yīng)當(dāng)?shù)玫匠渥愕年P(guān)注。NPS將消費(fèi)者置于核心，圍繞消費(fèi)者的自由表達(dá)進(jìn)行研究的方法論，符合當(dāng)前的研究需求。

在NPS計(jì)算方法中，分為推薦者、中庸者、詆毀者。因?yàn)樾畔⒌谋?，只有包含價(jià)值的信息才有傳播的機(jī)會(huì)，而只有推薦者和詆毀者能產(chǎn)生包含價(jià)值的信息。NPS計(jì)算方法是通過推薦者和詆毀者相減來計(jì)算分?jǐn)?shù)的過程。所以，NPS是最能體現(xiàn)以客戶為中心，以體驗(yàn)為核心的測(cè)量方法。

NPS作為一種科學(xué)的符合潮流的研究方法，與傳統(tǒng)的滿意度研究不同的是更關(guān)注客戶之聲，而不是客戶之分；因?yàn)橹挥袑?shí)實(shí)在在的口碑才有傳播力。NPS關(guān)注的是客戶想說什么，而不是我們想問什么。NPS關(guān)注的是客戶覺得怎么樣，而不是我們的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的如何。因?yàn)橄M(fèi)者的關(guān)注永遠(yuǎn)是更直接的“是什么”，而不是背后的“為什么”。

傳統(tǒng)滿意度做到極致，我們得到的是“合格”的經(jīng)銷商，是符合管理要求的經(jīng)銷商；而NPS做到極致，我們得到的是“驚喜”的經(jīng)銷商，是能夠不斷為客戶創(chuàng)造真正體驗(yàn)的合作伙伴。

當(dāng)然，NPS方法論看似樸素，但它對(duì)專業(yè)性還是有極高的要求的。畢竟，聽見消費(fèi)者之聲只是第一步，聽清消費(fèi)者之聲才更為關(guān)鍵。因此，能夠?qū)Ａ康南M(fèi)者之聲進(jìn)行科學(xué)地處理，才是NPS調(diào)查成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者的表達(dá)往往是非結(jié)構(gòu)化的、發(fā)散的。我們?nèi)绾螐暮Ａ克槠男畔⒅刑崛〕鲇袃r(jià)值的數(shù)據(jù)呢？我們利用大數(shù)據(jù)技術(shù)中的NLP，也即自然語意分析技術(shù)作為我們CA-NPS的大腦，最終實(shí)現(xiàn)萬千客戶聲音百川歸海的效果。

這次調(diào)查共歷時(shí)8個(gè)月，覆蓋45個(gè)品牌。通過規(guī)范地、高質(zhì)量地項(xiàng)目執(zhí)行，在接觸788342顧客后獲得了40013個(gè)合格樣本。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

中國(guó)主流車市銷售服務(wù)質(zhì)量NPS得分為64.8分，滿分100分。從品牌陣營(yíng)來看，豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，超出行業(yè)平均水平6.4分。從消費(fèi)者的關(guān)注來看，消費(fèi)者在銷售服務(wù)商最關(guān)注的要素依次為銷售顧問態(tài)度、資質(zhì)和綜合能力以及車輛交付。從各個(gè)品牌的表現(xiàn)來看，豪華品牌陣營(yíng)的多數(shù)品牌優(yōu)于合資品牌，合資品牌的得分普遍高于自主品牌。

從期望矩陣中，消費(fèi)者在銷售服務(wù)上的需求是“一核一峰”，“核”是指關(guān)切的核心是人，態(tài)度和能力都是對(duì)銷售顧問的要求；“峰”是指消費(fèi)者旅程的高峰，車輛交付。

中國(guó)主流車市售后服務(wù)質(zhì)量NPS得分為62.2分。從品牌陣營(yíng)來看，豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，超出行業(yè)平均水平14.3分。但是與去年相比，今年的得分總體有小幅的下滑。從消費(fèi)者的需求來看，消費(fèi)者最關(guān)心的因素是一致的，主要是服務(wù)顧問的態(tài)度、工作的質(zhì)量以及費(fèi)用情況，其中又以服務(wù)顧問的態(tài)度最為突出。從各品牌的表現(xiàn)來看，消費(fèi)者關(guān)心的要素是一致的，都是非?；A(chǔ)的態(tài)度、質(zhì)量和費(fèi)用問題。從各品牌的得分表現(xiàn)來看，總體得分相對(duì)穩(wěn)定，但相對(duì)于去年還是有一定程度的下滑。

在售后服務(wù)方面，結(jié)合消費(fèi)者的反饋及評(píng)分，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)顧問的態(tài)度、資質(zhì)和能力以及維修質(zhì)量是最基礎(chǔ)的。而如果要進(jìn)一步贏得消費(fèi)者認(rèn)可，在維修中心設(shè)施和維修保養(yǎng)效率上的提高也是必須的。

從期望矩陣上，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的核心關(guān)注是“對(duì)我怎么樣”（態(tài)度）、“對(duì)我的車怎么樣”（質(zhì)量）和“對(duì)我的錢包影響怎么樣”（費(fèi)用）。

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