1月銷量逆勢上揚(yáng)53% 埃安成為唯一“破2000”的自主品牌車型

揭秘廣汽新能源的真功夫與消費(fèi)者“讀心術(shù)”

中國質(zhì)量新聞網(wǎng)（史建一）近期，據(jù)汽車行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在新冠肺炎疫情等綜合因素影響下，汽車消費(fèi)市場震蕩劇烈，綜合銷量全面下滑，新能源市場更是下滑達(dá)到54.4%。反觀各家新能源車企的具體銷量，受挫已是鐵定的事實(shí)。但廣汽新能源卻以1月銷量3,003臺，同比增長53%，其中 Aion S上險(xiǎn)量2,362臺，成為1月份純電動銷量唯一突破2,000臺的自主品牌車型，同時也讓廣汽新能源成為1月新能源市場“孤獨(dú)的一只”。

廣汽新能源完善的體系力將為產(chǎn)品與服務(wù)提供有力保障

但是，銷量表現(xiàn)總是難以用簡單的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，消費(fèi)者的心思也是“千人千面”。在新能源市場發(fā)展過度依賴政策驅(qū)動，補(bǔ)貼退坡引發(fā)的市場沖擊之下，消費(fèi)者的需求已趨于理性。加之新冠肺炎疫情為汽車消費(fèi)市場帶來的不利影響，“剛性”消費(fèi)需求會不斷增加，產(chǎn)品自身的實(shí)力成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵。如此，面對同樣的市場環(huán)境、同樣的困境、同樣的消費(fèi)者，為何廣汽新能源能收獲消費(fèi)者青睞？筆者也帶著疑問，采訪到了廣汽新能源的相關(guān)負(fù)責(zé)人。

體系力是贏得消費(fèi)者及市場認(rèn)可的關(guān)鍵

面對廣汽新能源提交的一月份銷量成績單，筆者開門見山：“對于涉足國內(nèi)新能源汽車市場時間較短的廣汽新能源而言，在產(chǎn)品知名度、市場保有量、消費(fèi)者口碑等方面并沒有形成絕對的優(yōu)勢，相比起步較早的品牌，廣汽新能源是通過什么方式縮短的差距？”聽聞筆者的疑問，這名負(fù)責(zé)人的回答并沒有遲疑，回答道：“其實(shí)我們的方式很簡單，廣汽新能源自成立從產(chǎn)品研發(fā)到營銷體系的建立，都是基于消費(fèi)者的需求和喜好，因?yàn)槲覀兯械呐?，消費(fèi)者最終認(rèn)可才是最好的答案?！毕M(fèi)者的需求和喜好？這讓筆者更加疑惑，筆者心里清楚其實(shí)所有商業(yè)領(lǐng)域在與消費(fèi)者建立對話溝通時，都會是類似的答案，筆者追問道：“請問有什么具體方式嗎？”該負(fù)責(zé)人接下來的回答，確實(shí)讓筆者感受到廣汽新能源的思考和行動對消費(fèi)者的“面面俱到”。

廣汽新能源智能裝配系統(tǒng)

“對于廣汽新能源來說，我們理解的消費(fèi)者需求和喜好無外乎三個點(diǎn)，產(chǎn)品實(shí)力、溝通方式以及服務(wù)體系?！贬槍@三個點(diǎn)，該負(fù)責(zé)人也向筆者詳細(xì)介紹了其中的內(nèi)容，“首先，我們是用產(chǎn)品來向消費(fèi)者證明，他們的選擇是明智的。埃安產(chǎn)品基于廣汽第二代純電專屬平臺GEP 2.0打造。在續(xù)航、空間、智能等方面有著超越同級的優(yōu)秀表現(xiàn)。有了好品質(zhì)和好的體驗(yàn)，消費(fèi)者就會有更高的購買意愿。我們也了解到，目前汽車消費(fèi)市場中年輕消費(fèi)群體所占的重要比重，對于與他們的溝通，廣汽新能源實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)品牌IP營銷，用‘更聰明的陪伴’拉近與消費(fèi)者的情感距離，向用戶傳遞智能、情感、信賴的品牌內(nèi)涵。特別是以獨(dú)角獸形象創(chuàng)作的‘獨(dú)角北鼻一家’，開創(chuàng)了中國汽車業(yè)界品牌IP營銷的先河?！?dú)角北鼻一家’擔(dān)當(dāng)了廣汽新能源與年輕消費(fèi)者溝通的媒介，輕松有趣、活波可愛的形象，讓年輕一代就像結(jié)識新朋友一樣快速辨識品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，促進(jìn)品牌銷量提升。”

開創(chuàng)了中國汽車業(yè)界品牌IP營銷的先河，廣汽新能源的“獨(dú)角北鼻一家”

通過產(chǎn)品實(shí)力和輕松有趣的傳播，可以迅速讓消費(fèi)者了解廣汽新能源埃安品牌，那如何有效的通過銷售端、售后端實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化和服務(wù)口碑的傳播就顯得更為重要，針對服務(wù)體系該負(fù)責(zé)人接著介紹到，“意識到新能源汽車客戶群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的不同，我們打造了全新的營銷模式。線上APP+線下25hours體驗(yàn)中心，打造“人+車+樁+網(wǎng)”的新生態(tài)，建立主機(jī)廠、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間互通的金三角關(guān)系，為每位用戶都提供專屬的VIP級服務(wù)。不僅如此，產(chǎn)品深度的定制化也是針對消費(fèi)者需求的洞察和服務(wù)的多元化成為廣汽新能源的一個殺手锏，讓用戶深度參與汽車設(shè)計(jì)制造，并跟蹤從訂車到提車的所有進(jìn)程的同時，也大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對于廣汽新能源品質(zhì)智造的信賴。”

廣汽新能源的線下25hours體驗(yàn)中心

廣汽新能源的讀心術(shù)：消費(fèi)者需求和喜好“兩手抓”

通過廣汽新能源負(fù)責(zé)人的介紹，其實(shí)筆者心里已經(jīng)對廣汽新能源埃安體系有了相對清晰的“白描”，但出于對廣汽新能源進(jìn)行深度洞察機(jī)會的珍惜，筆者也很貪心，希望能從中獲得更多秘密，“聽完您的介紹，我們對廣汽新能源大致有了一個了解，但先進(jìn)的平臺技術(shù)對于一般消費(fèi)而言都是云里霧里，只有服務(wù)和企業(yè)對消費(fèi)者需求的響應(yīng)才是消費(fèi)者看得見、摸得著的，您能在具體的介紹一下嗎？”

對于筆者的窮追不舍，整個訪談的氛圍并沒因此而讓“空氣凝固”，反而更像是兩個多年未見的老朋友互訴衷腸，“那我就再詳細(xì)給你介紹一下廣汽新能源‘埃安 一鍵尊享服務(wù)’和針對消費(fèi)者的深度定制，這樣你就更能感受出我剛才提到的重視消費(fèi)者需求和喜好的真正涵義了?！?/p>

該負(fù)責(zé)人向筆者介紹：“‘埃安 一鍵尊享服務(wù)’的核心理念是‘以用戶體驗(yàn)為中心，創(chuàng)新用戶關(guān)系，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值’，無論是埃安服務(wù)中心，還是埃安俱樂部，都是我們在考慮到用戶的需求，為他們量身打造的，一直站在客戶的角度思考是我們在營銷服務(wù)方面的特色。例如在這段特殊時期，我們通過‘埃安 一鍵尊享服務(wù)’為諸多車主解決了很多困難，比如我們利用APP打通了線上醫(yī)療服務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院國家試點(diǎn)平臺‘微醫(yī)’開展防疫義診，傳播防疫知識，在復(fù)工潮期間，用戶可以一鍵預(yù)約免費(fèi)清潔整車，我們還為用戶贈送消毒劑噴壺和消毒液等防疫器具。另外一點(diǎn)就是針對銷售前端，通過廣汽新能源APP，用戶可以自行設(shè)計(jì)、購買自己的專屬愛車。不僅可對外觀內(nèi)飾色彩和多個配置套裝進(jìn)行隨意搭配，埃安S有超16800種定制化組合可供選擇，更可擁有前風(fēng)擋玻璃簽名、座椅頭枕刺繡等個性化專屬定制，埃安LX的選擇更多，有6萬種定制化組合，讓用戶可以深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造，打造自己的專屬座駕，充分滿足他們的個性化需求?！?/p>

通過APP消費(fèi)者可以根據(jù)個人喜好深度定制車輛

基于對“埃安 一鍵尊享服務(wù)”和消費(fèi)者深度定制的“庖丁解?！辈浑y看出，在消費(fèi)者服務(wù)的提升和對需求的洞察，已經(jīng)深入廣汽新能源的“骨髓”，但筆者清楚，如果想成就“最晚進(jìn)入市場，最快收獲認(rèn)可”的戰(zhàn)績，也絕非一朝一夕。想必憑借這二十多年來，廣汽集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)積累和十余年自主創(chuàng)新形成的全球研發(fā)網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈體系、廣汽生產(chǎn)方式、營銷服務(wù)新生態(tài)的積累的四大體系優(yōu)勢，也將成為助力廣汽新能源在科技、產(chǎn)品、服務(wù)層面繼續(xù)走在時代前列的關(guān)鍵一環(huán)。

在結(jié)束整個訪談之時，該負(fù)責(zé)人也向筆者表達(dá)了在新冠肺炎疫情之下，對汽車消費(fèi)市場未來的理解和期望：“這次疫情對我們乃至整個汽車行業(yè)上半年銷量的影響是很直接的，但預(yù)計(jì)疫情期間消費(fèi)的抑制可能會在疫情結(jié)束后迎來消費(fèi)反彈，特別是私人購車的增長，可能會形成前低后高的總體態(tài)勢。短期看來會抑制市場消費(fèi)，但從中長期看，疫情的沖擊是暫時的。未來，整個新能源汽車行業(yè)的整體水平還會更進(jìn)一步的提高，隨著配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，相信會有越來越多消費(fèi)者主動選擇新能源汽車，選擇純電動車?！?/p>

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