2月乘用車市場產(chǎn)銷“雙跌”，企業(yè)還需積極“修煉內(nèi)功”

——數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)源自企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維

中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊 （史建一） 今天，中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱：中汽協(xié)會）公布的2020年2月份國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)顯示：受新冠肺炎疫情影響，2月份國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷量分別為19.5萬輛和22.4萬輛，同比下降82.9%和81.7%，國內(nèi)汽車工業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的低谷。

會上，針對2月份汽車行業(yè)產(chǎn)銷出現(xiàn)的大幅下降，中汽協(xié)會表示：“生產(chǎn)端，企業(yè)因復(fù)工進度慢、零部件供應(yīng)等問題導(dǎo)致產(chǎn)出水平低；消費端，產(chǎn)品消費停滯，市場需求受到嚴(yán)重抑制，對上半年的汽車市場將產(chǎn)生重大影響?！弊鳛閲窠?jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，面對疫情影響，政府也出臺多項措施及政策，積極穩(wěn)定汽車等傳統(tǒng)大宗消費，鼓勵汽車限購地區(qū)適當(dāng)增加汽車號牌配額，帶動汽車及相關(guān)產(chǎn)品消費，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)和激活市場創(chuàng)造了條件。汽車企業(yè)也積極響應(yīng)號召，一手抓疫情防控，一手抓生產(chǎn)恢復(fù)，為穩(wěn)定經(jīng)濟積極做出貢獻。

消費者的購買意愿并未降低，僅短期內(nèi)受到抑制

3月10日，中汽協(xié)會曾發(fā)布《2020新冠疫情中國汽車消費洞察報告》，針對疫情對用戶購車計劃、功能需要、品牌喜好、購車方式四個方面的影響進行全面解析。報告中通過對5000+線上人群的調(diào)研得出，雖然受到疫情影響，但是市場購車需求并未減少，只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制；同時，一線城市2月銷售線索份額上升，市場韌性更足；豪華品牌線索份額不降反增，消費升級并未受太大阻礙。

面對新冠肺炎疫情為汽車行業(yè)帶來的實際影響。中汽協(xié)會此前也曾表示：“由于疫情的爆發(fā)是在1月底，因此對于1月市場的負面影響相對有限，但2月疫情對汽車行業(yè)的沖擊逐漸顯現(xiàn)。隨著整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈蝴蝶效應(yīng)逐漸發(fā)酵，疫情帶來的負面影響還將持續(xù)一段時間。從需求面來看，用戶的購車需求短期內(nèi)受到一定程度抑制，但受限程度明顯好于當(dāng)前成交情況，因此，當(dāng)前的零售低迷情況會隨著疫情的有效緩解逐步好轉(zhuǎn)，用戶被抑制的需求也將逐步釋放。

新冠肺炎疫情雖然也令許多企業(yè)蒙受損失。但是，車企、汽車經(jīng)銷商紛紛開展線上營銷、直播賣車謀求出路，盡管疫情短期內(nèi)對企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)、營銷節(jié)奏及銷售目標(biāo)等帶來較大影響，但同時也激發(fā)了他們在逆境中加速轉(zhuǎn)型，并有的放矢強化數(shù)字化及線上營銷能力，實現(xiàn)降本增效。在疫情背景下，汽車消費市場挑戰(zhàn)與機遇并存。無論是疫情時期還是正常時期，消費者對汽車產(chǎn)品的需求不會消失。而過硬的產(chǎn)品，以及更具個性化的服務(wù)，才是獲得更多消費者認可的關(guān)鍵因素之一。

數(shù)字化，是車企還未參透的 “難念的經(jīng)”

汽車行業(yè)由傳統(tǒng)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐始終在持續(xù)探索中。但從目前的實際效果看，眾多企業(yè)應(yīng)對疫情開啟的數(shù)字化營銷方式，也僅是傳播渠道的變化，并未真正觸碰到數(shù)字化的內(nèi)核。這對于重度依賴線下的汽車行業(yè)而言，勢必是提出更高的要求來應(yīng)對行業(yè)特點帶來的阻力，汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也并非是簡單的“搬家”，而是需要系統(tǒng)性的改變。

2019年互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利涌現(xiàn)出一批能實現(xiàn)銷量的“帶貨網(wǎng)紅”。但是并不是隨便一個口齒伶俐、形象出眾的主播就可以將商品賣給消費者。從貨品的選擇、試用體驗到對每一個產(chǎn)品的直播內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道的選擇都是精挑細選，而如此以往建立的信任感才是重中之重。反觀汽車行業(yè)，受到“停工、停產(chǎn)”的影響，主機廠、經(jīng)銷商也逐步開啟店頭的直播，從前端銷售到售后服務(wù)的咨詢業(yè)務(wù)，甚至企業(yè)的高層也帶頭從幕后走到臺前，但是據(jù)本網(wǎng)站了解，雖然店頭直播的形式能夠起到部分緩解，但是實際產(chǎn)生的營業(yè)額卻是微乎其微。

不僅僅是直播的“被迫營業(yè)”，發(fā)布會從線下到線上的轉(zhuǎn)移也很難稱其為是數(shù)字化的改變。日內(nèi)瓦車展的取消，讓國內(nèi)汽車媒體看到國外企業(yè)的應(yīng)變能力，雖然簡短但是內(nèi)容緊湊且嚴(yán)謹。而國內(nèi)企業(yè)的線上發(fā)布，則多數(shù)采用錄制剪輯的形式，雖然看起來制作精良，但是對于多年參與企業(yè)發(fā)布的資深汽車媒體而言，這種形式在往常也是司空見慣，甚至有一種當(dāng)企業(yè)沒有預(yù)算舉辦發(fā)布會，才會出現(xiàn)這種形式的錯覺。

推動汽車行業(yè)數(shù)字化變革，是對消費環(huán)境的再一次洞察

汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化的核心無非兩種：1.對于企業(yè)的降本增效 2.獲得消費者的認可。降本增效對于企業(yè)而言并非難事，從手工制造到機械化輔助，在到現(xiàn)在全自動化，其實就是一種從傳統(tǒng)向全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)，但制造并非營銷。改變企業(yè)的運營方式是對時間、技術(shù)和金錢的投入，往往很容易看到改變。但是獲得消費者的認可絕非易事，曾經(jīng)碎片化的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)“碎成了渣”，線上幾乎可以滿足消費者的一切需求。但對汽車來說，消費者本身還沒有從傳統(tǒng)的觀念中脫離出來，即便是汽車企業(yè)在數(shù)字化進程上大踏步的前進，消費者依舊還是難以接受。所以，在筆者看來，汽車企業(yè)的數(shù)字化變革應(yīng)該分為對內(nèi)和對外兩個部分，“修煉內(nèi)功”其實才是當(dāng)務(wù)之急，而對外則是逐步培養(yǎng)消費者、順應(yīng)時代發(fā)展的“順?biāo)浦邸薄?/p>

編后記：

國內(nèi)乘用車市場2月份的表現(xiàn)已經(jīng)成為過去式。企業(yè)在歷經(jīng)“煎熬”的同時，能否看清未來發(fā)展的方向才是關(guān)鍵。其實，銷量數(shù)據(jù)雖然看似“恐怖”，但是這并非是對國內(nèi)汽車消費市場的全盤否定，而是企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏的催化劑。未來我們會看到更多的企業(yè)積極轉(zhuǎn)型到數(shù)字化發(fā)展的大潮中，但是如何培養(yǎng)消費者的習(xí)慣，打破傳統(tǒng)行業(yè)的思維束縛才是汽車企業(yè)理應(yīng)“修煉”的互聯(lián)網(wǎng)思維。而現(xiàn)在，無論是直播、還是其他線上平臺也僅僅是在傳統(tǒng)之上多了一條相對不傳統(tǒng)的渠道，而已。