數(shù)據(jù)車市月旦評 第二期

大數(shù)據(jù)時代讓汽車全消費周期評價成為可能

2020中國主流車市客戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)調(diào)查啟動

常樂貴

客戶體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來，良好的用戶體驗已成為提升企業(yè)核心競爭力的重要手段。無論是各大廠商還是造車新勢力都非常注重提高客戶的整體體驗，都在積極探索創(chuàng)新方案和落地措施，希望在銷售、交付、汽車產(chǎn)品使用、售后的所有環(huán)節(jié)中，在與客戶的每一次接觸中，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，更好地為用戶創(chuàng)造價值。

中國質(zhì)量新聞網(wǎng)與卓思數(shù)據(jù)聯(lián)手于近日啟動了“2020中國主流車市體驗質(zhì)量評價指數(shù)”調(diào)查，也是國內(nèi)唯一官方質(zhì)量類市場監(jiān)督媒體與本土最大的汽車行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)聯(lián)手打造的客觀、科學(xué)、權(quán)威的“第三方耐用品質(zhì)量評價體系”。

數(shù)字化體驗數(shù)據(jù)將呈現(xiàn)車輛全生命周期的客戶體驗

近幾年，消費升級帶動了服務(wù)升級，消費者的客戶體驗越來越被關(guān)注，消費需求進一步碎片化、個性化的特征凸顯。面對日益多樣化、個性化的消費需求，各大廠商在不同渠道，不同場景，不同觸點，通過串聯(lián)各場景、各觸點，力爭讓消費者在購車、用車與維修保養(yǎng)的全車輛生命周期中都能感受到最佳的客戶體驗。

2020中國主流車市體驗質(zhì)量評價指數(shù)調(diào)研將從客戶車輛全生命周期的角度出發(fā)，全面評估汽車廠商的產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶的體驗質(zhì)量。調(diào)研結(jié)果將覆蓋消費者購買、汽車產(chǎn)品使用、維修保養(yǎng)的全部環(huán)節(jié)，使消費者能夠站在車輛全生命周期的角度上，以更全面的角度認(rèn)識自己的愛車。

同時，用全方位的數(shù)字化體驗數(shù)據(jù)呈現(xiàn)銷售、售后及車輛產(chǎn)品使用中的各項用戶體驗，有助于展現(xiàn)一個更加全面、客觀的主流汽車消費市場。因此，今年將首次開展針對客戶體驗質(zhì)量評價和產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價的調(diào)查。

當(dāng)前，我國的汽車消費者對于全鏈路消費者管理的要求更高，預(yù)計未來購車模式、售后服務(wù)選擇情況會更加復(fù)雜。各大廠商需要繪制出從營銷、銷售服務(wù)、金融、交付、汽車產(chǎn)品到售后服務(wù)，所有環(huán)節(jié)的體驗藍圖，牢牢抓住每個體驗點，提供最優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，貫徹執(zhí)行“第一次就做對”的價值理念。通過協(xié)調(diào)整合售前、售中、產(chǎn)品使用、售后、二手車買賣各個階段，各種接觸渠道，有目的、無縫隙地向客戶傳遞良性信息，強化客戶感知價值，形成良性互動，進而創(chuàng)造差異化的優(yōu)質(zhì)客戶體驗。

相比2019年，發(fā)生了哪些變化？

引入客戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)，增加產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)

與2019年相比，2020年引入了2個新的質(zhì)量評價指數(shù)：客戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)和產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)。

為了讓更多的廠商可以用新視角了解客戶的需求和期望的演變，卓思數(shù)據(jù)最早將NPS（凈推薦值研究）調(diào)研引入汽車行業(yè)，并在應(yīng)用和推廣過程中持續(xù)為各品牌提供服務(wù)。

在2018年，更與中國質(zhì)量新聞網(wǎng)合作開展CA-NPS調(diào)研，推出“中國主流汽車市場服務(wù)體驗評價指數(shù)”。2019年的CA-NPS擴充為銷售服務(wù)指數(shù)和售后服務(wù)2個指數(shù)。2020年，CA-NPS調(diào)研升級為CA-CXI客戶體驗調(diào)研，包含CA-NPS調(diào)研和CA-PXI調(diào)研兩部分，調(diào)研結(jié)果將全方位、全周期、數(shù)字化地量化各項客戶體驗。

4大變化看過來

指標(biāo)體系更豐富，調(diào)研結(jié)果更全面更客觀

品牌更豐富

今年調(diào)查項目將繼續(xù)擴充目標(biāo)品牌覆蓋數(shù)，從45個品牌擴充到48個品牌。

調(diào)查范圍覆蓋更廣

調(diào)查區(qū)域包括華北、東北、華東、華中等重點區(qū)域，涵蓋一至三線主要城市及符合車企渠道下沉戰(zhàn)略的四至六線，共計165座城市。

調(diào)查樣本數(shù)遞增

調(diào)查樣本將從4萬個遞增至6萬個，并結(jié)合10萬+客戶評論（口碑+論壇），為今年推出的4個評價指數(shù)提供更加詳實的調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

線上、線下多元研究方法的應(yīng)用

本次調(diào)研采取線上、線下多元研究的方式。我們將研究方法分為兩類，一類是與新興的網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)密切相關(guān)的線上研究方法，例如網(wǎng)絡(luò)爬蟲、詞云分析、網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)研等，這些研究方法通常需要與第三平臺（汽車之家、易車、愛卡、車質(zhì)網(wǎng)、懂車帝等汽車垂媒與大數(shù)據(jù)）緊密結(jié)合。另一類是傳統(tǒng)的線下研究方法，例如電話訪問調(diào)查、深入訪談研究等。兩類研究方法的初步結(jié)論相互對比、相互印證、整合運用，會使調(diào)查研究更具科學(xué)性。

通過CATI（計算機輔助電話訪問）、智能外呼平臺開展線下NPS（凈推薦值研究）電話調(diào)查，結(jié)合汽車調(diào)查微信公眾平臺進行線上NPS（凈推薦值研究）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，預(yù)計采集6萬個精確的樣本數(shù)據(jù)。

通過大數(shù)據(jù)抓取口碑、論壇等網(wǎng)絡(luò)聲量，預(yù)計采集10萬+網(wǎng)絡(luò)聲量數(shù)據(jù)。海量大數(shù)據(jù)信息具有體積巨大、類型繁多、速率較高、效度較準(zhǔn)的特點，借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲和詞云技術(shù)，在汽車之家、易車、愛卡、懂車帝等汽車垂媒中抓取客戶口碑、評論，對產(chǎn)品體驗話題進行聚焦，獲取網(wǎng)絡(luò)聲量信息流。獲取到客戶聲音后，采用NLP技術(shù)將客戶聲音轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確快速地完成客戶聲音的分類整理，進一步提煉和解析客戶體驗信息。

指數(shù)內(nèi)涵與評價指標(biāo)體系有變化

作為國內(nèi)最大的汽車市場研究與咨詢公司，卓思數(shù)據(jù)早在2010年就開始將國外先進的NPS方法論導(dǎo)入中國汽車行業(yè)，在導(dǎo)入NPS的過程中根據(jù)中國汽車產(chǎn)業(yè)的特色和中國消費者的特點，開創(chuàng)了更貼近中國市場實際需求的CA-NPS體系，也被此次調(diào)研采納為評估體系。

指標(biāo)體系整體介紹

首先，以客戶體驗質(zhì)量評價為目標(biāo)，將客戶體驗質(zhì)量評價目標(biāo)分解為服務(wù)體驗質(zhì)量評價和產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價兩部分。

在服務(wù)體驗質(zhì)量方面，我們將圍繞著服務(wù)體驗質(zhì)量評價的核心，通過電話調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，分析評價中國車市主流品牌的銷售、售后服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)。

而圍繞產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價，我們將通過電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和大數(shù)據(jù)手段，分析評價中國車市主流品牌的產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)。

大數(shù)據(jù)為我們進行中國主流車市客戶體驗質(zhì)量評價提供了良好的技術(shù)手段和實施路徑。通過構(gòu)建包括外觀、內(nèi)飾、動力、操控、油耗、空間、舒適性、安全性、價格、配置以及其細(xì)化評價指標(biāo)在內(nèi)的產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指標(biāo)體系，基于大數(shù)據(jù)挖掘得到的數(shù)據(jù)，從而認(rèn)識并了解車輛產(chǎn)品體驗質(zhì)量的總體水平以及制約車輛產(chǎn)品質(zhì)量改善的關(guān)鍵因素，為廠商制定合理的發(fā)展政策和需要關(guān)注并改善的重要體驗質(zhì)量指標(biāo)提供了借鑒。

三個層次的產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指標(biāo)體系

為了實現(xiàn)產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)大數(shù)據(jù)挖掘，汽車產(chǎn)品體驗構(gòu)建了三個層次的產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指標(biāo)體系。

第一個層次，一級指標(biāo)，即產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)。

第二個層次，二級指標(biāo)，即產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價的10個維度解構(gòu)指標(biāo)（構(gòu)建了包括外觀、內(nèi)飾、動力、操控、油耗、空間、舒適性、安全性、價格和配置在內(nèi)的評價指標(biāo)體系）。

第三個層次，三級指標(biāo)，即產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價的70個二級細(xì)分性指標(biāo)。

產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)PXI以產(chǎn)品指標(biāo)關(guān)注度為權(quán)重，結(jié)合產(chǎn)品指標(biāo)表現(xiàn)得出產(chǎn)品體驗得分。多個熱門車型的產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)經(jīng)過算法計算，最終得出品牌的產(chǎn)品體驗質(zhì)量評價指數(shù)。

最后，通過模型計算得出中國車市主流品牌的客戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)。

本次調(diào)研以語音數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)為載體，收集用戶在銷售服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品使用的體驗，配合先進的自然語言處理（NLP）技術(shù)對客戶聲音內(nèi)容、關(guān)鍵詞抓取以及語態(tài)進行清晰識別，精確測算出每一個品牌、不同區(qū)域、不同年齡結(jié)構(gòu)對銷售服務(wù)、售后服務(wù)及產(chǎn)品使用最真實的評價，并最終形成各質(zhì)量評價指數(shù)。

客戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)分析結(jié)果

客戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)得分情況進行排序，洞察消費者的全生命周期訴求中最關(guān)注的體驗因素。分析銷售服務(wù)體驗、售后服務(wù)體驗和產(chǎn)品體驗中客戶最關(guān)注的體驗因素，和企業(yè)一起為消費者打造更好的數(shù)字化客戶體驗。

2020年度中國主流車市客戶體驗質(zhì)量評價指數(shù)的調(diào)查結(jié)果將于年底公布，今年各大獎項最終花落誰家，調(diào)研結(jié)果將會呈現(xiàn)哪些不同的趨勢？讓我們拭目以待。