10月18日，2021年BrandZ?最具價值中國品牌100強發(fā)布會在上海舉行，圍繞著“建設(shè)可持續(xù)品牌”的主題，來自凱度官方以及百強品牌的嘉賓分享了各自的獨特見解，探討面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境，中國品牌如何突破自身，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

雖然中國品牌在過去一年里經(jīng)歷了挑戰(zhàn)，但一線品牌仍然展示了強大的抗沖擊韌性和品牌價值提升實力，百強總價值達到1.56萬億美元。其中，騰訊升至百強榜首，阿里巴巴和茅臺緊隨其后。而備受關(guān)注的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”類目今年仍然由海爾蟬聯(lián)，與此同時，海爾的排名持續(xù)提升，品牌價值達到264億美元，同比增長41%。

凱度官方認為，海爾能夠在榜單中占據(jù)前沿位置，離不開其轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌的戰(zhàn)略實施與實踐經(jīng)驗，得益于持續(xù)創(chuàng)新和共創(chuàng)共贏的理念與實踐，這些都為建設(shè)可持續(xù)品牌探索出一條全新的發(fā)展路徑。

立足時代：持續(xù)滿足用戶需求

凱度大中華區(qū)總裁、凱度BrandZ?全球主席王幸表示：“隨著中國市場進入了新的階段，經(jīng)濟和社會發(fā)展的重心將不再僅僅聚焦于高速度，而需要同樣注重高質(zhì)量和可持續(xù)性。許多中國企業(yè)也意識到，盡管短期發(fā)展速度很重要，但它不能無限期地維持下去。高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展將成為未來品牌建設(shè)的核心?！?/p>

海爾集團首席品牌官王梅艷在BrandZ?最具價值品牌建設(shè)者論壇中表示，建設(shè)可持續(xù)品牌，主要體現(xiàn)在時代性、生態(tài)性和社會性三點上：首先，品牌都是時代的產(chǎn)物，海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏說過：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)?！逼髽I(yè)一定要根據(jù)時代的發(fā)展，不斷地顛覆自我，為用戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。其次，企業(yè)的發(fā)展不僅要實現(xiàn)自身的增長，更要與所有生態(tài)方一起為用戶持續(xù)創(chuàng)造最佳體驗，共創(chuàng)共贏，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第三，企業(yè)是社會的企業(yè)，品牌必須融入社會的發(fā)展，切實解決社會問題，履行社會責任，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

進入2021年，對于希望進入百強榜單的品牌來說是最困難的一年，榜單進入門檻已提升至17億美元，同比增長109%。在眾多品牌當中，海爾是一個尤為特殊的存在：在BrandZ?中國榜誕生的11年里，海爾連續(xù)11年入選，排名始終靠前，更重要的是，在最近的3年里，海爾一直蟬聯(lián)榜單中唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

這就不得不提到BrandZ?榜單本身，它是洞察和咨詢機構(gòu)凱度集團發(fā)布的品牌榜單，將財務(wù)分析與品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，量化了品牌為企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)所作的貢獻。此外，BrandZ?是唯一一個將消費者意見囊括在內(nèi)的品牌價值榜單。

這也讓我們不難理解海爾連續(xù)11年名列前茅、三度蟬聯(lián)唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的表現(xiàn)：立足當下的用戶洞察和著眼未來的創(chuàng)新布局，為海爾構(gòu)建了可持續(xù)的品牌發(fā)展之路。創(chuàng)業(yè)三十余年，海爾在經(jīng)歷了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略五大階段后，于2019年進入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段。

企業(yè)發(fā)展軌跡的背后其實是時代更迭的步伐，從傳統(tǒng)的家電品牌向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型，海爾依靠的正是“自以為非”的底蘊，顛覆自我、不破不立。王梅艷用“三個砸”概括了海爾37年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗與歷程：1985年的“砸冰箱”砸醒了海爾人的質(zhì)量意識；第二砸“砸組織”是海爾面對互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇和挑戰(zhàn)，集團創(chuàng)始人張瑞敏首創(chuàng)“人單合一”管理模式，砸掉了傳統(tǒng)的科層制管理，向世界輸出了中國的管理模式；第三砸“砸標簽”則代表著海爾從傳統(tǒng)的家電品牌向物聯(lián)網(wǎng)時代生態(tài)品牌的轉(zhuǎn)型，聯(lián)合用戶和生態(tài)方共創(chuàng)共贏。

不難發(fā)現(xiàn)，在海爾的顛覆中，用戶始終是中心。事實上，可持續(xù)品牌不僅指的是企業(yè)壽命的可持續(xù)，更重要的是企業(yè)能力和文化的可持續(xù)，今天的品牌建設(shè)要求更聚焦人，聚焦用戶的體驗，只有不斷迭代用戶體驗，才能打造出引領(lǐng)的可持續(xù)的品牌。

開放生態(tài)：持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式

通過對中國眾多知名品牌的研究，BrandZ?中國榜單在過去的十余年里見證著中國品牌的一路發(fā)展，凱度BrandZ?數(shù)據(jù)庫的分析表明，過去10余年間，堅定追隨自己的理想的品牌在價值增速上至少超過其他品牌一倍。

由此可見，致力于建設(shè)可持續(xù)品牌的企業(yè)正在擁抱時代機遇。然而，那些具有前瞻洞察力的企業(yè)很容易發(fā)現(xiàn)，烏卡時代的企業(yè)和品牌正在變得越來越脆弱，依靠一個企業(yè)已經(jīng)越來越難以滿足用戶個性化、多元化的需求。海爾給出的選擇是：向傳統(tǒng)的品牌范式發(fā)起挑戰(zhàn)，打造生態(tài)品牌，企業(yè)從封閉的花園變?yōu)殚_放的熱帶雨林，吸引資源方加入共建生態(tài)系統(tǒng)，從而滿足用戶需求。

《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利說過，所有的公司都難逃一死，所有的城市都近乎不朽。有的城市已經(jīng)矗立千年而不倒，因為城市是生態(tài)，可以生生不息。

由封閉到開放，實際上這是一種思維的轉(zhuǎn)變。過去，企業(yè)以自我利益為界限，爭做行業(yè)第一，追求單個企業(yè)價值的最大化，由此產(chǎn)生價格戰(zhàn)等惡性競爭，最終仍是零和博弈，這并不是對滿足用戶需求有利的做法。

營造一個開放的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，最重要的就是價值循環(huán)、生態(tài)共贏。物聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)的邊界正在消融，“我們”取代了“我”，變得更加重要，“我們”則是代表著開放了多少邊界，融入了多少伙伴，有沒有達成共贏的目的。

王梅艷表示，當下的品牌建設(shè)和以往最大的不同，就在于打破行業(yè)邊界，構(gòu)建開放生態(tài)。她在現(xiàn)場以海爾食聯(lián)網(wǎng)的烤鴨故事為案例，為大家講述了生態(tài)品牌如何不斷滿足用戶需求，從原來的零和博弈走向共創(chuàng)共享：張瑜是海爾的一名創(chuàng)客，在發(fā)現(xiàn)普通用戶在家想要吃正宗烤鴨卻做不到的痛點之后，他聯(lián)合國宴大廚和養(yǎng)鴨廠等生態(tài)資源方，共創(chuàng)出了家庭版烤鴨，只需將鴨坯放入海爾烤箱中，90分鐘之后就可以享受到正宗的北京烤鴨。目前食聯(lián)網(wǎng)烤鴨已經(jīng)走進20多萬個家庭，在滿足用戶體驗的同時，國宴大廚也獲得了增值分享，烤鴨預(yù)制、冷鏈、養(yǎng)鴨廠等鏈條商整體收益平均增長了5%。此后，圍繞用戶提出的新需求，家庭版烤鴨又迭代出了減脂版、風味版、片制版。如今，食聯(lián)網(wǎng)還跟俏江南等60多家生態(tài)方一起創(chuàng)造出剁椒魚頭等百余道美食解決方案，不斷迭代用戶體驗。

王梅艷在現(xiàn)場還向參與論壇環(huán)節(jié)的百威、嗶哩嗶哩、泰康等企業(yè)嘉賓發(fā)出邀請，一起為用戶定制美好生活、號召用戶分享美好生活、為老人定制健康飲食方案。

當行業(yè)的邊界被打破，海爾對內(nèi)激發(fā)創(chuàng)客活力，釋放員工自驅(qū)性；對外提升生態(tài)張力，賦能外部企業(yè)，持續(xù)做強生態(tài)。

價值循環(huán)：持續(xù)融合生態(tài)各方

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過：企業(yè)是社會的器官。企業(yè)承擔的不僅是實現(xiàn)盈利的責任，更為深遠的意義在于企業(yè)能為整個社會帶來怎樣的正面影響。

品牌的可持續(xù)發(fā)展不只是商業(yè)價值的持續(xù)增長，而是將經(jīng)濟價值的創(chuàng)造融入到社會價值的創(chuàng)造中，讓企業(yè)成功與社會進步連接起來。

例如在“雙碳”目標的驅(qū)動下，眾多企業(yè)拿出了自己的綠色發(fā)展措施。以位于青島西海岸新區(qū)的海爾中德智慧園區(qū)為例，這里承擔著中央空調(diào)、滾筒洗衣機、特種冰箱等產(chǎn)品的生產(chǎn)，在海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的賦能下，園區(qū)完成從工業(yè)智慧園區(qū)向碳中和智慧園區(qū)的轉(zhuǎn)變，打造全球首個碳中和“燈塔基地”，形成了能效提升、清潔能源、凈零排放的可持續(xù)性發(fā)展模式。

新冠疫苗全民接種階段，全國范圍內(nèi)的大規(guī)模群體性預(yù)防接種、偏遠地區(qū)以及特需群體的預(yù)防接種成為大眾關(guān)注焦點。一輛靈活可移動的預(yù)防接種車出現(xiàn)在大眾視野中，成為固定接種點的有力補充。它就是由海爾生物海樂苗創(chuàng)新的全國首款移動預(yù)防接種車，短短數(shù)個月的時間就以300多車次服務(wù)了全國200多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，接種超過500萬劑次，為構(gòu)筑全民免疫屏障貢獻重要力量。移動預(yù)防接種車其實是海爾生物海樂苗聯(lián)合湖北省疾控中心、宇通專用車等生態(tài)方聯(lián)合共創(chuàng)的結(jié)果，此后各方還聯(lián)合共創(chuàng)出VIP接種車、拖掛接種車等多種車型，滿足不同用戶的接種體驗。

這個疫苗接種生態(tài)就是海爾生態(tài)品牌的一個縮影，超前的決斷、快速的響應(yīng)，背后是人單合一模式直指的“人的價值最大化”，所有人都成為自己的CEO，他們不再由上級設(shè)定目標，而一切從用戶出發(fā)，在創(chuàng)造用戶價值的過程中，實現(xiàn)自身的價值。所有的參與方，都在用戶體驗的打造和迭代中，實現(xiàn)了兩個生態(tài)價值的自循環(huán)——一個是用戶體驗迭代的價值循環(huán)，一個是生態(tài)方增值分享的價值循環(huán)，兩個循環(huán)永遠相輔相成。

過去的40多年時間里，中國企業(yè)走過了一條從無到有、從弱到強的進化之路，BrandZ?榜單顯示，中國強品牌年齡比全球年輕27歲。而如何建設(shè)可持續(xù)品牌，成為了新時代擺在中國企業(yè)面前的新課題：中國企業(yè)不僅要走向世界，更要依托創(chuàng)新，引領(lǐng)發(fā)展，而這依靠的絕不是某個或某幾個品牌。

生態(tài)品牌為全球品牌在物聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型提供了新的路徑，海爾打造出的熱帶雨林式的生生不息的生態(tài)，實現(xiàn)了時代性、生態(tài)性與社會性的有機融合，探索出適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時代的新品牌范式，為中國乃至全球品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長提供了新的機遇和動力。