習(xí)近平總書記日前在出訪印度、斯里蘭卡等國發(fā)表講話時，把文化交流放在了重要位置。這對推進文化“走出去”提出了新的要求。
   實際上，文化交流和貿(mào)易不僅把中國的特色文化產(chǎn)品帶出國門，更把中華文化的精髓和影響帶到世界。隨著文化“走出去”步伐加快，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來越被世界認可，然而目前中華文化占世界文化市場的份額較低，經(jīng)濟“走出去”和文化“走出去”并不相稱。文化“走出去”依然面臨哪些困難和瓶頸制約？如何進一步提高文化的包容性和親和力，形成互惠共贏新格局？對此，記者采訪了業(yè)界權(quán)威專家。
    本期嘉賓 金元浦 中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長
    李小牧 北京第二外國語學(xué)院副校長、國家文化發(fā)展國際戰(zhàn)略研究院院長
    張曉明 中國社會科學(xué)院文化研究中心副主任
    李嘉珊 中國國際貿(mào)易學(xué)會常務(wù)理事
    主持人  李慧 楊君
    1.相輔相成：文化“走出去”如何與經(jīng)濟“走出去”同步
   記者：目前我國在物質(zhì)層面已初步實現(xiàn)了“走出去”，“中國制造”已成為代表中國的經(jīng)濟標簽。但另一方面，我國的文化“走出去”卻仍顯弱勢，滯后于經(jīng)濟“走出去”步伐，其中的原因是什么？
   李小牧：文化形象并不是可以主觀塑造的，而是需要通過無形的文化影響力自發(fā)形成。文化存在于人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫幕旧硪部煽醋鲆粋€地區(qū)、國家、民族的人們生活方式的凝聚與體現(xiàn)，因而文化的推廣與傳播必然是在雙向的互動與往來之間實現(xiàn)的。而推動人們自發(fā)地選擇、接受異國文化的最佳方式便是市場。文化市場并不是由單一主體以文化推廣為目的呈現(xiàn)的，而是由文化企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等眾多文化市場單位通過市場行為自發(fā)形成的，如同“中國制造”、阿里巴巴上市，眾多文化市場主體是以市場行為在為我國創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時將中國的經(jīng)濟實力、企業(yè)的形象乃至文化形象傳播到全球。
   張曉明：文化“走出去”與經(jīng)濟“走出去”是相輔相成的，為什么中國襯衫、中國皮鞋等產(chǎn)品可以大量出口，而文化產(chǎn)品出口和文化“走出去”就有很大難度呢？這是因為，制造業(yè)大國并不一定就自然成為文化輸出大國，我們之所以提出要努力推動中華文化“走出去”，就在于文化“走出去”需要創(chuàng)新模式、完善政策、加大力度、持久努力。我們要把文化“走出去”放到經(jīng)濟和社會發(fā)展大的戰(zhàn)略背景下來考量，不斷增強中華文化的民族性、包容性和時代性，增強中華文化的穿透力、吸引力和感染力。
   金元浦：我國長期以來實施文化“走出去”戰(zhàn)略，必須把握好我國文化產(chǎn)品與接受國國民在意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟制度、生活習(xí)俗，特別是語言方面的差異，使傳播效果達到最大融合度。國際上許多文化產(chǎn)品是依據(jù)市場需求制作，通過市場來銷售的，這成為國際通行的文化貿(mào)易方式。這種文化貿(mào)易方式更能滿足對方國家消費者的需求。而目前我國的文化產(chǎn)品還缺乏有針對性的、能滿足國際市場消費者需求的文化商品，特別是精品力作。必須要注意，文化“走出去”和文化貿(mào)易在本質(zhì)上與一般貨物貿(mào)易是有區(qū)別的。在實施文化“走出去”戰(zhàn)略中，必須首先把展示和傳播中國文化的精髓作為根本，在講好中國故事的前提下講求經(jīng)濟效益。這就要求在實施文化“走出去”的進程中要有戰(zhàn)略意識。
    2.親和包容：如何用好文化的“世界語言”
   記者：9月，習(xí)近平主席在訪問斯里蘭卡時指出，中方將把親、誠、惠、容的周邊外交理念落實到對斯里蘭卡合作的各領(lǐng)域。這一理念正成為我國對外交流的重要指導(dǎo)思想。在文化“走出去”中，如何堅持“親、誠、惠、容”理念，讓中華文化更好地走進海外受眾心中？
   張曉明：“親、誠、惠、容”理念為文化“走出去”提供了更加具體科學(xué)的指導(dǎo)方針。四字理念中，我認為“惠”和“容”尤其值得我們思考?！盎荨笔侵富セ莨糙A，“容”是指提高文化包容性。現(xiàn)在我國的文化“走出去”已從過去的相對弱勢日益走向均衡，我國正向文化出口強國邁進。我們目前不能單純地講文化“走出去”，我國不單要成為文化出口大國，還應(yīng)成為文化消費大國，要把更多海外文化產(chǎn)品和服務(wù)“引進來”，提高文化多樣性。在我國文化出口規(guī)模巨大的背景下，“走出去”和“引進來”兩條腿走路，才能消除出口目標國可能出現(xiàn)的“文化入侵”顧慮和可能存在的貿(mào)易摩擦，更好地“走出去”。
   金元浦：習(xí)總書記的“親、誠、惠、容”既體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，又有對當(dāng)下國際關(guān)系的大國姿態(tài)，表明了中國對外關(guān)系中親仁友邦、以誠待友、政經(jīng)互惠、文化包容的新理念。堅持“親、誠、惠、容”理念也是我們文化“走出去”中應(yīng)該遵循的原則。要努力提高國際話語權(quán)，加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，把更多具有中國特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界。
   記者：文化產(chǎn)品出口不僅具有經(jīng)濟價值更具有文化價值，對于傳播中華文化發(fā)揮著不可估量的作用。目前發(fā)達國家的文化產(chǎn)品在國際市場占據(jù)主導(dǎo)影響力，我們應(yīng)從這些發(fā)達國家中借鑒哪些經(jīng)驗？
   李嘉珊：發(fā)達國家的文化產(chǎn)品能夠暢銷全球，依靠的是其健全的文化市場主體和成熟的國內(nèi)文化市場。健全的文化市場主體使市場各參與者遵從市場規(guī)律獨立地參與到文化市場行為當(dāng)中，市場篩選出的文化產(chǎn)品與服務(wù)必將是最具國際競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)。我國國內(nèi)文化市場與國際文化市場仍存在差異，尚未形成外溢效應(yīng)，還有很大發(fā)展空間，政府引導(dǎo)下的自由競爭環(huán)境也亟待建立，需要借鑒發(fā)達國家予以完善。中國未來對外文化貿(mào)易應(yīng)在政府的相關(guān)政策支持下，堅持以企業(yè)為主體和以市場為導(dǎo)向，堅持融合時代特征、尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗與符合國際規(guī)則相結(jié)合，走有中國特色的對外文化貿(mào)易發(fā)展道路。
   張曉明：在國際市場取得成功的文化產(chǎn)品都有一個非常重要的共同點——瞄準了不同文化背景中消費者的共同需求，宣揚的是真善美的普遍價值。以電影產(chǎn)業(yè)為例，好萊塢大片雖然夾帶著美國的價值理念，但核心價值觀仍是“正義、勇敢”等價值觀。反觀《英雄》《夜宴》等為代表的一些中國式大片，其核心價值觀是王權(quán)、陰謀，憑借東方奇觀能在短期內(nèi)獲得較高票房，但難以真正贏得海外市場，這兩年我國電影出口額下降就證明了這一點。我國文化企業(yè)要研究不同文化間的共同價值觀，利用文化上的“世界語言”體現(xiàn)中國優(yōu)秀文化。
   李小牧：發(fā)達國家的經(jīng)驗提示我們，在文化貿(mào)易中要將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榭山灰椎奈幕a(chǎn)品和服務(wù)，變“送出去”為“賣出去”，變外國民眾的“被動接受”為“主動接受”，通過貿(mào)易商品將中國文化的親切感形象化、具體化，吸引更多的貿(mào)易伙伴和國際朋友，讓世界更好地全面了解中國。而在上述過程中，政府與企業(yè)應(yīng)各司其職、各負其責(zé)。政府制定文化貿(mào)易政策法規(guī)，支持文化產(chǎn)業(yè)及貿(mào)易發(fā)展，有力推動國家文化經(jīng)濟發(fā)展；文化企業(yè)是實施文化貿(mào)易的主體，應(yīng)主動參與國際文化市場競爭，創(chuàng)作適應(yīng)海外文化市場需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)，加強商業(yè)化運作能力，努力將自己打造成合格的國際文化市場主體。文化“走出去”要體現(xiàn)中國文化的優(yōu)秀價值。
    3.潤物無聲：在潛移默化中傳播中國文化
   記者：習(xí)近平總書記日前訪問印度時表示，中印兩國將加強影視交流與合作，就像電影《泰囧》播映后，更多中國人到泰國旅游，兩地互拍能促進旅游業(yè)發(fā)展，還能增進人民友好和文化交流。影視、演藝等文化產(chǎn)品無疑是文化傳播的主要載體，如何通過文化貿(mào)易將中華文化傳播到世界？
   金元浦：只有在國際市場上站穩(wěn)腳跟，才能有國際話語權(quán)；只有具有高超的傳播能力，才能在世界上發(fā)出中國聲音；只有抓好原創(chuàng)力，才能傳播好中華文化。我國盡管已是文化出口大國，但在對外文化貿(mào)易方面，與歐美發(fā)達國家還存在較大差距，表現(xiàn)在以下幾個方面：當(dāng)前我國文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的附加值較低，出口文化產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)，沒有享譽世界的自主品牌，而且國際營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，統(tǒng)籌兩個市場、兩種資源的能力需要進一步提高。這表明我國文化貿(mào)易仍缺乏核心競爭力，文化傳播能力也因此較弱。傳播好中華文化，首先應(yīng)支持國內(nèi)文化企業(yè)到境外開拓市場，培育一批外向型的文化跨國企業(yè)，生產(chǎn)出在國際上廣受好評的文化產(chǎn)品。
   張曉明：近年來，中國與法國、俄羅斯等國互辦文化年，舉辦了一系列文化交流活動。但從目前具體實踐和實施效果看，相關(guān)部門在如何劃清政府和市場的界限、“兩只手”如何互動方面仍需要思考。文化“走出去”不是政府在第一線操作，而應(yīng)將企業(yè)推到市場一線，要“政府搭臺、企業(yè)唱戲”。政府不能僅靠包場、送票，而要著力搭建促進企業(yè)“走出去”的平臺，在潛移默化的文化產(chǎn)品出口中傳播中國文化。在提高企業(yè)“走出去”能力方面，政府應(yīng)在稅收、金融等方面制定扶持政策，解決很多文化企業(yè)首要面臨的資金難題。對于支持企業(yè)的選擇，政府也應(yīng)有所側(cè)重，優(yōu)先支持那些在國際市場上擁有潛力卻面臨缺資金等難題的企業(yè)，最大程度提高“走出去”政策的實踐效果。
   李嘉珊：文化貿(mào)易和民間文化交流是相互促進的兩種文化“走出去”方式。在推動中國文化“走出去”的共同目標下，應(yīng)將文化貿(mào)易與文化交流這兩種方式更緊密地結(jié)合起來。一方面通過文化交流為文件產(chǎn)品與服務(wù)搭建推廣和推介平臺，另一方面，文化貿(mào)易為文化交流引入更多自發(fā)的民間力量，文化產(chǎn)品與服務(wù)的熱銷也會帶動當(dāng)?shù)叵M者對于中國文化的喜愛和追求，使文化交流的開展更具有可持續(xù)性和活力，中華文化也才能更有效地傳播到海外市場。（本報記者李慧 楊君）