從第一季的幾千萬，到第二季的3億多，再到第三季的5億，《爸爸去哪兒》冠名費(fèi)用水漲船高來形容并不為過。

　　一個星爸帶孩子的節(jié)目，為何如此受到廣告商青睞?對于廣告商來說，一次成功的廣告投放是怎樣做到的呢?挑選標(biāo)準(zhǔn)又是怎樣的?在湖南衛(wèi)視2015廣告招商會現(xiàn)場，記者采訪了多個廣告商，他們都表示“平臺、受眾、節(jié)目的調(diào)性是缺一不可的三要素”。

　　10月29日，湖南衛(wèi)視2015廣告招商會第二站在北京舉行，匯集了快樂家族、天天兄弟、韓磊、羽泉、陳偉霆、宋佳、華晨宇等人氣明星，儼然是一場芒果晚會。在招商會上，美膚寶4億冠名簽下金鷹獨(dú)播劇場，伊利5億再度拿下了《爸爸去哪兒》第三季，其他一些節(jié)目也得到廣告商的咨詢和關(guān)注。如此舍得砸錢，廣告商們都是怎樣想的呢?

　　挑選標(biāo)準(zhǔn)?

　　平臺受眾調(diào)性，缺一不可

　　廣告商選擇一個節(jié)目，總有他自己的標(biāo)準(zhǔn)。特步品牌系統(tǒng)總監(jiān)郭軼喆告訴記者，特步與湖南衛(wèi)視合作將近十年，連續(xù)6年冠名《天天向上》，已形成一種默契，“選擇節(jié)目靠緣分?！惫W喆表示，決定與《天天向上》合作也經(jīng)過兩個月的考察期，“節(jié)目組導(dǎo)演和湖南衛(wèi)視廣告部工作人員十分有誠意和耐心，才導(dǎo)致最終合作成功”。

　　他表示，看中《天天向上》有幾方面的原因，“第一是汪涵領(lǐng)導(dǎo)的‘天天兄弟’團(tuán)隊很吸引人，湖南衛(wèi)視這個平臺我們是非常信任的;其次，節(jié)目面對草根，傳揚(yáng)中華文明禮儀的調(diào)性跟我們的品牌調(diào)性很符合;最后，欄目面對的核心觀眾群，是符合我們的消費(fèi)定位的”。郭軼喆表示，就目前合作的狀況來說，雖然沒辦法量化節(jié)目帶來的實質(zhì)性效益，“但提到特步，大家想到的關(guān)聯(lián)詞就是《天天向上》，對于品牌美譽(yù)度的提升都有好處”。

　　與郭軼喆有相同看法的還有紅牛維他命功能飲料有限公司市場部部長吳仰梅，去年投資冠名的《星劇社》雖然并未獲得高收視率，但在業(yè)界積累了好口碑，吳仰梅表示，“當(dāng)初選擇《星劇社》也是看中了這個節(jié)目的創(chuàng)新能力”。

　　如何付款?

　　分期付款，不再添加額外條件

　　郭軼喆告訴記者，連續(xù)6年與《天天向上》合作，已經(jīng)投入了近十億的資金，并且還有可能繼續(xù)合作下去。如此龐大的冠名費(fèi)是一次性付出還是分期付款?郭軼喆表示，冠名費(fèi)不會一次性付清，而是會選擇分期付款，“我們跟《天天向上》的合同是一年一簽，費(fèi)用則會選擇分期付款，按照之前談定的條件，或者按季度來結(jié)算，或者按比例來結(jié)算”。

　　他透露，所謂的冠名費(fèi)可以看做是一次性買斷費(fèi)，“冠名費(fèi)對節(jié)目的硬件廣告有約束，比如舞臺上的LOGO、廣告牌的設(shè)置，但不包含一些軟性廣告，比如，主持人的口播或者邀請明星嘉賓的費(fèi)用等等。在分期付款的過程中，也并不會再添加額外的條件”。

　　簽約時間?

　　選節(jié)目是“賭”，一周敲定合同

　　投放廣告花費(fèi)如此之大，那么決定合作的過程是否會很漫長?唯品會(中國)有限公司媒介總監(jiān)梁寶瑩表示，“選節(jié)目在賭，其實一旦進(jìn)入談判期，過程會非常快，一般一周時間就會敲定合約?！彼硎?，這次與《一年級》的合作，就是在一個星期內(nèi)敲定的，“輪到我們時，都是第三批合作者了，優(yōu)質(zhì)資源太多人搶，而衛(wèi)視給我們的時間其實不長”。郭軼喆也表示，大多商家在選擇一檔節(jié)目合作時，其實并沒有看過節(jié)目的實質(zhì)內(nèi)容，而僅僅是憑借自己的判斷、業(yè)界人士的分析和一些數(shù)據(jù)支撐來“賭一把”。

　　數(shù)據(jù)

　　5億再拿“爸爸3”

　　在此次招商會上，最大亮點莫過于兩場節(jié)目的現(xiàn)場簽約儀式——《爸爸去哪兒》第三季和金鷹獨(dú)播劇場的廣告合作現(xiàn)場簽約。2014年冠名《變形計》節(jié)目的美膚寶品牌，當(dāng)天以4億元拿下2015年金鷹獨(dú)播劇場的冠名。隨后，《爸爸去哪兒》第二季冠名商伊利再次選擇《爸爸去哪兒》第三季，其冠名費(fèi)加全面戰(zhàn)略合作金額高達(dá)5億元。湖南衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、湖南衛(wèi)視廣告部主任宋點在接受采訪時坦言，“相比于去年兩檔節(jié)目的廣告收益，今年同比增長超過20%”。

　　今年總招商或破75億

　　與以往多城市舉辦招商會不同的是，今年湖南衛(wèi)視僅舉辦了貴陽和北京兩站的廣告招商會，對此，宋點表示，舉辦站數(shù)的減少，也是湖南衛(wèi)視求新求變的一個表現(xiàn)。隨著廣告招商會宣傳方式的變化，在小的細(xì)節(jié)來做創(chuàng)新，也是給廣告客戶一個新鮮感，集中優(yōu)勢資源吸引客戶。宋點透露，去年湖南衛(wèi)視廣告招商達(dá)到63.5億，今年的目標(biāo)是完成70億的招商，但就目前的情況來看，或許可以超過75億。

　　分析

　　收視率直接影響廣告收益

　　記者從知情人士處獲悉，一線衛(wèi)視廣告盈利的增長幅度并非是固定的。以湖南衛(wèi)視為例，從3億到5億到10億，也經(jīng)過很長時間的精心經(jīng)營?！霸鲩L幅度出現(xiàn)井噴是在2010年，廣告招商金額比上一年增長了10億，到了今年，廣告招商金額同比增長達(dá)到了10億以上”。該知情人士還透露，唯一的例外是2012年，“那一年的廣告招商金額增長幅度幾乎為零，因為某些原因?qū)е率找暵氏禄?，雖然僅僅3個月，但市場反應(yīng)非常迅速”。

　　冠名費(fèi)“虛高”?這跟商家投放心理有關(guān)

　　《爸爸去哪兒》的總冠名費(fèi)越來越高，讓人震驚的同時，也引發(fā)冠名費(fèi)“虛高”的質(zhì)疑。

　　湖南衛(wèi)視廣告部工作人員解釋道，冠名費(fèi)的增長與價格虛高并沒什么關(guān)系，“這跟商家的投放心理有關(guān)。第一就是安全問題，選擇廣告投放的商家首先要解決的是安全問題，如何用有限的錢來達(dá)到自己的目的和效果，那口碑好的、關(guān)注高的節(jié)目當(dāng)然會成為首選;第二個是，有些商家已不喜歡分散投資，而更中意將資金集中在一個節(jié)目，傳遞價值的最大化。企業(yè)只有嘗到了甜頭才敢來這樣砸錢，當(dāng)然，商家的廣告并不是毫無章法地亂投，而是精打細(xì)算的可控做法”。

　　瀟湘晨報記者 王慶祺