美食紀(jì)錄電影《味道中國(guó)》23日亮相全國(guó)銀幕，首周末票房47萬(wàn)元，不及一部普通商業(yè)片的10%。然而一項(xiàng)調(diào)查顯示，即將上映的“紀(jì)實(shí)作品”《爸爸去哪兒2》和《奔跑吧兄弟》等電影，卻獲得粉絲高度關(guān)注，某網(wǎng)站調(diào)查顯示，80%的調(diào)查對(duì)象表示將“買票看電影”。

　　近年來(lái)電視紀(jì)錄片人氣大增，一些熱門電視紀(jì)錄片吸附廣告的能力，甚至趕上了賀歲檔大片。然而，一張50元的電影票，為何成了紀(jì)錄片跨不過(guò)去的門檻？有學(xué)者認(rèn)為，想要觀眾為紀(jì)錄片買單，首先需要紀(jì)錄片人自己“換位”，“紀(jì)錄片需要學(xué)會(huì)更市場(chǎng)的表達(dá)和營(yíng)銷，而不是抱著‘清高冷艷’的所謂文化品位不放。”

　　去電影院看紀(jì)錄片尚未被觀眾接受

　　選擇在春節(jié)前推出，通過(guò)美食講述鄉(xiāng)愁人情，從《味道中國(guó)》檔期選擇，似乎能嗅出制作方的市場(chǎng)“企圖”。不過(guò)，《味道中國(guó)》被認(rèn)為無(wú)法再現(xiàn)去年春節(jié)檔期紀(jì)錄片近7億元票房盛況，因?yàn)橐荒昵吧嫌车哪遣俊凹o(jì)錄片”是脫胎于真人秀的《爸爸去哪兒》。

　　單純從數(shù)據(jù)上看，紀(jì)錄片近年向銀幕進(jìn)軍十分成功。2013年紀(jì)錄片電影票房相比2012年上漲15.5倍，去年，幾部“紀(jì)錄電影”的票房也動(dòng)輒五六億元。不過(guò)，稍稍留意紀(jì)錄電影的類型構(gòu)成，不難發(fā)現(xiàn)銀幕走紅的“紀(jì)錄片”，幾乎都是傍著“粉絲效應(yīng)”的綜藝節(jié)目衍生品，它們對(duì)于加深觀眾的紀(jì)錄片認(rèn)同感沒有幫助，而參照年票房超過(guò)300億元的電影大盤，紀(jì)錄片電影的市場(chǎng)號(hào)召力幾乎可以忽略不計(jì)。

　　“目前國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片電影市場(chǎng)正在發(fā)育?！北本煼洞髮W(xué)紀(jì)錄片中心主任張同道說(shuō)。學(xué)者表示，既需要一兩部紀(jì)錄電影強(qiáng)勢(shì)“爆炒”，植入去影院看紀(jì)錄片的觀念，也需要一定數(shù)量的作品支撐，“文火慢燉”讓紀(jì)錄片不缺席銀幕。幾年前，韓國(guó)紀(jì)錄電影《牛鈴之聲》，憑借片中老人與耕牛的質(zhì)樸情感，讓韓國(guó)觀眾意識(shí)到紀(jì)錄片也可以走上大銀幕，從此紀(jì)錄電影成為韓國(guó)院線的新銳，每年上映的紀(jì)錄片保持在十幾部，并建起了專門放映紀(jì)錄片的電影院。

　　先拋開“自戀”再學(xué)會(huì)營(yíng)銷

　　一位紀(jì)錄片人毫不客氣地指出，中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)存在兩種傾向：一種守著自我表達(dá)不肯放，導(dǎo)演覺得自己想說(shuō)的東西是最重要的；另一種對(duì)商業(yè)支持亦步亦趨，把紀(jì)錄片拍成了營(yíng)銷味道很濃的廣告?！昂芏嗉o(jì)錄片編導(dǎo)并不清楚紀(jì)錄片的用戶體驗(yàn)是什么，卻心心念念將紀(jì)錄片進(jìn)影院視作一種儀式。”業(yè)內(nèi)人士表示，隔開紀(jì)錄片和觀眾的，不是幾十元的票價(jià)而是理念沖突。

　　“從客廳到影院，不是重新剪輯那么簡(jiǎn)單。紀(jì)錄片人必須尋找觀眾在哪里，弄清他們需要什么。”在真實(shí)傳媒總經(jīng)理干超看來(lái)，紀(jì)錄片電影應(yīng)該去適應(yīng)市場(chǎng)，學(xué)會(huì)用市場(chǎng)思維創(chuàng)作紀(jì)錄片，“有人說(shuō)觀眾看不懂我的紀(jì)錄片，那么就應(yīng)該反問(wèn)，為什么你覺得那么好的東西觀眾會(huì)看不懂。”

　　在相對(duì)成熟的紀(jì)錄片市場(chǎng)環(huán)境中，即使是電視紀(jì)錄片，觀眾往往需要付費(fèi)收看。如何把“作品”包裝成“產(chǎn)品”，正在倒逼中國(guó)原創(chuàng)紀(jì)錄片尋找可持續(xù)的發(fā)展模式。中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)紀(jì)錄片研究中心主任何蘇六認(rèn)為，“精英文化”不是紀(jì)錄片拒絕大眾消費(fèi)的借口，紀(jì)錄片創(chuàng)作者有必要放下身段，“紀(jì)錄片不應(yīng)是自?shī)首詷?lè)，抵達(dá)受眾才是傳播人文精神的第一步?！?br />