□ 胡立彪

最近，知名博客港股研究社一篇名為《從高端化看方便食品帝國的增長野心》的博文，引發(fā)人們對方便面走高端路線話題的關(guān)注。

該博文引用的數(shù)據(jù)顯示，方便食品板塊幾家頭部公司不斷推出高端化產(chǎn)品，市場表現(xiàn)非常好?？祹煾迪群笸瞥鯡xpress速達面館、速達煮面、速達自熱面等高端面，今年上半年高價袋面銷售額同比增長47.8%；統(tǒng)一方便面推出湯達人產(chǎn)品，上半年收益同比增長29.7%。從我國整個行業(yè)市場看，2016年-2021年，高端方便面銷售量復合年增長率預計高達6.1%，而同期方便面行業(yè)增速為-1.5%。

數(shù)據(jù)是現(xiàn)實的反映。方便面離人們生活很近，其高端化表現(xiàn)很容易體味到?，F(xiàn)在到超市購物，人們會注意到，在方便面專柜，顯眼位置擺放的多是標價10元以上的高端面。除了康師傅、統(tǒng)一這些老品牌，高端陣營中還加入了滿漢宴、極味館、拉面說、勁面堂、鮮面?zhèn)鞯刃聞萘Α．斎?，這些面的價格也非常“顯眼”：康師傅Express速達面館4盒裝香濃大塊牛肉面標價69.9元，6盒裝私房紅燒川辣牛肉面139.9元；統(tǒng)一湯達人升級版本極味館6杯整箱價格59.9元，滿漢宴骨湯叉燒面6碗179元。

高端方便面賣得貴卻有人買，這當然并不能簡單地歸因于方便面企業(yè)的戰(zhàn)略成功。事實上，成功的企業(yè)戰(zhàn)略往往都有一個共同前提：對市場需求和方向的準確判斷和把握。方便面在中國進入爆發(fā)式增長期，是從2000年開始的，之后一路狂飆突進，到2011年達到高峰。但這個高峰期只維持了很短時期。世界方便面協(xié)會（WINA）的數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年，中國市場的方便面需求從462.2億份下滑至389.6億份，累計下滑約15.7%。

市場增長說明需求在增長，而市場下滑則說明需求不再。傳統(tǒng)方便面靠“方便”和價廉物美取勝，但這兩個優(yōu)勢卻隨時代變化逐漸減弱。經(jīng)濟在發(fā)展，消費在升級，人們的生活方式也在改變。當兜里有錢之后，只能填飽肚子的方便面就缺乏吸引力了。特別是生活中有了更多可以提供“方便”的科技和設(shè)施，人們對方便面的“方便”要求也升級了——一方面，傳統(tǒng)“方便”需求場景減少，如高鐵和飛機出行普及，消耗在旅途中的時間越來越短，這使得泡面的使用量降低；另一方面，其他滿足“方便”需求的場景增多，蠶食了方便面的市場空間，比如外賣市場興起。中國地質(zhì)大學經(jīng)濟管理學院發(fā)布的《方便面市場消費量的影響因素分析》指出，國內(nèi)外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%。而艾媒咨詢的報告顯示，2011年-2016年，中國外賣市場規(guī)模由216.8億元增至1662.4億元。

外賣市場的增長期正好與方便面市場收縮期重合，兩者具有明顯的因果相關(guān)性。外賣不僅跟方便面一樣“方便”，還能提供更多口味選擇，并滿足健康需求，相比之下，傳統(tǒng)的方便面自然就沒有什么優(yōu)勢可言了。怎么辦？對于方便面企業(yè)而言，如果“方便”這一立身成命的傳統(tǒng)優(yōu)勢不能丟，就要在營養(yǎng)健康和口味上進行改進，而這是需要成本的，那么高端化也就成為必然選擇。于是，傳統(tǒng)方便面那種“圖片僅供參考”的做法不再行得通，開始轉(zhuǎn)向“所見即所得”“一分價錢一分貨”：一包19.9元的拉面說招牌豚骨拉面里，有手工鮮面、豚骨湯料、叉燒肉、味付麻筍、日式木耳絲、紅姜片、烘干白芝麻、FD凍干蔥花、東海海苔。

雖然貴了，但貨真價實換來的是消費者的認可，是企業(yè)營收增加。據(jù)康師傅公布的財報，其上半年實現(xiàn)營收增長，主要是受高價面等高價位產(chǎn)品的拉動。而統(tǒng)一中國的半年報也顯示，其方便面業(yè)務(wù)增長也由湯達人等中高端產(chǎn)品帶動，統(tǒng)一的中高端面占其方便面營收比重的兩三成，增長率是低端面的10倍左右。

由是觀之，方便面企業(yè)走高端化路線，與其說是其主動的戰(zhàn)略選擇，不如說是市場倒逼的結(jié)果。正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，一些高價位方便面受到消費端的青睞和追捧，充分說明整個中國方便面市場不缺消費者，缺的是好產(chǎn)品。既然是消費需求推動的市場潮流，方便面高端化應該是可持續(xù)的。對于個體的企業(yè)來說，能否順應這個潮流，能否抓住機會打個“翻身戰(zhàn)”，則要看企業(yè)的智慧和戰(zhàn)略了。

《中國質(zhì)量報》