□ 胡立彪

知名床墊品牌慕思近期在為IPO上市做準(zhǔn)備，卻因被質(zhì)疑“假洋品牌”身份而陷入輿論困境。

慕思床墊為人熟知的廣告中有一個外國老人形象，但慕思方面從未解釋這個老人是誰。創(chuàng)始人？設(shè)計師？床墊專家？業(yè)界及消費(fèi)者一直有種種猜測。

正所謂“丑媳婦總得見公婆”，慕思要上市，自家的“身世”不能瞞著證監(jiān)會。近日，證監(jiān)會在“慕思股份申請上市的反饋意見”中披露了答案：慕思廣告中的外國人名為Timothy James Kingman（蒂莫西·詹姆斯·金曼），慕思與其簽訂協(xié)議書，約定其授權(quán)慕思永久使用帶有其肖像的照片及其底片。

據(jù)媒體報道，Timothy James Kingman的真實身份是深圳某大學(xué)的外教。他與家居行業(yè)沒有任何關(guān)系，只是其頗具辨識度的形象符合慕思營銷之用。慕思付給他1500美元報酬，便將其肖像用在平面廣告中，增加“洋氣”元素。而天眼查信息顯示，慕思股份創(chuàng)立于2004年，注冊地在廣東東莞，創(chuàng)始人為中國國籍。

顯然，慕思是土生土長的中國企業(yè)，其給人“洋氣”的感覺只是它喜歡“化洋妝”罷了。事實上，慕思早在多年前就被質(zhì)疑是“假洋品牌”。慕思曾稱其法國品牌名為De Rucci，由法國設(shè)計師De Rucci創(chuàng)立。在廣告宣傳中，慕思不斷強(qiáng)調(diào)“法國皇家設(shè)計師”“創(chuàng)始于1868年”等元素，營造其“法國血統(tǒng)”“國際大牌”的感覺。后來市場做大了，慕思面對的質(zhì)疑也越來越多，不敢再過于高調(diào)，便將廣告中“始于1868年”“法國”“皇家”等用詞刪掉。

盡管低調(diào)了不少，但慕思“歐洲血統(tǒng)”的品牌印象已成，過去借此掙了銀子，現(xiàn)在的“洋妝”卻成了其IPO的羈絆。這事頗具諷刺意味和警示意義。

當(dāng)然，慕思并非第一個也不會是最后一個喜歡“化洋妝”的國產(chǎn)品牌。翻看近些年的媒體報道，會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場幾乎所有行業(yè)領(lǐng)域都存在這種現(xiàn)象。比如，家裝領(lǐng)域的歐典地板，服裝領(lǐng)域的華倫天奴，乳品市場的美國施恩等。

玩“化洋妝”套路的品牌很多，但其慣用伎倆卻只有在境外弄個出生證明、取個洋味十足的名字、不惜本錢包裝品牌文化等不多幾種。在目標(biāo)國家注冊一個公司，這一點很重要，也很簡單。做服裝，法國、意大利、韓國是首選出生地；做乳品，澳大利亞、新西蘭、德國是理想設(shè)址點。

騙子固然可恨，但騙子能夠抓住一些人的虛榮心理、崇洋情結(jié)，一騙一個準(zhǔn)，這樣的現(xiàn)實則更讓人深思。曾有這樣一個案例：一位西班牙商人在廣州注冊了一家橄欖油企業(yè)，號稱經(jīng)營原裝進(jìn)口西班牙橄欖油，其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龊苡忻麣?。后來因產(chǎn)品質(zhì)量問題被監(jiān)管部門查處，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的橄欖油根本不是原裝進(jìn)口，而是出自廣州近郊一個村莊的非法加工窩點。據(jù)一位加工人員向監(jiān)管部門交待，企業(yè)取洋名，號稱西班牙原裝進(jìn)口，就是因為“很多中國人就喜歡外國產(chǎn)品”。

“中國人喜歡外國產(chǎn)品”，表面看是投機(jī)商的“心得”，其實是市場需求的反映。一項社會調(diào)查顯示，在被問及國內(nèi)企業(yè)愛“化洋妝”的原因時，70%的人認(rèn)為是社會存在崇洋消費(fèi)心理所致。每次有“化洋妝”的企業(yè)露出真面目，人們都會痛恨之、嘲罵之，然而，恨則恨矣，“假洋品牌”還會不斷出現(xiàn)。這反映出國內(nèi)市場本身存在一些問題，崇洋消費(fèi)需求恰恰是“假洋品牌”生長的土壤。

假洋品牌的“洋妝”化得再像，終究掩蓋不住自己的真容，而要戳穿他們也很簡單：對所有具有洋品牌身份的企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一備案，將他們的基本信息示于明處，允許消費(fèi)者檢索、對照和提出異議。只要搞清身份，消費(fèi)者就知道怎么選擇，而基于消費(fèi)者“用腳投票”的權(quán)利所形成的市場壓力，企業(yè)該怎么做他自己也就清楚了。當(dāng)然，要從根上遏制國內(nèi)市場“化洋妝”現(xiàn)象，最根本的，是消費(fèi)者要培育理性的消費(fèi)觀念，樹立正確的價值取向。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】