□ 本報記者 丁 瑩

近日，全球性咨詢公司貝恩公司先后發(fā)布《2023年中國奢侈品市場報告》（以下簡稱《中國市場報告》）和《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報告》（以下簡稱《全球行業(yè)報告》），較全面地盤點了中國和全球奢侈品消費市場現(xiàn)狀和行業(yè)發(fā)展趨勢。

強(qiáng)勁的基本面推動中國市場復(fù)蘇

《中國市場報告》顯示，受疫情影響下滑的內(nèi)地奢侈品市場在2023年迎來復(fù)蘇，實現(xiàn)12%的同比增長。2024年，內(nèi)地奢侈品市場有望取得中等個位數(shù)增長。

從全球來看，2023年內(nèi)地消費者消費量占全球奢侈品消費總量的22%～24%，內(nèi)地市場占到全球奢侈品消費總量的16%左右。貝恩公司預(yù)計，到2030年，中國將成為全球領(lǐng)先的奢侈品市場之一，內(nèi)地消費者消費量占全球消費總量的比例將增至35%～40%，內(nèi)地市場的占比將提升至24%～26%。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“內(nèi)地奢侈品市場在2023年實現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，但尚未完全恢復(fù)至2021年水平，現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境和海外消費回暖的影響減緩了復(fù)蘇勢頭。疫情過后，內(nèi)地奢侈品市場開始回到正常的增長路徑。長遠(yuǎn)來看，中國奢侈品消費的基本面依然強(qiáng)勁，但是短期內(nèi)仍然存在著一些不確定因素，例如消費者信心恢復(fù)速度，海外奢侈品消費增長速度等”。

《中國市場報告》提出內(nèi)地奢侈品市場的兩大發(fā)展趨勢。

今年春節(jié)期間，海南離島免稅消費持續(xù)火爆。據(jù)?？诤ｊP(guān)統(tǒng)計，2月10日至13日，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額12.17億元，免稅購物人數(shù)15.6萬人次。圖為海口國際免稅城。郭 程 攝

海外奢侈品消費。2021—2022年，內(nèi)地消費者的奢侈品消費超過90%來自內(nèi)地市場。隨著出境游逐步回暖，2023年內(nèi)地市場占內(nèi)地消費者奢侈品消費的比例回落至70%左右。同時，2023年內(nèi)地游客在歐洲和亞洲的奢侈品消費分別恢復(fù)到2019年40%和65%的水平。

內(nèi)地和海外市場之間的商品價差是促成海外消費回暖的重要因素。一項對內(nèi)地、歐洲和亞洲市場主要SKU（存貨管理單位）的抽查顯示，奢侈時裝和皮具在內(nèi)地的價格明顯高于出境游首選目的地的價格，這樣的價差與2022年相比幾乎沒有變化，因此吸引了內(nèi)地消費者前往海外購買奢侈品。

代購市場。長久以來，韓國免稅市場是奢侈品代購尤其是奢侈品美妝代購的重要來源。2023年，預(yù)計韓國對外國游客的免稅銷售額縮水30%，降至600～650億元人民幣，原因在于免稅零售商被限制向與代購有關(guān)聯(lián)的旅行社支付傭金，同時奢侈品牌限制供應(yīng)一些在中國市場最為暢銷的美妝產(chǎn)品。在美妝代購限制增多的同時，專業(yè)性更高的新型代購模式開始嶄露頭角，尤其在時裝和皮具領(lǐng)域。代購機(jī)構(gòu)采用平臺化方法為消費者帶來豐富、保真的購物選擇，通過批發(fā)渠道以更低的價格提供海外市場商品。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，2024年出境游的恢復(fù)程度主要取決于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況及旅行和住宿成本的變化。貝恩公司預(yù)計，內(nèi)地消費者的海外奢侈品消費將延續(xù)去年的反彈之勢，尤其在亞洲市場。對于奢侈品牌來說，全球統(tǒng)一的定價策略仍是吸引內(nèi)地消費者回流內(nèi)地市場的關(guān)鍵。

長期增長勢頭不會改變

《全球行業(yè)報告》顯示，2023年全球奢侈品市場銷售額（包含奢侈品及奢侈體驗）創(chuàng)下新高，達(dá)到1.5萬億歐元，相較2022年，整體銷售額增長約1600億歐元。其中，在社交互動和全球旅游復(fù)蘇的推動下，2023年奢侈體驗類消費反彈強(qiáng)勁，重回歷史最高點。此外，作為核心部分的個人奢侈品市場持續(xù)增長，預(yù)計銷售額將達(dá)到3620億歐元，同比增長4%（按當(dāng)前匯率計算）。2024年，由于受到一系列宏觀因素的影響，全球個人奢侈品市場表現(xiàn)疲軟，同比增速將維持在中低個位數(shù)的水平。

邢微微表示，全球奢侈品行業(yè)的基礎(chǔ)穩(wěn)固，長期來看，增長的勢頭不會改變。

全球各區(qū)域市場表現(xiàn)強(qiáng)弱不一

在中國，2023年第一季度，內(nèi)地市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，但是在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓下，增速逐漸放緩。到2025年，隨著海南全島建成封關(guān)運作的海關(guān)監(jiān)管特殊區(qū)域（即海南全島成為“境內(nèi)關(guān)外”區(qū)域，海南島內(nèi)可以享受零關(guān)稅等優(yōu)惠政策），海南有望成為新興的奢侈品消費中心。

日本本土客戶保持強(qiáng)大消費力，同時，由于大量外國游客入境消費，推動日本市場蓬勃發(fā)展。與之形成對比的是韓國，宏觀經(jīng)濟(jì)的不利因素影響本土消費。此外，韓元匯率波動使購物成本上升，共同給韓國市場帶來挑戰(zhàn)。東南亞奢侈品市場（尤其是泰國）得益于區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和本土消費者日益增長的興趣，展現(xiàn)出積極的發(fā)展勢頭。

相比2022年，美洲市場的整體銷售額同比下降8%。一方面，許多“仰慕型”消費者普遍存在不確定性，壓制了購買奢侈品的意愿。另一方面，雖然頭部客戶保持了堅定的消費信心，但是由于美元對歐元的持續(xù)強(qiáng)勢及境內(nèi)外市場的價格差，這一類消費者更愿意去境外消費。

歐洲旅游業(yè)逐步回暖，帶動各國奢侈品消費增長，其中，長途度假勝地和主要奢侈品購物城市受到高消費人士的青睞。即使宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定影響了本地“仰慕型”消費者的購買意愿，但是歐洲市場的頭部客戶依然保持穩(wěn)定并展現(xiàn)出積極的發(fā)展勢頭，推動市場增長。

細(xì)分品類和渠道表現(xiàn)

品類方面。由于價格上漲，部分奢侈品品類的銷量有所下滑，但是推動了所有品類的銷售額實現(xiàn)增長。珠寶品類，尤其是高級珠寶成為不確定環(huán)境下的投資熱點。受此推動，2023年，珠寶品類的銷售額達(dá)到300億歐元。成衣品類，尤其是超高價成衣受到頭部消費者青睞，表明消費者對于卓越、耐用產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大。美洲和歐洲市場的“口紅效應(yīng)”凸顯，推動美妝品類，尤其是彩妝和香水兩大子品類取得正增長。腕表品類持續(xù)向好，但是兩極化的趨勢加劇，只有少數(shù)品牌成為贏家。皮具品類在近幾年取得卓越表現(xiàn)，但目前增長速度有所放緩。

渠道方面。隨著消費者對于實體購物體驗的追求增長，及客戶服務(wù)在銷售中的重要性不斷提高，單一品牌專賣店成為經(jīng)銷體系的主導(dǎo)。

消費群體代際差異明顯

根據(jù)研究，不同代際的消費群體之間差異加大：X世代（1965—1980年出生）和Y世代（1980—1995年出生）正值收入巔峰，他們是奢侈品消費的主力軍，也是未來幾年收入增長的主要來源。相比之下，Z世代（1995—2010年出生）的當(dāng)前消費力不及前輩，但是他們站在社會和文化變革的前沿，能夠影響其他幾代消費者的價值體系。同時，他們非?？释猩眢w驗，積極探索生活的意義。這表明Z世代具備極大的消費潛力，預(yù)計到2030年，Z世代占全球奢侈品市場消費的比例將達(dá)到25%～30%，千禧一代則占到50%～55%。

2030年全球奢侈品市場展望

《全球行業(yè)報告》顯示，未來全球奢侈品市場可能會有所起伏，但其穩(wěn)固的基本面將繼續(xù)推動增長。

研究預(yù)計，中國消費者將為個人奢侈品市場貢獻(xiàn)35%～40%的銷售額，歐洲和美洲消費者合計貢獻(xiàn)40%。此外，到2030年，線上和單一品牌專賣渠道將占整個市場的2/3。貝恩公司認(rèn)為，并購是奢侈品牌應(yīng)對主要挑戰(zhàn)的法寶之一，行業(yè)將會迎來新一輪并購高峰。

相關(guān)建議

1.隨著各奢侈品市場之間呈現(xiàn)出明顯的融合態(tài)勢，為品牌進(jìn)一步擴(kuò)展提供了新機(jī)會。在這種情況下，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)抓住并放大市場潛力，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的品牌內(nèi)涵，并通過戰(zhàn)略性并購，重新定義行業(yè)界限，為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.奢侈品牌取得長期成功的關(guān)鍵是始終做到目標(biāo)明確，有的放矢。在競爭日益激烈的市場中，品牌必須注重創(chuàng)意和創(chuàng)新，加深與消費者之間的共鳴，最終目標(biāo)是培養(yǎng)品牌愛好者，擴(kuò)大品牌影響力。

3.在為長期發(fā)展做好準(zhǔn)備以外，奢侈品牌還要積極應(yīng)對短期挑戰(zhàn)。在業(yè)務(wù)運營時，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)遵循迅速響應(yīng)、靈活調(diào)整的指導(dǎo)原則，建立彈性的業(yè)務(wù)架構(gòu)，優(yōu)化治理機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，從而實現(xiàn)高效化。

4.奢侈品牌想要保持自身競爭力，必須想客戶之所想，以滿足消費者的需求為己任，并果斷決策。未來，那些成功的奢侈品牌將建立更強(qiáng)大的品牌韌性、引發(fā)更強(qiáng)烈的消費者共鳴、獲取更長久的發(fā)展動力，從而脫穎而出，在以價值為核心的新市場環(huán)境下贏得新增長。

5.為了制勝日益復(fù)雜的市場格局，品牌必須努力滿足不同層次消費群體的需求。

6.從渠道分析，實體和數(shù)字體驗逐步融合，要求品牌在客戶旅程的每一個環(huán)節(jié)都提供卓越體驗。以百貨店和奢侈品專營店為代表的多品牌銷售業(yè)態(tài)增長放緩，從業(yè)者要思考如何調(diào)整自己的價值主張，從而能夠更有效滿足消費者需求。

7.奢侈品行業(yè)將迎來新一輪并購高峰，在這一過程中，奢侈品牌要致力于成為可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，并運用技術(shù)建立差異化優(yōu)勢。

《中國質(zhì)量報》