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本報(bào)記者 王鶴 見習(xí)記者 馮雨瑤

“以新疆‘奪命大烏蘇’為代表的另類網(wǎng)紅啤酒開始崛起，我認(rèn)為這是啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)信號(hào)：用年輕人喜歡的方式表達(dá)品牌訴求，培育終端消費(fèi)場(chǎng)景?！标P(guān)注酒水市場(chǎng)多年的四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青向《證券日?qǐng)?bào)》記者講述了關(guān)于他對(duì)啤酒行業(yè)的一些思考。

眼下正值啤酒的銷售旺季，在一眾啤酒企業(yè)競(jìng)相摩拳擦掌沉浸于“大魚吃大魚、大魚吃小魚”的市場(chǎng)博弈之時(shí)，重慶啤酒旗下單品“奪命大烏蘇”近兩年在市場(chǎng)上迅速走紅，從充滿少數(shù)民族風(fēng)情的新疆烏蘇市成功“出圈”邁向全國(guó)，引來(lái)了業(yè)內(nèi)的不少關(guān)注。

網(wǎng)紅烏蘇啤酒產(chǎn)銷火爆

烏蘇啤酒精選新疆啤酒花、天然冰川礦物質(zhì)水精釀而成，因上勁迅速醒酒快，被市場(chǎng)冠以“奪命”的綽號(hào)。

回顧其發(fā)展史，烏蘇啤酒從1986年誕生之初年產(chǎn)能僅一萬(wàn)噸，此后20多年一直徘徊在幾萬(wàn)噸，其市場(chǎng)定位僅是新疆當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)區(qū)域品牌。不過(guò)隨著2016年啤酒巨頭嘉士伯完成對(duì)烏蘇啤酒的全資收購(gòu)，其作為區(qū)域性啤酒的市場(chǎng)認(rèn)知逐漸被打破，如今在短短四五年時(shí)間內(nèi)借助互聯(lián)網(wǎng)打開全國(guó)市場(chǎng)。

通過(guò)抖音、快手等平臺(tái)營(yíng)銷，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，烏蘇啤酒一時(shí)間“漲粉”無(wú)數(shù)。在抖音上，“一天賣掉260萬(wàn)瓶，每年賣出近10億瓶，年產(chǎn)50萬(wàn)噸，網(wǎng)紅奪命大烏蘇你喝過(guò)嗎？”這樣的話題數(shù)據(jù)令人驚嘆。據(jù)了解，如今該公司年產(chǎn)50萬(wàn)噸，將達(dá)到一個(gè)中型啤酒企業(yè)產(chǎn)銷的規(guī)模。

“烏蘇啤酒能成為‘網(wǎng)紅’，實(shí)際上滿足了消費(fèi)品的兩個(gè)核心賣點(diǎn)：一是作為兼具差異化和個(gè)性化特征的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為其買單；二是賣烏蘇啤酒很賺錢，渠道商也很愿意賣這款產(chǎn)品。”肖竹青向《證券日?qǐng)?bào)》記者談道，這兩點(diǎn)是烏蘇啤酒產(chǎn)銷火爆的原因。

去年年底，伴隨著嘉士伯與重慶啤酒資產(chǎn)重組的完成，烏蘇啤酒日后又將成為重慶啤酒旗下的一員猛將，帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

“烏蘇品牌具有天然的吸引力，代表著西域、新疆風(fēng)情，體現(xiàn)的是‘硬核’形象，以及能干、不屈不撓、必贏之心，這為烏蘇的高端化提供了強(qiáng)有力的品牌支撐。烏蘇已經(jīng)走在了高端化的路上，例如烏蘇在新疆以外的售價(jià)，大多在10元以上?！敝貞c啤酒董事、總裁李志剛在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“烏蘇也將有自己的大城市計(jì)劃，那就是進(jìn)入20個(gè)城市，通過(guò)持續(xù)發(fā)展種子城市拓展區(qū)域，提升銷量?！?/p>

賦能終端消費(fèi)場(chǎng)景

在啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、消費(fèi)者消費(fèi)需求愈發(fā)多元的背景下，烏蘇啤酒的走紅帶給業(yè)內(nèi)更多啟發(fā)，越來(lái)越多的企業(yè)在擴(kuò)大自身品牌的同時(shí)，將目光集中到了差異化、個(gè)性化、以及終端消費(fèi)場(chǎng)景上。

“過(guò)去工業(yè)化的啤酒憑借大量生產(chǎn)、大量銷售，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而且在品牌推廣方面著重于買專場(chǎng)，如在餐飲酒店買專銷權(quán)、投放冰柜來(lái)?yè)屨几嗍袌?chǎng)份額。”肖竹青向記者進(jìn)一步坦言，“網(wǎng)紅啤酒則是站在消費(fèi)者的角度，滿足消費(fèi)者的差異化和個(gè)性化需求，做終端場(chǎng)景消費(fèi)培育?！?/p>

終端消費(fèi)是消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，也是整條啤酒消費(fèi)渠道中為啤酒企業(yè)帶來(lái)收益的關(guān)鍵一環(huán)。這一環(huán)節(jié)中，保證啤酒品質(zhì)與口感是建立消費(fèi)者信任的核心，同時(shí)輔以更為豐富的場(chǎng)景化營(yíng)銷，同樣能俘獲消費(fèi)者的喜愛。

“為什么叫‘奪命烏蘇’，就因?yàn)楹冗@款啤酒容易‘上頭’，‘上頭’曾是賣啤酒很忌諱的一個(gè)缺點(diǎn)，現(xiàn)在反倒成了烏蘇啤酒的一個(gè)賣點(diǎn)，這就是個(gè)性化和差異化的一個(gè)體現(xiàn)?！毙ぶ袂嘀v道，“同時(shí)，我們看到百威英博在夜總會(huì)、卡拉OK吧、酒吧這些年輕人聚集娛樂的場(chǎng)所建立了更多消費(fèi)場(chǎng)景鏈接，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景又帶有了社交屬性，滿足了消費(fèi)者的社交需求?！?/p>

在啤酒市場(chǎng)由“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“存量市場(chǎng)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，烏蘇啤酒的走紅，是啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)符號(hào)，或許也是啤酒市場(chǎng)日后競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)信號(hào)。

(責(zé)任編輯:王海琳)