解鎖物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌“無(wú)限可能”

海爾引領(lǐng)時(shí)代革新

□ 本報(bào)記者 朱文達(dá)

總有一些人，總有一些品牌，愿意站立船頭，做一面迎風(fēng)的旗幟，敏銳地感知時(shí)代的風(fēng)向，迎著撲面而來(lái)的曙光破浪前行。他們的思索從未停止——百舸爭(zhēng)流的品牌大潮將會(huì)往何處去？如今，他們?cè)诓粩嗵剿鲗?shí)踐之中，走出了“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”這樣一條新路。

張瑞敏、王幸共同揭幕全球物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)

那么，到底什么是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌？它的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么？

9月20日，在青島舉辦的“第四屆人單合一模式國(guó)際論壇”上，調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度集團(tuán)攜手牛津大學(xué)賽德商學(xué)院、海爾集團(tuán)發(fā)布了全球首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。至此，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌有了權(quán)威、系統(tǒng)的“說(shuō)明書”。《白皮書》的發(fā)布，展現(xiàn)了一套能復(fù)制、可推廣的生態(tài)系統(tǒng)，將成為企業(yè)快速邁入物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一份“入場(chǎng)指南”，也為生態(tài)品牌的未來(lái)創(chuàng)造了“無(wú)限可能”。

記者從論壇上了解到，《白皮書》給這個(gè)全新的品牌品類——物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌一個(gè)明確的定義：物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是通過(guò)與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無(wú)界且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的新品牌范式。

“它將幫助我們?cè)谖锫?lián)網(wǎng)新紀(jì)元以全新的方式迎接新的世界，成為推動(dòng)生態(tài)發(fā)展的公認(rèn)價(jià)值創(chuàng)造者?！痹赥he Store WPP首席執(zhí)行官、BrandZ和BAV集團(tuán)主席羅大衛(wèi)看來(lái)，一個(gè)新時(shí)代的大門正徐徐打開，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)將引導(dǎo)著全球品牌穿過(guò)大門疾速向前奔跑。

《白皮書》中列舉了大量品牌的實(shí)踐案例。值得關(guān)注的是，其中雖然不乏微軟、亞馬遜等國(guó)際巨頭，但以海爾、小米、華為、阿里巴巴等為代表的中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)了更多更精彩的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌實(shí)操范本。正如凱度集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官、BrandZ全球總裁王幸在發(fā)布《白皮書》時(shí)所說(shuō)：“這是中國(guó)品牌在世界商業(yè)世界里，開啟的引領(lǐng)和示范?！?/p>

在這個(gè)新時(shí)代，中國(guó)企業(yè)走在了最前列。以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)，正用中國(guó)創(chuàng)造開啟全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代的大門。

海爾發(fā)布全球第一個(gè)場(chǎng)景品牌：三翼鳥

一種新型的生產(chǎn)關(guān)系

“在這個(gè)全新的時(shí)代，行業(yè)間的物理邊界正在消失，一切觸點(diǎn)皆可成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，用戶的需求更加多樣化且不斷迅速迭代，并且他們的需求不僅僅聚焦于單一產(chǎn)品，更注重于場(chǎng)景體驗(yàn)。”海爾集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在這個(gè)時(shí)代，原有的品牌成長(zhǎng)的范式日漸乏力，用戶需求的完美體驗(yàn)越來(lái)越難被滿足。究其原因，本質(zhì)是在工業(yè)時(shí)代、信息時(shí)代生成的生產(chǎn)關(guān)系已經(jīng)不能適應(yīng)新的生產(chǎn)力飛速發(fā)展。所以，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，呼喚新的生產(chǎn)關(guān)系出現(xiàn)。

據(jù)介紹，根據(jù)《白皮書》給出的定義，生態(tài)品牌的核心在于共創(chuàng)、共贏、共生，而這就是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新生產(chǎn)關(guān)系的根基所在。因此，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所需的是由生態(tài)體系構(gòu)建的生產(chǎn)關(guān)系，這意味著互補(bǔ)性比排他性更重要，是從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。這必將成為新經(jīng)濟(jì)狀態(tài)和生產(chǎn)關(guān)系。

在打造適應(yīng)時(shí)代的新型生產(chǎn)關(guān)系的實(shí)踐中，海爾的探索一直被凱度重點(diǎn)關(guān)注、分析，所以，海爾的創(chuàng)新實(shí)踐也是他們研究并發(fā)布的《白皮書》的范本。

今年9月11日，海爾發(fā)布全球第一個(gè)場(chǎng)景品牌——三翼鳥，從中可以了解海爾對(duì)時(shí)代發(fā)展的清晰洞察和提前構(gòu)建的、建立在生態(tài)體系上的新型生產(chǎn)關(guān)系。

據(jù)悉，以三翼鳥智慧陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景為例，它能夠根據(jù)不同用戶的不同需求提供定制化的場(chǎng)景方案，吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等行業(yè)頭部品牌持續(xù)進(jìn)入生態(tài)體系，為用戶提供洗護(hù)陽(yáng)臺(tái)、健身陽(yáng)臺(tái)、休閑陽(yáng)臺(tái)、萌寵陽(yáng)臺(tái)、綠植陽(yáng)臺(tái)等9大類1450余個(gè)場(chǎng)景方案。這種生態(tài)合作模式不僅滿足了用戶的個(gè)性化需求，還帶動(dòng)了生態(tài)方的品牌增值。融入三翼鳥陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景后，懶貓木陽(yáng)臺(tái)客單價(jià)提升40%，這也正是海爾生態(tài)能夠持續(xù)進(jìn)化迭代的原因。

海爾對(duì)于新型生產(chǎn)關(guān)系的貢獻(xiàn)不止于此。

9月20日，《白皮書》還發(fā)布了人單合一計(jì)分卡和共贏增值表，這些都是海爾持續(xù)創(chuàng)新、探索、實(shí)踐的成果。它們從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型、績(jī)效指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)計(jì)算、已動(dòng)用資本回報(bào)率等衡量傳統(tǒng)品牌、單一企業(yè)的指標(biāo)，充分發(fā)掘物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌隱藏在“生態(tài)”二字下的共創(chuàng)、共贏、共享的真正價(jià)值。

《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》

第四屆人單合一模式國(guó)際論壇

由此可見，生態(tài)品牌所構(gòu)建的是一個(gè)共生的生態(tài)體系，是一種能夠打破傳統(tǒng)壁壘，促成動(dòng)態(tài)多邊合作的模式。而這種關(guān)系、這種模式則是這個(gè)時(shí)代最優(yōu)的選擇。

如今，以海爾的思考和探索為研究模板，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌《白皮書》把創(chuàng)造美麗世界的“秘籍”公之于眾，為那些渴望成為時(shí)代企業(yè)的品牌方帶來(lái)指引。

一種無(wú)界開放的生態(tài)

“不斷提供無(wú)界且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)”是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌定義中的一句話。同時(shí)，根據(jù)《白皮書》所述，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌在“視角”和“體驗(yàn)”兩個(gè)層面與傳統(tǒng)的品牌定義相比有所突破。雖然視角分為品牌理想、用戶、合作伙伴3個(gè)視角，但是其本質(zhì)內(nèi)涵，仍是要篤定地堅(jiān)持“以用戶體驗(yàn)為中心”。

在帕勒咨詢資深董事羅清啟看來(lái)，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有了解用戶個(gè)性化需求并聚合具有共同需求的社群，形成大規(guī)模定制服務(wù)，才能滿足用戶不斷迭代的個(gè)性化體驗(yàn)。

因此，一個(gè)真正的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，一定是圍繞用戶體驗(yàn)，跨過(guò)了行業(yè)和領(lǐng)域的鴻溝、打通了前端生產(chǎn)和終端消費(fèi)，具備普適實(shí)用價(jià)值的品牌。如今，小米、華為、阿里巴巴，乃至微軟、亞馬遜等巨頭企業(yè)，都在依托各自的核心產(chǎn)業(yè)，不斷外延，吸引各行各業(yè)的企業(yè)加入到它們的平臺(tái)中，形成各自的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。

而海爾的生態(tài)品牌之路，看得更遠(yuǎn)，走得更快。其根源就是海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻睦砟睿寒a(chǎn)品品牌的溢價(jià)來(lái)自質(zhì)量，平臺(tái)品牌的溢價(jià)源于流量，而生態(tài)品牌的溢價(jià)則要靠體驗(yàn)迭代。因此在海爾的戰(zhàn)略中，在打破品牌邊界和給用戶提供完美體驗(yàn)之間如何實(shí)現(xiàn)共贏，是一個(gè)比盈利更值得關(guān)注的課題。

例如，海爾做場(chǎng)景形成的3個(gè)庫(kù)，組件庫(kù)、場(chǎng)景庫(kù)、體驗(yàn)庫(kù)。組件庫(kù)包括寶潔、雙立人、迪卡儂等國(guó)內(nèi)外知名品牌，它們都是網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景中的一個(gè)組件，共同打造場(chǎng)景。場(chǎng)景庫(kù)里是許多品牌打造出來(lái)的智慧家庭場(chǎng)景。最后則是體驗(yàn)庫(kù)。用戶的需求不斷變化，海爾的體驗(yàn)庫(kù)就根據(jù)用戶體驗(yàn)不斷變化。其依靠的就是海爾的1+N體系來(lái)滿足，即一個(gè)人對(duì)著用戶，后面有N個(gè)品牌組成生態(tài)來(lái)滿足用戶體驗(yàn)。

其中，海爾智家圍繞用戶的衣、食、住、娛等生活需求，建成了衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等能夠與用戶、生態(tài)方交互共創(chuàng)的 七大生態(tài)圈，打造了3萬(wàn)多個(gè)智慧場(chǎng)景解決方案。

如今的海爾早已不是家電制造商，它根據(jù)用戶需求不斷迭代，生生不息地繁衍出海爾智家、卡奧斯、海創(chuàng)匯、日日順、盈康一生、海納云等一系列生態(tài)品牌的新物種，已經(jīng)擁有海爾智家、海爾電器、海爾生物醫(yī)療、盈康生命等4家上市公司，成功孵化了5家獨(dú)角獸企業(yè)和23家瞪羚企業(yè)。

在“BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”榜單上，2019年，已經(jīng)連續(xù)10年蟬聯(lián)全球大型家電品牌零售量第一的海爾，首次以“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品類進(jìn)入全球品牌100強(qiáng)，由此也成為全球榜上唯一的“生態(tài)品牌”。2020年，海爾連續(xù)兩年作為唯一“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌上榜，全球排名從去年的89位上升到68位，躍升21位。

顯然，海爾已經(jīng)是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的全球“課代表”。

一個(gè)可在全球復(fù)制的模式

誰(shuí)定義標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就掌控了未來(lái)，就代表著未來(lái)發(fā)展的方向。未來(lái)已至，但路在何方？身處快速發(fā)展的時(shí)代，如何成為生機(jī)盎然的熱帶雨林，是幾乎全球所有品牌的疑問(wèn)。

在《白皮書》發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，王幸講述了她在與谷歌、臉書、亞馬遜等公司交流時(shí)的困惑：為什么這些公司都感到單靠產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)越來(lái)越難以支持企業(yè)發(fā)展了？

其實(shí)，牛津大學(xué)賽德商學(xué)院研究院副院長(zhǎng)安德魯·史蒂芬教授在研究過(guò)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)之后，已經(jīng)給出了答案：“在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌不僅是以一個(gè)戰(zhàn)略性和可行性兼?zhèn)涞姆绞絹?lái)建設(shè)和發(fā)展品牌，同時(shí)也可以助力品牌實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值?！?/p>

三翼鳥智慧陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景

如史蒂芬教授所言，《白皮書》發(fā)布的就是一個(gè)為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而生的標(biāo)準(zhǔn)。海爾、阿里、華為……這些在《白皮書》中出現(xiàn)的品牌，領(lǐng)先時(shí)代的路徑頗為相似，它們共同詮釋了未來(lái)。

除了指引全球品牌的未來(lái)成長(zhǎng)路徑，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，還具有另外一個(gè)更為特殊的意義，就是在世界舞臺(tái)上，全球知名機(jī)構(gòu)與大學(xué)攜手，第一次以中國(guó)品牌為藍(lán)本，定義一個(gè)全新品牌品類并發(fā)布相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

世界上所有的成功，都來(lái)自于專注。專注之后，再不斷地突破邊界，海爾更是如此。正如羅大衛(wèi)在《白皮書》卷首語(yǔ)中所言：在海爾內(nèi)部構(gòu)想、創(chuàng)建和實(shí)施人單合一模式，打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時(shí)代的新范式。

36年間的海爾是一個(gè)專注的“破壞者”。從砸冰箱、砸組織到砸標(biāo)簽，海爾利用持續(xù)“砸”這一動(dòng)作的巨大勢(shì)能，顛覆了思想、體系和人們的傳統(tǒng)認(rèn)知，并在張瑞敏首創(chuàng)的人單合一模式的引領(lǐng)下，于混沌秩序中不斷重建，鍛煉出了在無(wú)序中自生成有序的能力。

其實(shí)，這也是全球眾多知名專家眼中的海爾：一個(gè)敢于放棄過(guò)去的創(chuàng)業(yè)者、一個(gè)永不放棄未來(lái)的創(chuàng)新者。

從制造產(chǎn)品到孵化創(chuàng)客，再到孵化自涌現(xiàn)的新場(chǎng)景和新物種……從“制造”變?yōu)椤胺趸?，持續(xù)變化的背后是張瑞敏對(duì)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和品牌發(fā)展的深刻洞察，正如張瑞敏所言：“一場(chǎng)暴風(fēng)雨可能讓花園破敗，卻沒有辦法摧毀熱帶雨林。我希望海爾成為一個(gè)熱帶雨林的生態(tài)，而不是一部機(jī)器。”

時(shí)代列車呼嘯而去，唯有堅(jiān)守人的價(jià)值第一，才能從容應(yīng)對(duì)。這也正如張瑞敏常常提及的詹姆斯·穆爾的那句話：組織創(chuàng)新是一切技術(shù)創(chuàng)新中的“元技術(shù)”，因?yàn)槿耸俏ㄒ荒苁官Y產(chǎn)增值的因素。

記者在本次發(fā)布的《白皮書》中看到，“元技術(shù)”的實(shí)現(xiàn)路徑被清晰無(wú)比地提煉了出來(lái)，員工角色由打工者轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶?，組織結(jié)構(gòu)由科層制組織轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀組織，管理模式由管控轉(zhuǎn)變?yōu)橘x能，激勵(lì)機(jī)制由員工做事、企業(yè)付薪轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合共創(chuàng)、利益共享。

美國(guó)GE家電的發(fā)展就是海爾的“元技術(shù)”——人單合一模式的最好佐證。2016年，海爾并購(gòu)美國(guó)GE電器。隨后，人單合一模式在GE迅速?gòu)?fù)制并取得成功。今年新冠肺炎疫情期間，因?yàn)槿藛魏弦荒Ｊ剿鶐?lái)的靈活機(jī)制，讓美國(guó)GE家電業(yè)績(jī)依然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，全球已有72個(gè)國(guó)家和地區(qū)旳6.4萬(wàn)個(gè)企業(yè)注冊(cè)成為人單合一無(wú)邊界網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員。海爾在全世界還有6個(gè)當(dāng)?shù)鼗娜藛魏弦谎芯恐行摹?/p>

如今，海爾對(duì)“人的價(jià)值第一”的篤定堅(jiān)守，已經(jīng)成為時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)，被寫入引領(lǐng)全球品牌發(fā)展的《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》中。《白皮書》的結(jié)語(yǔ)這樣寫道：“企業(yè)終將滅亡，生態(tài)永遠(yuǎn)不朽”。通過(guò)讓“人的價(jià)值最大化”，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體，也開創(chuàng)了一種永續(xù)發(fā)展的新品牌范式。

物聯(lián)網(wǎng)一定不是時(shí)代的終點(diǎn)。時(shí)代需要的不是先行者的一騎絕塵，而是先行者在黑海中構(gòu)筑生態(tài)。同時(shí)，《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》，將成為時(shí)代的指南針，引導(dǎo)更多尚在藍(lán)海、紅海中逡巡的品牌駛向黑海，共創(chuàng)共贏。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》